实施 CRM 须慎行

2001/12/03

无论是在传统的工业时代还是在当今的电子商务时代，市场营销、销售和服务都是企业经营过程中最重要的三要素。CRM系统的目标在于通过建立一个管理系统，帮助企业在客户服务、市场竞争、销售和服务支持等方面形成彼此协调的、全新的关系，这种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可以实施于企业市场营销、销售和服务等与客户有关的领域。

管理客户关系一直是复杂和不可预测的，而Internet的普及和无线技术爆炸式发展使它更加复杂、更加不可预测并且更加昂贵。强健的CRM解决方案可以使你的销售努力更锐利，你的营销宣传效果更好，你的客户服务效率更高。但是，请谨慎行事：许多早期的采用者提到虽然经历了冗长、昂贵的CRM部署周期，但不能取得明显的结果。甚至有统计数字显示，多达77%的CRM项目在某种程度上已经失败。

每家公司都需要与众不同的资源和信息组合来最佳地解决客户问题。虽然技术可以助你一臂之力，但是，光靠一种现成的解决方案，无论它具有多么好、多么丰富的特性，也不能照顾好你的客户。如果没有按照公司的具体要求调节它，甚至设计完美的解决方案也不能结出果实。

由于不同的部门对满足客户的需求有着不同的概念，因此，这种需求常常难于确定。为了将这些观点整合到一个一致的设想中，企业可能需要重新评估经营方式。

重新考虑客户关系只是一个起点。由于需要大量的资源，因此，部署必须与现有应用和基础设施集成的CRM解决方案是一种庞大的工程。从其他IT领先厂商的经验中学习可以帮助你确定CRM项目最关键的部署，避免常见错误。

CRM实施需要注意的问题

美国InfoWorld今年曾经对500位参与购买CRM软件和服务的用户进行了调查。该调查显示了一个明显的矛盾现象：尽管绝大多数回答者(78%)认为CRM至关重要，但是只有35%的回答者实际部署了CRM。这证实了IT经理在处理他们的CRM部署时所面临的复杂性和困难。

1． 从众多的厂商中做出选择并非易事

对于广大用户来说，如何甄别进入这一领域的众多厂商是它们面临的最大问题之一。竞争是必要的，但是这一市场空间不能支持二、三十家厂商，除非每家厂商都找到一个缺口市场，并开始拥有它。

2．循序渐进地实施

毫不奇怪，预算的制约是多数回答者最重要的障碍。事实上，根据复杂性和所需的集成程度，部署CRM会使公司在每个席位上花费几百或几千美元。而这仅仅是开始，回答者还提醒说集成现有应用的费用、咨询费、培训以及硬件基础设施可能的升级。

试图得到对一项庞大的预算的批准可能是最不可取的做法，但可以试着将一个CRM项目分解为更可管理以及费用较低的子项目，采用分阶段的办法，首先部署最合适、最容易在公司环境中实现的东西。调查显示，49%的用户首先部署了呼叫中心或客户服务解决方案，21%的用户从销售人员自动化（SFA）开始，10%的用户从部署营销自动化（MA）开始。

3．协调多部门需求至关重要

在部署CRM解决方案时所面临的最大挑战之一是协调多个部门的需要。如果你问谁负责公司中这位客户的话，答案将根据你所问的人而变化。公司的销售、营销、会计和服务人员都将称对此负责，而他们都是对的。

实际情况是每个部门都拥有准确而不完全的客户情况，而将这些分割的信息组合成一个一致的、全公司的视图对于成功的CRM部署至关重要。在CRM调查的49%的回答者看来，取得公司内部的各个层面的广泛一致是通向CRM之路上的一个主要障碍。

4．与原有系统的集成是技术难题

虽然技术本身不会解决你的客户关系问题，但技术是决定任何CRM部署失败或成功的主要原因之一。现有的硬件基础设施、操作系统和应用是建设以客户为中心的应用的基础。

如果这种基础很难集成或设计低劣，那么CRM项目的费用将会越来越多，部署将会推迟。被调查的IT经理中46%指出与现有应用的集成是实现CRM的主要障碍，40%的人将障碍归咎于缺少掌握技能的IT资源。此外，20%的回答者认为缺少IT基础设施是实现CRM的障碍，CRM项目的一些方面将对IT部门有很高的要求，并经常涉及到超出这些部门传统技术技能的领域。例如，一个呼叫中心可以需要将电话资源(如PBX)与CRM应用集成。协调不同的位置上的电话设备则是更适于电话公司技术专长的问题。

