CRM与中国银行业：理念、应用与解决方案

王广宇 2002/07/15

中国商业银行实施CRM：必要性与紧迫性

。。1，全球化经济和加入WTO使中国银行业面对日益激烈的市场竞争。商业银行必须树立长期可持续发展的战略，着手整合内外资源，增强收益与成本并重的经营观念，巩固市场地位，为中国现代化建设提供优质高效的金融服务。

。。2，以Internet为代表的信息技术飞速发展，深刻地影响了商业银行传统的运作模式。网络经济与电子商务的初现端倪，打破了金融市场壁垒，要求银行必须提供“AAA”（Any time，Any where，Any style）的金融服务。“电子化银行”对中国商业银行是发展目标更是现实的冲击。中国商业银行必须前瞻性的加强信息化建设、适应新的金融游戏规则，打造电子与传统优势齐备的“金融航母”。

。。近年来以Internet为代表的计算机、通讯信息技术的发展及在银行的广泛应用，不仅极大地降低了银行在信息数据收集、整理、分析上的成本，并且使银行借助先进的信息技术可以不断创新和推出各种负债与资产业务、融投资工具等，最重要的是，信息技术打破了传统的由成本和现有竞争格局产生的金融市场壁垒，“网络银行”和新兴的电子银行的出现正在促成金融市场重新“洗牌”。据国际数据集团（IDC）的调查数据，在美国1亿个家庭中，2000年有660万个家庭使用网络金融服务，预计到2003年将增加到3200万个。美国1999年提供网上金融服务的银行已达3500家，2000年，网上银行的利润将占到银行业利润的50%左右。中国银行业对电子化银行的认识不仅应定位于将来的发展目标，更要认识到现实中各个方面已经存在网络金融的挑战，因此必须认真研究网络金融规律，加强电子化信息化建设步伐，提高信息技术应用的效率，使自身早日成为具备电子商务能力又秉赋传统产业优势的新型银行。

。。3，买方市场初步形成，中国商业银行进入了以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引战术“并举”的时期。客户成为商业银行至关重要的商业资源，对客户关系的建立、维持和培育引起了银行的高度重视。商业银行应当注重树立客户战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系、深度挖掘客户资源的效益，大力开展以关系营销为主的金融营销、和以优质文明服务为主的服务支持与吸引活动，实现银行与客户在价值利益上的“双赢”。

。。4，业务创新和快速响应市场需求等都为银行的经营管理和业务流程等提出了很高的要求。中国商业银行必须从速推进信息化电子化建设步伐，以客户关系管理的实施为契机，整合和集成银行原有的管理信息系统、客户信息系统、办公事务处理系统乃至ERP系统等，建设客户数据仓库、营销服务中心、网络银行等提高业务运营的效率和自动化程度，形成商业智能以支持决策和管理工作，大幅度提高自身的电子化运营能力。

商业银行实施CRM的总体构想与重点工作

总体构想

。。1）商业银行实施客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流程重构。通过改革和组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构；同时要以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和产品销售（服务）工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务。

。。2）商业银行实施客户关系管理，应当以管理信息系统（MIS）和商业智能（BI）、决策支持系统（DSS）的建设为突破口。

。。MIS建设的主要内容可以划分为银行柜台业务处理与自动服务系统、跨行业务与资金清算系统及决策支持系统三个层面。前者将充分利用银行网点柜员、自助设备和电话银行、家居银行、网上银行等为客户提供金融服务、信息和咨询，同时采集客户信息的第一手资料，现有的应用系统有银行计算机终端系统（Teller Terminal System）、自助交易机（ATM）、售点服务系统POS、家居/企业银行(Home/Firm Bank)、电话银行(Tele Bank)和网络银行(Web Bank)等；中者主要完成跨行、跨区、跨国的客户间转帐结算和资金清算业务，以各类金融数据传输和电子资金转帐系统为主，如SWIFT、CHIPS等及中国国家金融网CNFN和金卡工程等；后者包括银行业务信息和决策管理系统，主要有经济环境信息系统、客户信息系统、统计报表系统、帐户信息系统和决策模型、方法库、专家系统等，最终以形成客户关系管理系统支持的商业决策分析智能为目标。商业银行实施CRM，应当以MIS、商业智能系统的建设为突破口，提高MIS应用级别和商业智能的效用，集中发挥客户关系管理以客户信息为管理工作和业务流程的主信息流进行搜集、整理、挖掘、分析和利用、对商业银行提高管理效率、效果的重要作用。

