CRM的百变面孔

王力、邓颖 2001/03/15

　　随着CRM市场不断发展，新公司的加入和现有公司以合并、联合以及推出新产品的方式重新定位，这一领域可谓日新月异，CRM解决方案呈现出多样化的发展。为便于快捷了解CRM的全貌，本文试图从几个角度对CRM进行分类梳理。

　　客户关系管理（CRM）涵盖了直销、间接销售以及互联网等所有的销售渠道，能帮助企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命周期。在新技术和新应用的推动下，全球CRM市场正以每年50%的速度增长，逐渐成为一个价值数十亿美元的软件和服务大市场。


　　■目标客户大小需求不一样


　　并非所有的企业，都能够执行相似的CRM策略，这又相应地意味着, 当同一公司的不同部门或地区机构在考虑CRM实施时, 可能事实上有着不同的商务需要。同时另一个经常出现的因素是不同的技术基础设施。因此，根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数CRM的基本分类方式。在企业应用中，越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求也越高，因而，有一些专门的行业解决方案，比如，银行、电信、大型零售等CRM应用解决方案。而对中低端应用，一般采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。

　　一般将CRM分为三类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。

　　不过，有关公司规模方面的要求现在越来越随意，因为越来越多的CRM供应商是依据不同情况来提供不同产品。主要的CRM提供商一直以企业级客户为目标，并逐渐向中型市场转移，因为后者的成长潜力更大。

　　以企业级客户为目标的公司包括Siebel、Oracle等。另外一些公司，如Onyx、Pivotal、用友iCRM等则与中型市场相联系，并试图夺取部分企业级市场。MyCRM、Goldmine、Multiactive和SalesLogix等公司瞄准的是中小企业，他们提供的综合软件包虽不具有大型软件包的深度功能，但功能丰富实用。


　　■应用集成度有区别


　　CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，如销售、支持服务、市场营销、订单管理等等。CRM既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同；同时，作为整个企业应用中的一个组成部分，CRM还要充分考虑与企业的其他应用，如与财务、库存、ERP、SCM等进行集成应用。

　　但是，不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，CRM在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将CRM分为：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用。

　　CRM专项应用 以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是不同的，销售能力自动化(SFA)是以销售人员主导的企业的CRM应用关键，而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。

　　在专项应用方面，还有Call Center(呼叫中心)。随着客户对服务要求的提高和企业服务规模的扩大，呼叫中心在80年代得到迅速发展，与SFA和数据库营销一起成为CRM的早期应用。到目前为止，这些专项应用仍然具有广阔的市场，并处于不断的发展之中。代表厂商有AVAYA(call center)、Goldmine(SFA)等。

　　对于中国企业特别是对于中小企业而言，CRM的应用处于初期阶段，根据企业的销售与服务特点，选择不同的专项应用启动CRM的实施不失为一条现实的发展之路。当然，在启动专项应用的同时，应当考虑后续的发展并选择适当的解决方案，其中特别是业务组件的扩展性和基础信息的共享。

　　CRM整合应用 由于CRM涵盖整个客户生命周期，因此，对于很多企业而言，必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，必须实现信息的同步与共享，这就是CRM整合应用。

　　CRM业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量CRM整合应用能力的关键。这方面的代表厂商有：Siebel(企业级CRM)、Pivotal(中端CRM)、MyCRM(中小企业CRM)。

　　CRM企业集成应用 对于信息化程度较高的企业而言，CRM与财务、ERP、SCM以及群件产品如Exchange/MS-Outlook和Lotus Notes等的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商有Oracle、SAP等。


　　■CRM新技术新应用


　　商业模式的发展与新技术的出现，对于CRM以至企业应用的其他领域都具有重大的影响，甚至将改变现有的市场格局和未来方向。在此，我们就一些影响CRM发展的关键点进行介绍。

　　客服中心和CTI 随着企业与客户联系方式的丰富化，如何将面谈、电话和Web访问等交流渠道协调起来，使客户既能以自己喜好的形式与企业交流，又能保证整个系统信息的完整、准确和一致是十分关键的。 这就要求CRM有一个有效的联系管理策略，与CTI、WAP等集成应用，形成一个统一的联系管理中心。

　　个人信息平台 CRM软件商正在越来越多地提供普通GUI和导航系统（如图标/对象设置、挑选的列表选单、链接等），即允许终端用户轻易地修改和选择自己喜欢的，包括色彩、陈设、符号和工具箱在内的屏幕/界面因素。这不是仅仅给系统管理者提供进行系统修改的必要的操作。换言之，因为顾客与系统界面有了个人接触，一些基本的屏幕用户化查阅指向终端用户，有助于对软件系统的接受。新访问设备将支持这些以及其他的新应用软件, 语音识别和无线访问将成为对所有新的访问设备的事实标准。

　　商业智能 随著CRM软件的成熟，将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。业界人事表示以客户为主的企业现在都了解到，CRM的成功在于成功的数据仓库、数据挖掘及知识发现。从CRM软件所搜集的数据是最能帮助企业了解客户的，所谓的一对一行销也是注重在了解客户的需求，以便投其所好，以促成交易。

　　数据是死的，但是如果能运用一些数学或统计模式，发现数据中存在的关系和规则，根据现有的数据预测未来的发展趋势，那么就可成为管理者的决策参考。基于数据仓库与数据挖掘的商业智能可以改善订价方式、提高市场占有率、提高忠诚度和发现新的市场机会等。

　　CRM概念的运用，决不是某一种市场营销或销售的战略，而是面向各行各业并涉及企业所有业务和流程的一场商业革命。随着现有和正在出现的技术的发展成熟，越来越多的公司已经或者正在进入CRM领域， CRM看起来确实前景光明。

　　CRM的误区——不一定庞大


　　在CRM应用方面，大型企业与中小企业相比有很大的区别。大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错、庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难；同时，大型企业的业务规模远大于中小企业，致使其信息量巨大；其次，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多，业务分工不一定明确，运作上更具有弹性。因此，大型企业所用的CRM软件比中小企业的CRM软件要复杂、庞大得多。而一直以来，国内许多介绍CRM的报道和资料往往是以大型企业的CRM解决方案为依据的。这就导致一种错觉：好像CRM都是很复杂、庞大的。其实，价值几千美元的面向中小企业的CRM软件也不少，其中不乏简洁易用的。


　　ASP涉足CRM


　　在CRM行业中出现了一种新的趋势，即通过ASP(应用服务提供商)提供CRM应用服务。对于ASP客户，他们不必配备专门人员管理和维护CRM系统，而是通过互联网从第三方ASP获得所需的CRM应用服务。ASP供应商租赁部分或全部的CRM软件、提供部分或全部的支持性服务、满足部分或全部的顾客需要。这方面的良好范例有来自Upshot和Firstwave。

　　就当前中国市场而言，涉足CRM的ASP尚处于研究与发展阶段。主要原因是，互联网本身在基础建设、安全技术、使用成本等方面还不能满足ASP的实际应用；更重要的是，符合中国企业实际应用要求的CRM软件、行业方案、服务规范与服务知识库均处于发展初期，需要一个发展和积累过程，才能逐步成熟。在这一阶段，CRM的销售与服务需要更多面对面的交流而难以完全通过互联网完成。但由于ASP模式潜在的很多优势，它将逐步成为中国CRM市场上的一种重要的服务方式。

《赛迪市场专家》2001/03/15