贝恩公司董事：成功实施CRM的建议

石运伟 2002/02/20

　　根据位于康涅狄格的Gartner公司（著名IT调查公司）的报告，55%的客户关系管理系统以失败而告终。贝恩公司2001年对400多家实施CRM的企业进行了调查，发现有1/5的企业认为他们的CRM实际上损坏了客户关系。即使如此，位于斯坦福的Meta集团公司预测CRM软件市场将成倍增长，由去年的200亿美元增长到2003年的460亿美元。

　　为什么那么多的CRM 工程失败了，你采取什么方法增加CRM的成功机会呢？Darrell K. Rigby是波士顿贝恩公司一名董事，他与同事Frederick F. Reichheld、Phil Schefter通过哈佛商业周刊对CRM的实施问题进行了研究。下面是Rigby与《计算机世界》记者Kathleen Melymuka关于CRM实施的谈话。

　　Q:“执行者不懂CRM”说的是什么意思？
　　A:许多企业的CEO对CRM实施存在的最大问题是将策略与软件相混淆。许多执行者不清楚他们正在做的事情意味着什么，对于CRM项目需要花费多少，需要多长时间完成默不关心。

　　Q: CRM的实质是什么？
　　A:CRM的实质是调整好企业业务流程，加强与客户的沟通策略，建立客户忠诚度，增加利润。或许你注意到了定义中不包括技术或者软件方面的含义。

　　Q:谁应该对CRM负责？
　　A:是那些最可能接近客户的人。在一些组织中，可能是CEO（首席执行官），可能是营销的经理。但是应该是这样的人，能够利用这些信息提高客户忠诚度，加强与客户的关系，因此他们必须能很好地理解客户。

　　Q: 你说很多公司实施CRM过程中没有建立一个用户策略。他们是怎样认为的？
　　A:他们认为软件可以使他们工作、生活地更容易。他们寻求自动化、高速度，从而降低费用，“或许这是解决我所有问题的答案。”事实表明，CRM做不到。

　　Q:那么如何发展建立一个用户策略呢？
　　A:从这些问题开始：“我们的价值建议怎样改变才能赢得客户的忠诚？我们如何去做客户才愿意与我们交易？客户化程度多少对于客户策略是适宜和有效的？”

　　许多公司认为客户大众化，把所有的客户一样对待是赢得客户的好方法，但实际上赢得客户感激的费用也大大增加。怎样做得好是有一个关键平衡点的。

　　Q: 那么然后呢？
　　A:问一下，“增加客户忠诚度潜在的价值是多少，与客户细分的区别是什么？”一些客户细分是非常有效的，有一些却是无效的。最后你需要做的是花费一些额外费用来吸引保留没有利润或利润很少的客户。

　　Q:一旦我已经拥有了一个用户策略，就可以实施我的CRM了，是吗？
　　A:这样你更近于实施了。策略仅是第一步，你还要改变组织来适应你的客户策略。在你准备实施CRM之前，流程重组是必须的。

　　Q: 为什么组织需要改变呢？
　　A:企业需要重新制定人们的工作流程，改变他们的操作规范，补偿系统和培训计划应该引入到CRM的实施过程中，但是这些还没有引起一些企业的重视。

　　Q: 这些组织变化需要数月甚至几年，但是首席执行官和懂事会却想尽快得到结果。CRM团应该如何去做？
　　A:最好的结果来自用标准化的方式实现CRM项目。你可以从你熟悉的的地方入手，让董事会看到好的结果，鼓励他们对后续项目进行投资。

　　Q: 你能举一个例子吗？
　　A: Wal-Mart有一套复杂的系统可以跟踪顾客在购物时喜欢一同购买哪些东西。他们据此调整店中商品的位置，保证顾客在同一地点发现他们需要购买的商品。但是他们没采取发行优惠片等措施，区别对待他们的客户，他们决不会那样做。使商店尽可能得温馨方便是他们推动每个零售商来此购物。

　　Q: 值得用CRM解决这些问题吗？
　　A:当然值得。当它产生作用时，CRM可以有效为收集客户数据，鉴定出最有价值的客户， 通过提供给客户他们想要的产品和服务，提高忠诚度，降低费用。这样的好处是巨大的。