。。3）商业银行实施客户关系管理，应当以数据仓库、内部网络及客户信息、业务信息系统的建设为基础工作，带动客户合作管理子系统的建设。

。。客户关系管理是基于先进先进信息技术平台和支持体系上的业务处理和决策分析系统。商业银行实施CRM必须以数据仓库等先进技术平台和工具建设为基础。数据仓库是支持管理决策的、面向主题、集成的、随时间更新和持久的数据集合，是当前信息管理技术的主流，主要包含查询分析型（OLAP）工具、决策支持类（DSS）工具和数据挖掘型工具（Data Mining DM）。数据仓库在商业银行信息管理工作中具有极为重要的作用，它不仅能为银行提供准确及时和足够的业务信息和管理信息，更能对信息进行功能性的查询、分析和决策建议。目前多家商业银行都在投资建设自己的数据仓库，在其中应当注意将数据仓库与综合性业务处理系统、管理信息系统的结合问题，建立全行统一的中央数据仓库，利用其外模式和仓库数据集为银行管理和业务工作服务。其次银行要注重建立基于TCP/IP协议的开放型银行内部网络（Intranet），实现其与互联网（Internet）的有机结合，以及相应的客户信息和业务信息系统，带动CRM的客户合作管理子系统的建设。

。。4）商业银行实施客户关系管理，应当以网络银行和联络中心建设为龙头，完善与客户联系和响应客户的需求的统一渠道，增强自动化、电子化运营能力。

。。网络银行是商业银行适应Internet和电子商务发展要求的产物，联络中心（多功能电话银行）则是银行在传统呼叫中心基础上建设的统一渠道、集成功能的服务、支持和交互平台，商业银行实施CRM时应当以这两者的建设为龙头，带动企业朝电子化银行的方向转变。网络银行是“虚拟式、智能化和全球化”的银行，为网络用户提供基本储蓄帐户、支票、信用卡、货币市场业务及网上支付等业务，具有方便、快捷、低廉等优势。2000年上半年，从事CRM咨询业务的CIMS公司对欧洲8国2410家银行进行的调查显示，约有1/3的银行客户接受了网络银行的服务，60%以上的客户认为将来很愿意通过网络办理金融业务，这再次证明了应用客户关系管理、建设网络银行对于商业银行的重要意义。联络中心建设中，商业银行可以就其原有的呼叫中心或电话银行进行功能扩充、集成和渠道统一，银行联络中心的集成方案或自动或提请座席员立即对客户的请求作出行动响应，及时办理如开设账户、转账、账单查询等金融业务，并可充当个人理财顾问、提供产品信息、甚至可与银行商业智能系统链接，为金融营销工作提供分析结果等。联络中心是客户关系管理的有机组件，它与银行Web网站一起成为客户合作管理子系统两大支柱。

重点工作

商业银行实施CRM的重点工作主要有：

1） 从管理高层和战略上重视，制订长期实施规划

。。CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及到到整体规划（Strategy）、创意（Creative）、技术集成（Solution Integrated）、内容管理（Contents Management ）等多个方面的工作。商业银行要建立一套高效的CRM系统，必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等多方面的问题。因此一方面实施CRM系统要获得银行高层管理者和银行发展战略上的支持。CRM项目的行政管理者应当有足够的决策和管理权力，从总体上把握建设进度，设定明确的目标、向改造团队提供为达到目标所需的时间、财力、人力和其它资源，并推动这个目标从上到下的实施。银行要在发展战略框架内进行CRM项目规划，设计比较长远的、分为几个可操作的阶段的三至五年远景设计很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，稳妥推进，效果明显。期望毕其功于一役，给银行带来的冲击可能太强，工程投入过大，这不符合银行稳健经营的原则。

2）从业务流程分析入手、研究和规划实施的步骤

。。银行实施CRM更要专注于流程的研究、优化和重构，要从长期战略的角度推选分步骤实施的方法。商业银行CRM解决方案必须首先去研究现有的金融营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，也便于未来对CRM的效果做出真实的评价。在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。商业银行建设CRM系统采取分步骤实施的方案较为稳妥，一般而言，应当考虑以下一些步骤：

a．确立业务计划：在准确把握和描述银行应用需求的基础上，制订高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与金融资源的有机结合；

b．建立CRM团队：在高层管理者的支持下及时组建有力的团队，可从拟使用CRM系统的主要部门中抽选出得力人员，为保证其工作能力，应当进行早期培训和CRM推广；

c．评估金融营销、服务过程，分析客户需求、开展信息系统初建：CRM项目团队要深入了解不同客户的需求，了解银行与客户交互的主要环节等，并对原有业务处理流程进行分析、评估和重构。为此，需广泛地征求员工的意见，从各业务部门的角度出发，确定其所需功能模块。考虑建立以实时的客户信息开展全部金融服务，要做好客户信息的收集工作和客户信息系统的初步建设；

