用CRM，习惯是障碍

李农、肖波 2001/03/15

　　CRM到底怎么样？它能不能真的如厂家所描绘的那样，带来众多的好处？它在实施的过程中，将遇到哪些阻碍？在随后的使用中，又是否能如人所愿？那么，让我们来看一下CRM使用人员的亲身体会。

　　其实，CRM发源于CCMS（Customer Contact Management System）——客户联络管理系统。其主要应用在欧美电信运营业、金融保险业和制造业等大型企业，主要是为了记录和追踪企业与客户之间的联络行为，包括订单登记、客户查询和投诉等，在向客户提供周到、体贴、个性化服务的同时，进一步为企业提供风险控制和决策支持等衍生服务。

　　到了今天，CRM在各厂商的推动下，已经成为无所不能的“金钥匙”，似乎企业一旦成功引入CRM，就会在收益和客户忠诚度上获得双丰收。同时，在系统规模上，它将和ERP、OA、Call Center等相整合，成为企业级的面向客户的一揽子解决方案。

　　笔者不知在推广CRM的销售人员中，有多少人在使用CRM系统，就笔者使用CRM半年的经验来讲，希望提出以下几点供即将上或正在上CRM的企业参考。

　　1． 销售人员对CRM的抵触情绪，也许是CRM产品不易快速推广的重要原因

　　销售人员是CRM最重要的用户，虽然在CRM系统中，不同部门的不同人需要了解和掌握客户信息，但站在第一线的销售人员对客户的信息记录，是整个系统准确客观的基础。但由于销售人员或是经常出差，或是工作繁重，或是不愿意把长时间建立起来的“个人销售关系”公诸于众，他们很难随时随地把每次接触顾客的细节都记录在系统中，因此产生抵触情绪。这样，CRM所描述的美好前景，会因为基本信息的残缺不全而失色不少。事实上，也真的很少有很优秀的销售人员可以有这么多时间花在填表上。更可怜的是，在填完信息后，还要花很长的时间做同步化工作，以使信息从本地上传达到共享目的，而这一步要花很长时间，相信每一个用过那家很优秀CRM产品的人，都有同样的体会，除了无奈地望着屏幕上传送文件的箭头外，心里不停地问自己，难道这就是那个所谓能提高工作效率的CRM吗？

　　2． 系统的复杂性，容易使得使用者无所适从

　　随着市场发展和竞争的需要，各厂商对自己CRM系统功能描述越来越强，捆绑的产品也越来越多，以至我们今天无法确切为CRM产品做一个界定。事实上，CRM远不是一项“即买即用”的产品，而是与行业相关，和企业结合的一项具体应用，它需要从简到繁，从易到难，分步实施。一方面对使用者是一个适应和熟悉的过程，另一方面对企业工作流程和理念的改变，是一个渐进的过程。我们看到厂商提供了太多的全面解决方案，作为决策者，在选择CRM时，切忌被华而不实的应用所疑惑，哪怕只上一个很小的功能，把它运用好，同样不易。

　　3． 企业的管理、组织、商业目标以及信息系统的建设水平，都是应用CRM的关键因素

　　CRM不是一个简单的技术问题，而是一个理念问题，它涉及到企业的方方面面，从企业的决策层、管理者，到组织机构和信息系统的水平，它涉及到企业的每一个员工、每一个环节，如同当年的MIS、ERP，因此它的客户化和量体裁衣工作格外重要。在这方面，顾问咨询公司的介入，不啻为一种较好的选择。

　　4．过度强调CRM所带来的收益，不利于CRM系统在我国的推广

　　在企业信息系统建设中，有很多系统并不一定可以带来直接的经济利益，但它往往体现了一个企业的信息水平。特别在国内，大部分企业还处在信息化的初始阶段，还没有形成企业级的信息网络和稳固服务体系，在这样的条件下，如果过多地强调和放大CRM为企业带来的经济收益，一旦目标难以实现，对CRM产品本身在我国的推广十分不利。在我国MIS、OA、ERP发展过程中都遇到过这样的问题，电子商务就更不要说了。事实上，CRM就是CRM，管不管用最终要看使用者自己。

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《赛迪市场专家》2001/03/15