此外，部署管理无线应用的基础设施需要控制不兼容和不熟悉的标准。如果你的目标市场跨越国界，你就背上了必须应付多种管理制度的额外负担。解决这些问题可能需要公司内部所不具有的更多技能和专门知识。

CRM不是一种真空包装的、一夜之间就可实现的应用。它是一种复杂的技术和文化迁移，在技术上，企业将它们的后端和前端系统连接在一起，使CRM解决方案可以从所有这些系统中提取数据。在文化上，企业促使它们的雇员相互共享信息。

5．向早期采用者学习

很多企业利用特殊的应用开始部署CRM，并计划明年部署更多的应用：向他们学习是一条实现CRM的谨慎而明智的途径。

在调查的参与者中，近35%的人部署了来自Oracle、PeopleSoft或Siebel等主要厂商的SFA解决方案。Oracle公司作为一家仅仅在几年前还未进入CRM市场的公司，在部署SFA、营销和呼叫/服务中心应用的回答者中名列第一。

大概这些厂商提供的丰富的应用组合是激发IT经理采购这些厂商的解决方案的因素，较大的选择范围有利于不受实现CRM的应用的分阶段部署的限制。事实上，73%的回答者说，来自一家厂商全套解决方案的可用性是决定他们选择的非常重要或至关重要的因素。

怎样才能了解明天的客户？

CRM不是一种伟大的技术突破，而是一种承认，承认作为社会的我们已经发展到了更懂行地购买东西。支持营销和销售业务的软件现在正在赶上支持企业其他部分的软件。这一软件领域中的发展和改进的结果对于消费者和企业都有好处。

了解今天我们使用CRM的情况以及明天它可能发展方向意味着正确评价我们一直所处的位置。(见下图CRM的发展)

我们如今需要更加个性化的关注、更多关于竞争性产品的信息以及更多提供我们所购买商品反馈的机会。我们现在需要的不是像过去那样被动地接受广播营销和销售信息，而是需要在购买前、购买过程中以及购买后主动的互动。

企业对这些客户需求的回应导致CRM解决方案、SFA解决方案和ERP软件等其他技术爆炸式的发展。CRM产品与其他后端过程和ERP、数据与文本挖掘、语音到文本和BI(商业智能)工具等相关技术的集成将加强公司对其客户基础和客户真正需求的了解。

在了解客户习惯的变化后，可以预期在今后三到五年里，连接性的增强和软件结构中的变化将对CRM解决方案和服务造成最大的影响。

被称为mCRM(移动CRM)的无线和移动技术开始与CRM解决方案融合。客户已经期望通过电话、传真、电子邮件和Web浏览器访问你的公司。随着无线技术成为消费者的标准技术，他们也将期望通过无线设备与企业联系采购或技术服务。 将CRM扩展到无线设备并不是所想像的一次大扩展。许多商品化的中间件技术(如应用服务器)已经支持或不久将支持CRM软件部件扩展到无线和移动设备。目前，很少有现成的mCRM解决方案可供使用，但在今后12到24个月中将有更多的mCRM解决方案进入市场。

最大的CRM进步将随着对等技术的出现而到来。今天我们将CRM解决方案当做是接入点，它是帮助公司与客户打交道的一维软件应用。对等技术将带来多维的互动：客户对公司、公司对客户和客户对客户。对等技术将把CRM带入一个通过组件化应用服务支持的销售和服务以及用户驱动的社会成为流行时尚的领域。

增加的客户对客户互动的维数可能在目前的CRM范例中显得有点不寻常。但是，对等技术与CRM的结合将成为公司和消费者的福音。能够成功地建设对等客户社会的企业可以预期随着消费者更多地接受自我服务习惯，销售和服务成本会降低。对等客户社区还可增加对公司产品和服务的反馈量。能够实施对等信息交换战略的企业经理将能够进行持续的产品和服务改进，从而增加客户的忠诚度。

