为何要攀登CRM 之峰?
一项不得不做的任务

2002/07/09

Dick Lee

【此文经大中华客户关系管理组织许可转载】

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因为你不得不这样做。

我们对实施真正的CRM是何等艰难都有所耳闻。它以一个全新的以客为中心的商业策略作为开始，这个商业策略要求企业内各部门的角色和职能、要求工作流程的重新设计以及要求大量的CRM技术。朋友，这可是一座高峰，你得吃上九年的多福饼才能上阵。那为什么还要坚持做CRM呢？当然，实施CRM的企业会冒出许许多多他们做CRM的理由的。幸灾乐祸的事就是看他们迅速地自我毁灭。安静一下，听听他们怎么说，同时学习一下：

“我们为何做CRM？诚实。”

“使低效率、高花费的工作流实现自动化。.” 听起来不错，对吗? 降低成本、扩大利润、精简员工、养肥股东，而产生的工作还是和原来一样。这里没有遁辞，除非……

---你将客户接触降低到他们无法适应的水平。

--你以客户满意来评估效率。加速客户服务电话的自动化，为客户服务代表提供物质激励机制，从而使电话交易最大化。这是实现客户交易最优化的最可靠途径。

“运用互连网” 这是我们的回答。客户们蜂拥至我们的网站，这样我们可以分流所有的低利润客户和低利润交易。太棒了，除非……

---今天的买方在互连网的运用上比卖方更具有选择性。而你在难民收容所遇到了来自网络公司的人，其公司曾经在NASDAQ收益着实壮观---“但那是互连网、人、我们怎么失败了……”

---低利润客户也常常是高潜力客户……低利润交易也会常常来自高利润客户。我们的一个地区银行巨头刚刚为寻找一个买家未果而受重挫。

“‘锁定’销售和营销。”CRM 将那些懒惰的销售员在2:30之前剔除出局。在销售人员的电脑上装上GPS。

---销售是你与客户的生命线。冒着危险割断它。为什么不分出一半员工？让他们做实地销售服务，他们可由此排除困难获得大回报。“勇气”这个词在我脑中盘旋。

-- 捶沙包可能很有趣，但没有什么意义。是的，营销应掩盖掉为请那些?大牌?广告代理而使实施预算不断提高的事实。 我承认我自己就是来自那些代理商的。但继续前进，试着把今天富有创意的营销者转化为未来的分析师和流程经理。我们会做好爆米花等着欣赏这场秀。

爬一座小山墩比一座山峰要容易得多，但是……

这些就是要攀登CRM之峰的充分理由了吗？不，这些仅是其中一小部分。但就象你所知道的那样，pilgrim 那些公司是不做CRM的。他们不相信CRM---或他们有恐高症----因此他们将工作流自动化，还把网站修饰得很漂亮使他们看起来很忙碌的样子。这是在爬小土墩，不是山峰。那我们为什么要攀登这座山峰----真正地实现以客为中心，而不仅仅是使工作流程自动化和摆弄互连网呢？答案很简单。

我们攀登CRM之峰是因为客户正拿火箭筒对着我们的脑袋

请允许我用这样的比喻。

自20世纪80年代开始的、并不断上升的经济大转变以客户成为了买卖关系中的主导因素。公司正试图使用他们深爱的“掌握和控制”的客户方案来防止客户忠诚度的下降，同时减少失误。他们势必会被引向厕所---甚至在那里好位置都已经被人坐掉了。你的选择是要山峰还是厕所？

我们在攀登CRM之峰是因为我们不得不这样做，因为头顶的火箭筒。不管是我们用他们的方式来做生意还是他们用自己的方式。任何一个人都可以复制你的产品和服务，如果他们也提供客户需求的灵活的销售和服务---另外还包括更短的订单流转时间、联系直线和更精确的开单方式的话---那你就被耍了。

当你征服CRM之峰的时候，看看电影“ Sir Edmund Hillaryesque”中表现的勇气和坚韧。逼着自己前进不如在途中作些思考。吃力地一步接着一步，在整个艰难的步履途中炮轰声不绝于耳。你的不坚定将会使自己成为一个立场飘忽不定的傻瓜，忽略客户订单，天真地认为人的脑袋会比装甲坦克还要坚硬。一两个或许还行，其他的嘛……

CRM之峰：的确很高

朋友，被客户赶上的这座CRM之峰真是相当之高。许多公司试图选小一点的山来登，结果却跌进了烂泥沟。

这个过程包含所有的血汗和泪水。若你正坐在靠椅中，面带微笑地读这篇文章的。瞧，即使对是否要攀登CRM之峰还没有最后决定，依然可以看到许多好处：

---竞争优势。那些拥有竞争优势的公司发现他们的客户正等着祝贺他们。这就是艰难的登山过程带来的奇迹。

---精简的内部组织。为满足客户需求而进行的企业重组简化企业结构。当我们爬过了这座山，我们会发现过去通过创造职能部，在各智能部之间传递工作，我们已经将商业流程复杂化了。围绕客户的重建活动能简化工作流、缩短周期时间、排除无用信息流。向过去的职能部门说再见吧。

---提高利润。拥有更多的客户和合作伙伴将给你的企业带来更多的利润，取悦更多的客户—--再看看你可怜的竞争对手吧，依然在逃避CRM之峰或还在围着那些小土墩转。

关于作者

Dick Lee是关系营销的创建人之一，现在是企业销售、服务以及利用CRM技术的营销的顾问。他是《CRM生存指南》（Customer Relationship Management S urvival Guide）及其两本工作手册的作者，另外加上《CRM计划指南》（The Customer Relationship Management Planning Guide）和《CRM发展指南》（The Customer Relationship Management Deployment Guide），这三本书形成一个名为《CRM自导》（Self-Guided CRM）的系列。 更多详情请访问：www.h-y.com

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