深度分析：如何实施CRM

李先国 李本贵 2002/06/19

　　如果您去超市购物，在结款时，款台自动提示您：上周买了洋白菜，这周是不是改订一份土豆?您爱吃咖喱鸡腿，今天买了鸡腿，要不要再买一份咖喱粉?

　　如果每一次您都能得到这种个性化服务，您会轻易地改换购物地点吗?

　　从1999年开始，客户关系管理(CRM)得到了各方面的关注，国内外很多的软件商都推出了以客户关系管理命名的软件系统。从理论上讲，CRN适合于所有企业，但在实施应用中，应结合企业具体情况来进行。

　　客户信息的合并、共享与业务流

　　通过客户信息的合并和共享、经营活动的自动化和系统对经营的流程重组，来节省人力、时间等成本，提高工作效率以及提高对客户的服务质量。它使销售和营销等手段程序化，减少不必要的失误和消耗。这个层次上的CRM可细分为客户信息的合并、共享和业务流形成两个方面。这是CRM的基本层面，是面向企业内部的，这部分与ERP (企业资源计划)有一定的联系和交叉。

　　1．客户信息合并和共享可以增长客户知识，使零散的客户知识系统化并可被有效应用。

　　客户信息的合并可以使企业在一个久未联系的客户突然来电话时，再也不会出现我忘了对方是谁的尴尬场面。顾客资料会显示这家公司所有联系人的信息，它还会提醒你别忘了给客户寄张生日贺卡，或者计算机提醒你这是一个极其重要的客户。不会再有顾客抱怨，每次维护人员来时对过去发生了什么都要从头说起。而现在，以前发生了什么，用什么解决的，顾客资料库里记得一清二楚。尽管这次的问题可能是该维护人员第一次遇到的，但其他维护人员在别的用户处是如何解决这一问题的经验都一一记录在案，这可帮助维护人员尽快地解决客户的问题。也使得公司的业务在人员变动的情况下，能够保持连续性。

　　海尔在网络时代以前一直通过用户联系卡来收集用户意见。这不仅使成本居高不下，而且由于用户愿意反馈信息的毕竟不多，所以反馈回来的信息与真实情况可能存在偏差；另一方面，有的用户可能购买了多件海尔产品，怎样分析用户对产品的意见都是一件比较麻烦的工作。

　　而在网络时代，用户可以在购买第一件海尔产品时，开始拥有一个长期的用户号，再次购买海尔产品或者享受海尔服务时免于重复登记，能更简单地告诉海尔自己是谁，需要什么样的服务。而且海尔也可以根据用户已经拥有的海尔产品为用户提出更合适的建议。更重要的是，海尔四个独立核算的公司在共享数据以后能够共同考虑为客户开发什么样的产品和增加什么样的服务，如果用户能一站购全的话，就不会再考虑其他厂商的产品了。

　　对于跨地区或跨国公司来说，信息的合并还可以减少管理成本。如Orical通过全球财务数据的自动合并和整合管理，每年减少约500万美元的管理成本。

　　2．通过业务流的实现，CRM解决方案能为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态、无缝地完成 。

　　企业的流程重组是CRM项目实施的重要部分，同样的系统在不同的环境或不同的实施方式下会有不同的结果。

　　一个实施成功的CRM会通过恰当的流程重组，给企业带来很大收益。据统计，在传统的电话行销方式中，业务员40％的时间用来拨号，23％的时间用来整理资料，只有37％的时间用来和客户交流。采用CRM的销售自动化工具，则首先可以大大减少整理资料的时间，其次借助一些工具，甚至可以将拨号时间减为零，从而将更多的时间专注于和客户的交流。例如CRM系统 CT-Approach的设计目标就是让业务员拨号时间为零，即系统将自动拨通客户电话，然后转给空闲的业务员，并自动弹出该客户的历史资料和预先设计奸的行销对话(或调查问卷)。Cisco通过其网上的CRM以及内部ERP管理系统的实施，使其发货时间由三周减少到三天；在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％。

　　建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站

　　企业可通过建立诸如基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站这样的客户门户来实施 CRM。其中呼叫中心已经有30多年的发展史，是电话时代主要的客户服务工具，因特网为呼叫中心带来了新的发展机会。而完全以因特网为基础的电子商务和自助服务网站，则为企业与客户的接触提供了全新的渠道。

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