CRM功能的发展主要呈现三个趋势：一是分析功能的深化将扩展企业对客户的理解，客户细分将变得更为重要，CRM将为企业战略决策提供重要的数据基础；二是知识管理将成为企业前端管理的重要组成部分；三是CRM的发展将融合供应链管理，成为企业和客户、代理商以及供应商进行信息沟通的渠道。

选择合适的CRM产品

繁荣的经济造就巨大、昂贵的项目。在过去五年中，许多公司作为减少费用和改进客户服务更大努力的一部分，开始实施CRM项目。但是，随着经济的疲软，一些大企业不得不停止了它们的CRM计划。而对企业CRM费用(25万美元到50万美元)感到气馁的中小公司还从未离开过起跑线。

使用买得起的CRM软件和服务需要许多折衷，但是实现CRM的子集合要比让你的人员使用自己的设备来管理客户关系要好得多。

桌面解决方案仍是最容易实现、费用最少的选择。有一些桌面CRM应用将重点放在客户和其他联系人的管理上。

桌面联系和销售管理应用通常通过Windows或NetWare文件共享功能共享用户的数据。这类低价客户机/服务器CRM应用缺少后端办公室集成功能和高价CRM产品的可伸缩性。但是，客户机/服务器模型使数据共享更快、更安全和更可靠，是从桌面CRM升级的物有所值的一步。

如果需要最低的启动费用则可以尝试用ASP托管CRM应用。它的启动费用几乎没有，前端系统只需要一个浏览器，你只需为需要它的席位付钱，可伸缩性是提供商考虑的问题。这种选择的最大缺点是你依赖于数据的输入/输出使托管CRM服务器与来自桌面、便携机和后端办公室系统的数据同步。

不管是桌面CRM、客户机/服务器CRM或托管CRM应用都无法与企业CRM解决方案的功能匹敌。但是，就它们所能做到的功能而言，廉价CRM应用具有极大的价值。

用户在选择 CRM时，首先当然是价格，但必须注意不要因为价格便宜而忽略了所包含的服务。有的产品确实便宜，但只卖产品的许可使用权，有的贵一些，但包含实施，会帮助企业做流程的改造，应用效果的评估等。

其次要看厂商有无行业经验。有的厂商通用一些，各个行业都有成功的案例；有的厂商比较专注，集中在某个领域，比如侧重在电信、银行或消费品领域等。用户挑选的时候最好根据自己所处的不同行业，看看厂商在自己相关的行业里有没有客户，有无成功的案例，这样才能减少风险。

第三要看软件供应商提供的技术是否领先，即技术是否有前瞻性和延展性，是否适应未来的发展。比如，是不是用到互联网技术，是否支持未来的电子商务，是否支持移动办公等。有的厂商提供的是过去客户机/服务器结构的产品，不能支持未来的发展，而有的厂商则提供面向互联网的解决方案，用户在选择的时候必须分辨清楚。

CRM方案篇

目前CRM在理论和实践上正日臻成熟，国内外各大厂商也纷纷推出自己的CRM解决方案。CRM可以分为为操作型CRM、分析型CRM和协作型CRM，目前很多CRM产品都融合了这三种类型的某些特色，但也各有侧重点，比如Oracle、SAP、Siebel的CRM软件都是典型的大家所认可的用于大型用户的CRM软件，NCR CRM软件是典型的基于数据仓库技术的分析型CRM，创智软件则是明确地提出将各种CRM都集成在一起的软件，本文选取了几款典型的产品介绍给大家。

• 创智 PowerCRM：国产高端CRM软件

创智集团自行研发的针对中高端用户、大型企业及行业的客户关系管理软件及解决方案PowerCRM软件在处理大数据量方面具有超强能力，并针对大中型而设计，具有大型的定制能力，引入国际著名公司安达信的理念，因而被业界人士称为国内“航母级”CRM。

创智的PowerCRM在核心竞争力上具有三方面的优势：首先是具有大型系统定制能力，每个企业都具有自己的特点，尤其国内企业在管理及发展上上更是参差不一，创智的PowerCRM包含了上千个功能模块，并且仍在不断完善，通过这些构件，创智可以为客户提供个性化的服务；其次，就是大容量的数据处理能力。创智具有丰富的企业级营销系统、业务系统、客户系统和企业智能化系统的经验，现在的PowerCRM是对以前经验的整合；第三，创智提供的是整体的CRM解决方案，整体包括分析型、运营型、交互型。

