CRM完整解决方案的必备条件

房大为 2001/07/10

　　一个完整的CRM解决方案应该包括四大块：客户互动渠道管理（如Call Center、Web、E-mail）、营运面的CRM（如销售自动化、一对一行销）、决策面的CRM（如OLAP、DataMining）及与后端财务或物流系统的串连与整合，当了解解决方案整体架构后，才可以预见CRM应用的规模及涵盖的范畴。

　　二、提升效率、降低成本的客户互动渠道管理：

　　在现今的环境里，客户与企业互动的渠道越来越多，从传统的面对面互动、电话拜访，到现在盛行的E-mail、Web或是自动语音系统，提供消费者更多便捷的互动方式。建置良好的CRM解决方案可以有效的管理各个互动渠道，不管是应用在行销、销售或是服务层面都可以使互动渠道的运用更具效率化。同时透过客户资料的分析与客户价值评估，可以依照客户的等级来选择、创造与客户互动的模式，进而有效降低营运成本。再者，系统将从各个互动渠道进来的客户互动资料记录下来，并让需要查询的相关人员能轻易的取得资料，以提升所谓的服务品质，也可改善整体的工作效率。

　　二、营运面的CRM

　　增加销售、提供优质服务的CRM营运面包括行销、销售及服务三个方面的Operational CRM，呈现企业CRM架构的完整与否，也关系着客户关系管理后的企业竞争能力。

　　1、就行销方面来说，透过资料的汇集与分析，企业更能掌握客户的喜好与需求，进而提供为客户量身订做的商品与服务，有效刺激客户的购买欲望，达到行销终极目的。

　　另外，CRM可以协助与行销相关的专案活动更精准命中目标，从专案规划、执行到成效分析与检讨，业主都可经过CRM的分析归纳，适时掌控消费取向并随时依市场状况反应、调整行销策略与方法。

　　2、就销售方面来说，CRM提供销售自动化的功能，从销售流程的订定、潜在商机的发掘、销售话术的支援、销售对象的筛选等，都涵括在CRM的应用管理之中，不仅让销售能力与销售对象管理更加精准，也缩短了销售过程。另外，佣金计算系统，省去计算佣金的烦琐步骤，同时可用于佣金多寡的预估，作为业务人员冲刺业绩的一个重要诱因以及订定业绩目标的依据。

　　3、就服务方面来说，当客户服务要求越来越高时，企业能否快速且有效率的完成客户交办的事项，将是影响客户决定忠诚或感到满意的一个要素。透过CRM的运作，经办人员可以快速掌握客户全盘资料，得知客户所有的互动记录、合约状况、交易记录与交办事项等，并透过CRM的服务功能，即时为客户解决问题，无需再转后台人员执行后续的支援工作，减少工时与人力的支出。

　　三、了解客户、订定策略的CRM决策面：

　　简单来说，CRM的决策面需依赖资料仓储与资料采矿二个系统的结合，完整的CRM强调客户资料的一致性与完整性，经过二套系统清楚地将客户资料系统的储存与管理，不仅方便营运面的执行与运用，同时可透过资料分析工具，如线上分析工具（OLAP）、资料采矿工具等，来进行客户、交易与产品等相关资料分析，确实了解客户对企业的贡献度、客户的喜好与需求，甚至预测客户未来的消费行为模式与商品结构等，并将结果做为营运方针的决策依据。

　　四、完成后端串联整合企业营运方针的CRM：

　　能与后端的财会、交易与物流等系统整合的CRM，才能在客户服务方面及资料分析方面发挥实质功效，这也是顾客关系管理架构后最完整的贡献部分。结合前端、后端的资料整合，企业得以全盘的了解客户的互动资料、交易资料，分析出客户对企业的贡献度，并决定是否该加强服务的品质等。

　　事实上，除了各个系统的整合与资料集中汇整管理外，工作流程的重新定义与整合，亦是十分重要的。透过CRM的规划与建置，企业可以确实检讨目前的营运流程是否合理化、效率化。除此的外，公司内部文化亦将随的改变，部门间的隔阖将随着工作流程的串连、透明化与资料、资源共享后渐渐淡去，真正做到企业内部知识与资源共享的境界。