CRM方案要渐进式实现

贾月娥 2002/06/19

　　在一个瞬息万变的市场中，时间就是金钱。然而，一个性能良好的客户关系管理（CRM ）方案，不仅可以使企业的销售人员节省出大量的时间、销售出更多的产品，更可使企业更好地保持竞争优势。

　　当前，许多企业的销售人员仍需独自追踪他们的合同信息，并需把账户信息和销售策略记录在传统的记事本上或存储在笔记本电脑的合同管理程序中。然而，随着企业销售的不断增长，以这种形式保存的信息会很容易丢失。

　　在大多数企业，电话记录和销售预报通常需通过E-mail或传真机发送给主办公室，以供其他人编辑销售报告供销售经理审阅。销售额由相互独立的产品生成，而且产品的价格常常不能正确制定。这是因为接收到定单后，把定单送入登录系统的人大都是一些与销售无关的企业人员，因此错误在所难免。错误和重复性的工作，不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交周期。

　　由此可见，拥有一个性能良好的客户关系管理方案已成为目前许多企业的迫切需求。然而，这些方案本身的设计大都相当复杂，以致于实现起来较为困难。因此，迄今专家们还很难一下子说清楚：到底应向哪一CRM方案进行投资，才能确保所在企业的销售工作有效得以改进。

　　通常，企业级CRM方案不仅价格较昂贵、实现起来较困难，而且还具有较高的故障率。为了帮助企业更好地实现其CRM方案，我们就企业所关心的一些主要问题（例如，是否值得向这些系统进行投资?这些系统是否具有良好的性/价比?以及确保成功的实现需要采取哪些步骤?），对这一市场做一简要分析。

　　前不久，考察了市场中四种最流行的企业级CRM套件：Baan公司的BaanFront Office98.4、Onyx软件公司的OnyxCustomerCenter4.0、Siebel系统公司的Siebel99以及Vantive公司VantiveEnterprise8。

　　这些企业级的CRM系统通常都把产品的销售、市场、客户服务以及技术支持信息集中存放于一个统一的中心信息库中。销售人员可把账户信息装入一个叫作“配置引擎”以及一个名为“市场推销百科全书”的可共享的数据库中，这一数据库向销售人员提供了可存取产品与竞争信息的有效手段，以使他们能及时掌握准确的市场信息，获取更大的销售利润；企业也将不会因某一位销售人员的离职而丢失重要的销售信息。另外，这些系统所提供的自动化处理过程还可使企业的销售人员摆脱其目前烦琐的管理事务。 　　这些系统将允许市场推销人员更好地追踪其广告活动、更好地针对未来的市场做出正确的决择。销售管理人员也将能够在足不出户的情况下，采用最好的销售模式，例如Miller-Heimen销售模式，管理产品的整个销售过程。这些CRM方案还能帮助新雇员很快熟悉某一产品的销售周期，指导其把最好的销售模式应用于整个企业的产品销售。通过这些方案的定单登录系统（具有向配置引擎和后办公应用的集成），可获得某一产品的精确销售额，而减少销售战略错误和重复性劳动。

　　调查结果表明，当前市场上CRM软件的故障率高达70%～80%，而且实现这样一个方案的成本大都过于偏高。例如，SFA（Sales Force Automation）产品（它可能是某一CRM系统的一个部件），每用户的总拥有成本大约为2.8万～5万美元。然而一旦使用了这些软件产品，生产能力和产品销售的增长将使企业很快收回投资。

　　最初，CRM市场所销售的仅仅是一些运行在PC上的功能单一的联系人管理软件，但如今的销售软件市场已发生了很大的变化，即已从一个仅以膝上机单用户程序装备企业销售力量的市场演化为一个可提供企业级方案的市场。SFA方案的主要优点在于，它提供了对合同与账户的管理以及对市场机遇的预测能力。与此同时，SFA方案还能够向企业提供一系列自动化的销售过程，例如邮件的合并。