除此之外，PowerCRM与国内外同类产品相比，它具有运行在大型电子商务平台上的能力，以及产品的跨平台能力；实现了目前可以预见的用户接入方式，并提供可定制的用户接入方式；通过组件化设计思想，产品支持应用功能全程定制，准确定位于不同层次的个性化客户需求，具体包括：EAI能力，PowerCRM可以与企业后台应用系统进行紧密集成，同时提供EAI接口定制功能，与ERP、SCM、企业MIS等应用系统进行集成；PowerCRM在保证功能覆盖面的前提下，进一步拓展了功能的深度；在行业应用集成方面，PowerCRM保障了在电信、银行、保险等行业业务系统集成的有效性。

• 国能科诺: 基于CRM的电子商务应用

国能科诺商用软件有限公司推出的“世纪企业（Enterprise@2000）”系列产品是国能科诺推出的客户关系管理应用系统。整个体系建立在Internet技术平台上，以CRM作为企业管理指导理念。“世纪企业（Enterprise@2000）”系列是国能科诺独立的自有知识产权软件，涉及现代企业的市场、销售和服务各关键领域，主要应用系统包括：

网络化销售管理系统（SDM） SDM主要解决销售型企业对分支机构的网络化管理，是“世纪企业”整套解决方案中销售中心与分支机构之间的有机纽带。SDM在行使销售管理职能的同时，为决策支持系统主动提供重要的销售相关信息，最终对企业的销售统计、分析与预测提供可量化的科学依据。

客户服务管理系统 该系统全面引入CRM的管理理念，将客户服务系统从“成本中心”转变成“利润中心”。

市场营销管理系统 可以为企业的市场人员提供市场活动策划建议、市场活动的跟踪、分析客户消费趋势、发现并挖掘潜在客户群等强劲功能。

数据挖掘与决策分析系统 将企业通过CRM系统获得的各方面的数据加以整理，按照一定的数学模型进行分析，产生出各种图表；将数据变成决策依据，供企业的领导决策层使用。这一系统可以分别嵌入到上述的三个管理系统中，也可以单独使用，如果嵌入到上述系统中，就相应的形成一套智能化的客户关系管理系统。

• NCR CRM：通过客户分析提升企业竞争力

NCR Teradata CRM 4.0 有一个强大的个性化引擎，所有营销活动都是以深入分析、事件驱动与客户关系最优化这三项要素为依据。企业可以在与客户互动的过程中，收集详细的资料，了解个别客户的行为与偏好。透过深入的分析和构建互动模型，企业可以与客户进行个性化沟通。

NCR Teradata CRM 4.0包括八大子模块。比如，Teradata CRM Communication Director 帮助您运用有限的销售渠道进行大量的行销活动，使您能更有效地协调涵盖不同渠道的行销活动; Customer Behavior Analysis让行销人员可以轻易、完整地了解客户资料，透过分析与查询，取得特定市场细分的客户行为、购买模式、属性与人口统计资料等有利信息，以引导更准确的行销活动；Teradata CRM Event Agent 提供强大的功能，使您可以从客户行为找出新的行销机会，利用这些机会设计行销活动。您也可以监督与利用数据仓库系统与业务系统所产生的事件，设计复杂度不等的事件规则，以近乎实时的速度完成与客户的沟通活动。

• Oracle CRM：融会贯通客户关系

Oracle的CRM套件是一套全功能的前端应用软件，包括销售、营销、交互中心和客户服务等多个功能模块以及与每一功能相关的基于电子商务的活动。Oracle还提供了一套功能强大的分析和业务智能工具，以有助于进行报告和性能评估。

Oracle提供的CRM软件不仅与Oracle Applications相集成，还可与第三方的全套ERP应用软件相集成，以集中式的概念来管理企业，并提供一致的数据表示方式，帮助企业全面实现电子商务。Oracle CRM的主要功能模块有：

● CRM销售应用软件 Oracle 销售套件为现场销售人员、分销商、转销商和销售主管们提供了多种工具，使他们能够获得销售流程每个阶段中详细的客户信息，帮助公司实施灵活的、以客户为中心的销售过程，产生统一的、全球性的实时销售和预测视图，可以有效提高销售活动的效率，并建立和加强与客户的长期合作关系。

