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网络经济时代的客户关系管理
金达仁 2001/02/09
客户关系管理（Customer Relationship Management 简称CRM）的基本思想和方法，由来已久。然而，随着网络经济、知识经济的迅猛发展和全球市场竞争的日益激烈，人们在大量研究和实践的基础上对网络经济时代的CRM又赋予了新的内涵。主要是：
一、 力求在企业与客户之间建立和保持一种长期、良好的合作关系
CRM的核心是企业与客户的关系。在传统经济时代，企业不做市场和客户需求分析，盲目生产，产品单一且供不应求，物质极度的贫乏，客户对商品无选择权，整个市场处于卖方市场。此时的CRM仅是企业与客户表面上维持的一种适度、有限的关系，实际上就是一种简单、短期的买卖关系或者是一种交易关系，制约了企业和社会的发展。而在网络经济时代，企业完全按照市场和客户的需求生产各种产品。产品品种规格繁多且更新换代快，市场物质极大的丰富，客户选择商品具有很大的自主权，整个市场处于买方市场。此时的CRM以企业获取利润最大化为目标，不仅要强调以市场为导向，以客户需求为中心的基本思想，而且还要努力提高服务质量和客户满意度，力求在企业和客户之间建立和保持一种长期、良好的合作关系，加速企业和社会的发展。
二、 制造商与经销商关系的实质――双赢原则
由于许多制造商缺乏直接销售的人力和财力，也由于批发商和经销商所具有的销售网络以及推销和促销活动的优势，能有效的降低制造商的销售成本。因此，到目前为止，世界上仍有许多制造商的产品是通过批发商和经销商销售出去的，他们也都是制造商的客户。
例如：美国通用汽车公司通过在全球的1万多个独立经销商帮助其销售汽车。该公司负责经销商关系的部门经理哈沃德.克里斯特也曾说过：“没有成功的经销商组织，就不可能有通用汽车公司的发展与进步。同样，如果经销商不是经销某成功的制造商的产品，他们也注定不会取得成功。制造商与经销商必须相互依存，相互补充。此外，质量优良，富有竞争力的产品加上公平合理的推销政策使通用汽车公司保证了经销商们的利益。”这段话不仅充分地说明了经销商，以及制造商和经销商关系的重要性，也深刻地揭示了制造商与经销商关系的实质――双赢原则。由此可见，网络经济时代的CRM一定要基于双赢原则，才能使制造商与最终客户、批发商和经销商之间建立和保持一种长期、良好的合作关系。正是这种基于双赢原则的CRM，也使得日本本田公司在短短的两个星期内，就快速建立了一个有1.3万个经销商组成的庞大的销售网络，直接为本田公司带来了丰厚的利润。
三、 客户资源是现代企业的主要资源之一
客户资源作为现代企业的主要资源之一，已经被越来越多的企业所逐渐认识。客户资源，主要包括：企业与客户的关系、客户的经营发展战略、销售收入、核心竞争力、供应链管理、营销策略、原辅料需求、生产规模、产品质量、研发能力、服务水平和发展瓶颈。
当今世界，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，特别是谁能与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，谁就能迅速提高市场占有率，获取最大利润。
例如：欧洲空中客车公司预测2019年全球客机市场需求量为17835架，其中亚太区客机市场需求量为4239架。欧洲空中客车公司之所以能对2019年全球和亚太区客机市场需求量作出科学的预测，在很大程度上得益于他对全球客户资源的大量占有。
四、客户信息的快速处理和分析
由于世界管理技术和信息技术的日新月异，目前市场上推出了一些集CRM思想、营销模式、电子商务、数据挖掘、、数据仓库和电话呼叫中心等为一体的CRM系统，为网络经济时代的企业应用CRM提供了先进的手段和方法。这套系统一般由销售管理、市场管理、客户服务和技术支持四大模块组成，其主要作用是：1．对客户资源信息实行快速处理和分析，为企业领导和主管部门动态分析市场、科学决策和完成日常管理工作提供大量、有效的信息。2．能有效的加强CRM，提供优质服务，提高客户满意度和市场竞争力。3．促使企业传统管理模式、业务流程和企业绩效发生相应的改进、提高和创新。4．降低企业运营成本和增加企业利润。
最后需要说明的是：1．企业应用CRM，一定要立足于企业管理的改进、提高和创新，进而带动企业管理现代化，实现管理水平的跨越式发展。2．企业应用CRM的最大难度在于如何收集、分析客户资源，并与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系。3．企业应用CRM，一定要与应用ERP和电子商务有机的结合起来，相辅相成，互为作用，才能发挥更大的应用效果，达到加强企业供应链管理的目的。4．企业应用CRM，首先要对相关员工进行培训，转变观念，提高素质
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(人民网）2001/02/09
金达仁个人专栏
[11月26-28 上海 北京]
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