先做市场智能企业，再上CRM系统

-- 普华永道实施CRM经验谈

田同生 2001/04/23

　　150个国家设有867个办事处，员工15万，营业收入160亿美元，这些数字背后的公司是谁？是普华永道。在去年年底的Oracle“想客户所想”客户关系管理研讨会上，普华永道曾作为Oracle全球合作伙伴就CRM做了全面的阐述，从销售、营销到服务有着一整套解决方案。2001年4月，作者在上海对普华永道的首席顾问张蔚芸就CRM实施的问题进行了访谈。

一、变化中的CRM商务环境

　　现在的市场是一个以客户需求为导向的市场，客户掌握着购买产品和服务的权利。客户与企业接触的渠道除了传统的面对面以外，已经越来越多地透过互联网、电子邮件、个人掌上电脑以及无线通讯等等手段进行接触。这是摆在所有企业面前的现实。随着WTO的加入，对中国企业来讲，除了来自国内的竞争以外，还有更多来自全球企业的竞争。企业要想在竞争中脱颖而出，必须关注市场经济的突变，不断优化客户关系，销售更多的产品，实现利润的最大化。这就要求企业不断的关心潜在客户，关心能够给企业带来赢利的客户，关心有价值贡献的客户，而不仅仅是关心每一个客户。

　　新的市场竞争使得营销要从传统的针对群体而逐步转向个体，从而实现一对一的营销。同时还要在销售过程中为客户提供服务和咨询，为客户增添新的价值。以销售宠物食品为例，除了提供食品外，还可提供宠物的玩具，宠物的健康福利以及提供宠物的培训活动。服务的趋势是将客户分成若干等级，主要服务于有增值潜力的客户，通过服务保持现有客户，提高客户的价值贡献度。

二、重在提升企业的CRM能力

　　不同的研究机构以及厂商对CRM都有着各自的见解。普华永道关于CRM的定义体现在如下三个方面：

1. 整个企业的策略、流程、组织和技术结构都是围绕客户与最终消费者设计和管理的。

2. 积极主动地通过各种各样与客户的接触点，收集有关客户的知识，逐步建立客户的知识积累，最终实现企业收入的增长与效率的提高。

3. 除了分析客户的知识以外，还必须有更为深入的行动，为客户提供个性化与专业化的服务。

　　是不是什么样的企业都适合CRM？企业应该在一种什么样的基础之上实施CRM呢？这确实是许多企业非常关心的问题。有的企业认为，自己内部什么都是最好的，所以实施CRM最有条件。也有的企业认为目前IT系统都没有全部实施，CRM根本不是今天应该关心的事情。问题的回答是：CRM首先是一个管理理念，CRM并不是一个技术问题。技术是实现CRM理念的一种手段。将CRM的理念贯穿到企业的流程中，贯穿到企业从上至下所有员工的思想中，贯穿到与外部合作伙伴的合作历程中，并且能够落实到每个岗位，每个环节的具体工作中，这是尤为重要的事情。离开CRM管理理念在企业中的深入贯彻和具体落实，再好的技术，再好的硬件环境都是难以奏效的。

　　综合全球实施CRM的经验可以清楚地看到，企业实施CRM成败的原因主要在于企业文化的变革上面。需要实施CRM的企业，其首要的问题决不是去购买软件，而是在有丰富经验的咨询公司的帮助下对企业目前的CRM能力进行评估，然后进行相应的转化和变革。评估可以让企业清楚地知道自己的问题所在，哪些问题是通过技术可以解决的，哪些问题是需要转换观念才能解决的，那些问题是需要进行战略调整才能够解决的。只有这些看似“软”的问题解决了，后面上CRM系统才会速度快，才会有效果，才能尽快取得投资回报。

关于企业CRM能力的评估，普华永道是用这样六个指标来衡量的：

1. 是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？

2. 是否评估客户持续的价值？

3. 如何满足和定义客户的期望？

4. 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？

5. 是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？

6. 是否主动地管理客户体验？

　　不是说到，也不是想到，而是真正做到经得起六个指标考核的企业在现实中是少之又少。而这些要求又恰恰是企业实施CRM系统的基础。忽略这些基础的工作，想当然地去实施CRM系统无疑是拔苗助长。实践证明，提升企业CRM能力是一个不可逾越的过程，同时也是一个长期的过程。一劳永逸和一蹴而就的思想是错误的，但是抱有这种思想企业却很多。

四、市场智能型企业的模型

　　“市场智能企业”是普华永道根据多年的经验提出的一个商业模型。它的目的就是帮助企业提升CRM能力，延长客户的生命周期，取得更好的效益。“市场智能企业" 以全新的观念看待与客户及消费者的关系, 这类企业的组织方式, 作业流程和采用的技术都围绕着客户进行。普华永道的调查显示, 达到这种境界的企业, 可以实现收入增长2.8-3.5%.

　　到底“市场智能企业"是个什么样的企业呢？举例而言: A公司是一家金融企业, 根据某一特定客户的需求提供相应的服务, 服务内容有货币市场基金、家庭生命和财产保险、共同基金投资、信用卡业务以及家庭贷款业务。A公司了解到这个客户不能及时付清信用帐单的原因是经常出差在外, 就把这个信息传递给信用卡部, 以避免他们打电话给客户, 称其恶意透支。A公司同时不断了解该客户的喜好, 根据这些信息, 向他提供假期居屋置业和汽车租赁服务,并告诉他有关购买第二套房产对税收的影响, 及如何办理二次贷款。当利息上调时, A公司主动询问客户是否需要对现在的贷款重新起贷；根据客户的家庭情况, A公司及时地向客户提供大学贷款项目；所有联系都通过电子邮件, A公司从来不打电话给这个客户, 因为这是客户要求的方式。在这个例子中, A公司很好地在合适的地点, 通过合适的方法, 向客户提供了他所需要得服务。在客户看来, 这些服务和产品完全是针对自己的需要, 是个性化的。在这个过程中, A公司通过成功管理客户延长了与客户的生命周期。这个A公司就是一家市场智能企业。

普华永道认为要成为“市场智能企业"， 必须从以下几方面打造自己:

1. 战略性地利用客户和潜在客户的信息；

2. 注重每一笔业务以及与客户的每一次接触；

3. 在业务处理中有效利用信息；

4. 战略性的渠道管理；

5. 利用先进的技术捕获商机；

6. 企业级的理念和方法。

四、你的企业离市场智能有多远

　　诚然，目前很多企业距离“市场智能企业"的要求还很远，但是这些企业对自身与“市场智能企业”之间有多大的差距非常关心，普华永道提出了一种快速测试的方法，借以帮助企业找到答案:

1. 你的销售代表能否方便快速地获取客户服务、送货和历史交易数据?

2. 你的企业是否量化每个客户的盈利贡献?

3. 你的企业是否利用客户信息为销售和市场活动服务？

4. 你的企业是否将市场推广活动的结果用于销售预测和生产计划中?

5. 你的企业是否奖励忠诚度高的客户?

6. 你是否量化市场活动的效益?

7. 客户信息系统是否为企业的各个功能和环节使用?

8. 你知道你的客户希望您通过什么方式与他联络吗?

9. 你的企业文化是以客户为中心还是以产品为中心?

　　如果你的企业对上述这一切仍置若罔闻, 那你的企业就将很快被淘汰出局!反之，如果你做到了这一切，那么你再去实施CRM系统的话，就似如虎添翼，就可以在竞争中取胜。

此文刊登在 《中国计算机报》2001年4月16日