● 市场营销应用软件(Marketing Applications) Oracle市场营销套件利用最先进的技术，帮助公司规划、管理、实施、分析和细化市场营销活动，以便提高投资回报率 (ROI)，加强反响效果并增加销售额，赋予市场营销专业人员以更强大的能力。

● 客户服务和支持应用软件 Oracle服务套件用于实现可盈利的端到端服务交付和客户管理，包括技术支持、现场服务、备件管理和库房维护等功能，能够协调Internet、交互中心以及客户现场等多个交互渠道的服务。这些应用软件通常通过电话中心或Web布署并且可实现自助服务。它们使企业能够以更快的速度和更高的效率来满足其客户的独特需求。

● 交互中心应用软件 Oracle交互中心组件指的是Oracle Sales、Marketing和Service应用软件的电话能力。该解决方案包括与呼入和呼出电话处理集成在一起的CTI服务器。交流中心软件用于处理所有的呼叫中心活动，包括入站/出站呼叫选路、电子邮件分配以及代理脚本。

● CRM Oracle 电子商务应用软件 作为Oracle CRM的一个关键组件，Oracle 的电子商务应用软件使企业能够将其业务扩展到Web 上，因为Web作为新型商业渠道的重要性与日俱增。

• SAP：覆盖整个客户关系生命周期

SAP的客户关系管理为贯穿整个客户关系生命周期的业务流程管理提供解决方案。 SAP可以提供基于以客户为中心流程的市场、销售和服务应用。SAP CRM软件应用是建立在现存的优秀的功能上补充了新的内容，比如：远程销售、远程服务、电话销售和呼叫管理。产品都是在良好的定义和理解用户组的基础上设置和包装的。每个产品的处理过程完全协调，并且所有功能都完全符合相应用户的要求。SAP市场、SAP销售和SAP服务方案在客户关系生命周期中管理流程和关系；通过分享客户信息，使得公司根据“对客户一致”的原则运作；与现有的SAP R/3系统集成，使得客户关系管理效益最大化。

SAP CRM 覆盖整个客户关系生命周期；集成以客户为中心的方案和企业执行系统生成资源反应；可以提供与日常客户关系管理有关的所有客户信息和处理的透明度；业务功能将提供垂直的行业需求；SAP CRM不仅包括以客户为中心的处理同时包括以其他业务伙伴如供应商，投资者，战略合作伙伴等等为中心的处理；SAP CRM 与其他执行功能互相作用，并非直接面对客户， 它能实现更完整的客户关系。

• TurboCRM：多层面、立体的客户关系管理工具

TurboCRM不仅仅是业务操作的工具，它是基于CRM理念而设计的，它将面向客户的所有业务进行整合，提供了统一的业务平台，并使用工作流技术将各种业务紧密联系起来。TurboCRM的功能主要包含了客户管理、订单管理、员工管理、分析决策、协同工作和业务智能化。

TurboCRM实现了客户关系管理业务自动化。TurboCRM的功能中包含了销售、市场和客户服务的全部业务，并且可以分角色定义人员参与的工作，从事与客户交往工作的每个人都可以使用TurboCRM完成自己的业务操作。

TurboCRM实现了企业的协同工作。TurboCRM将销售、市场和客户服务各种业务纳入到集成的系统环境之中。更值得强调的是，TurboCRM遵循CRM原理，内置了完备的工作流。

TurboCRM帮助企业提升客户关系。TurboCRM是CRM理念、方法与软件技术的完美结合，它提供了功能强大的数据库存储各种客户信息，便于员工快速查询客户信息。

TurboCRM可以帮助企业“知己知彼”。TurboCRM的统计分析功能可以准确的找到企业的“优势产品”，从而充分发挥自己的优势，规避弱势。TurboCRM的市场分析功能可以帮助企业透彻分析竞争对手的情况，掌握市场的细微波动。

TurboCRM还可以帮助企业提升整体管理水平。TurboCRM提供了丰富的分析工具，帮助企业全面进行SWOT分析（Strong-优势、Weak-劣势、Opportunity-机会、Trend-趋势），用以支持决策。

网络世界 2001/12/03