　　CRM是SFA的一种扩展，包括了可向企业中每一需要与客户打交道（接触点）的部门提供客户信息的能力，并包括与后端系统相连的前端办公应用。CRM方案不仅可提供较低档SF A市场中每一产品所能提供的全部功能，而且还添加了更深层的客户、产品以及竞争信息，并将包括一部"市场推销百科全书"、一个配置引擎以及与后端的集成特性。这些高档方案可与企业各部门的系统（例如后端财务系统、企业资源规划系统以及库存管理系统）加以连接。一旦把这些系统与CRM方案集成，企业将能够获得一个中心信息库，从而可建立起一条从销售到制造的有效的链路，以更好地服务于企业的客户、保持其市场竞争优势。

　　● CRM方案的实现

　　对那些已成功地实现了其CRM方案的企业而言，让IT雇员和销售部门共同定义企业的需求至关重要。我们建议：企业的IT人员与最终用户对话，以准确地了解他们的希望、需求以及他们将如何使用这一系统。某些企业低估了CRM方案与后端系统集成的复杂性，因此没有把雇用程序设计人员和请教专家的成本打入这一方案的预算。事先做好认真的规划，将可使企业充分预计到额外的硬件与软件成本。另外，IT部门还应该配备一位专门可对CRM方案提供技术支持和对销售人员进行培训的IT人员，以及一个针对CRM方案的修改与定制化处理的数据库管理人员。

　　当前，某些企业的系统早已过时，它们的销售人员无法使用这些互无联系的系统协调客户信息。就某种意义而言，这样的系统就像传统的记事本一样古老。因此许多企业已开始从自行开发的传统系统转向CRM系统，但也有一些企业仍在使用Lotus Notes和关系数据库系统。一位已决定转向SalesLogix 3.0的Onyx的客户说，这一中档的SalesLogix方案（ 一种价格较为便宜的方案）拥有该企业所需的易用性和灵活性。

　　● 目的：实现更多的销售

　　许多企业之所以要转向一个自动化的销售过程，主要出于以下几个需求：改进销售人员的工作效率、自动化那些耗费大量时间的管理任务，以及减少企业销售人员数量。另外，它们还希望企业中的各部门能够在销售方面及在整个企业范围内更好地进行通信。例如，如果市场推销部门需要预测市场推销活动所需的成本，则CRM方案可随时向这一部门提供一个预测模型。其他部门也希望使用更有效的销售手段，以更好地保持其市场竞争能力及更多地进行产品销售，而CRM模块恰好可向销售人员提供获取这些销售信息的良好工具，例如市场推销信息库。

　　尽管在选择CRM方案时，投资回报（ROI）是每一企业均需认真加以考虑的一个重要因素，然而，我们所采访过的一些企业大都不愿意透露CRM方案带来的销售收入增长的具体数目。但其中一家企业说，最近连续两个季度以来，他们的销售收入已出现了创记录的增长。过去，该公司常常不能有效地追踪许多销售线索，从而导致了大量销售收入的丢失。CRM方案可使销售人员将其销售线索通过Internet及时传送给企业，而赢得了更多的时间，增强了向客户提交服务的能力。过去，他们需通过传真机、电话以及E-mail来手工完成繁杂的销售过程。

　　Baan、Onyx、Siebel以及Vantive均认为，SFA是CRM的一个部件，而且那些正在考虑自动化其销售力量的企业应该把其整个企业视为一个整体，即它们需要分析企业销售过程（ 业务流程）所涉及的各个方面，包括市场推销活动、销售、售后服务、财务管理以及制造过程。 　　自动化企业的销售力量只是整个企业生意的一个方面。CRM真正的价值在于它集成了企业的所有客户接触点。

　　当前，大多数CRM方案供应商并没有把其产品局限在单一的行业市场，其客户遍布于众多的行业：制造业、保险业、金融业以及高技术行业。另外，许多公益公司也开始在自动化它们的业务过程，因为这一行业更强调客户的重要性。

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