d．计划实施步骤，渐进推进：在银行以渐进方式推进CRM方案，将允许银行根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。银行可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验或推广，进行局部实施的质量测试，评估阶段成果并加以调整和改进；然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其它应用系统的集成；

e．组织用户培训，实现应用系统的正常运转：银行要针对CRM方案确立相应的培训计划，根据业务需求不断对员工进行新的培训，确保CRM系统成功运行。

3）以专业化、开放式的运作思路开展和部署系统，实现与现有银行信息和业务系统的集成应用

。。银行实施CRM应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管商业银行都拥有比较强大的研发能力和智囊，但自己从头进行分析、研究、规划和开发时，显然会遇到各方面的难题和困扰。如果与已有较成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或者是聘请专业咨询公司，然后从整体上提出CRM全面解决方案并协助实施，成功的可能性及速度会大大增加。银行投入与项目规划的财力等资源，推进软件和方案的安装、调试、维护、评估和改进。要特别注重实现与现有银行信息系统和业务系统的集成，第一对客户联系渠道进行集成，以CRM集成的功能部件保证银行与与客户的互动是无缝、统一、高效的。第二要对工作流进行集成，把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员，为跨部门的工作提供支持。第三要实现与财务、人力资源、统计以及金融ERP等应用系统的集成和连接。最后，CRM系统自身各个部分功能的集成和整合对CRM的成功也很重要，CRM一定要加强支持金融网络应用的能力。Web必须成为银行CRM系统的第二天性。

4）重视人的因素，加强推广和培训工作，确保CRM的实施和成功运行

。。银行实施CRM项目中必须高度重视人的因素，因为如果银行管理层对于项目的看法不统一；如果各业务职能部门对CRM实施的意义和方法不了解，有较强的抵触或消极心理；如果系统的最终用户缺乏必要的应用知识等的话，那么银行投入巨大资源的CRM解决方案可能会产生不理想的结果。因此为了保证全行范围的CRM实施和改进，获得高层领导的支持以及企业管理层的理解、协作和共同认可是极为重要的。其次，要在银行内推广CRM观念和内容的认同一致。最后，CRM项目实施中还要加强员工培训和对最终用户的支持，使他们能成功地运用这一系统并以此来对待企业的客户。

。。CRM在商业银行的应用：整合金融资源、优化市场价值，打造商业银行核心竞争力

。。从总体上看，商业银行实施CRM将整合自身拥有的金融资源体系、优化市场价值链条，打造银行的核心竞争能力。

。。1，CRM系统将整合商业银行的金融资源体系。完整的CRM系统在银行资源配置体系中将发挥承前启后的作用。向前它可以朝银行与客户的全面联系渠道伸展，综合传统的电话银行、自助设备、网点机构，以及网络银行、网络金融交割、服务等，构架起动态的银行服务前端体系；向后它能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门，整合MIS、DSS、ERP等系统，使银行的信息和资源流高效顺畅地运行，实现银行运营效率的全面提高，全行范围内的信息共享、业务处理流程的自动化和员工工作能力的提升。

。。2，CRM系统将优化银行市场价值链条。CRM系统将使商业银行更好的把握客户和市场需求，提高客户满意度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客户。其次，CRM系统将全方位的扩大银行经营活动的范围，提供实时创新的金融产品、把握市场机会，提高市场占比和效益深度。再次，CRM系统将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员等开始真正围绕市场协调合作，为满足“客户需求”组成强大团队；同时提供一个使银行各业务部门共享信息的自动化工作平台，降低了运营成本，帮助其规避经营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高银行盈利能力的目的。

。。3，CRM系统将打造商业银行的核心竞争力。银行核心竞争力（Core-Competence），是指支撑银行可持续性竞争优势的开发独特产品、创造独特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是其现有业务资源优势与运行机制如管理应用系统的有机融合。CRM的实施，将为商业银行带来先进的以客户为中心的发展战略和经营理念，将优化商业银行的组织体系和职能架构，将形成商业银行高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统，将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力，将提升银行的信息化、电子化建设水平和全员的知识、技术和工作能力，从而为培育和打造银行的核心竞争能力提供全面而有力的保障。

。。总之，CRM将为商业银行带来Internet时代生存和发展的管理制度和技术手段，为银行成功实现电子化转型提供基础和动力。

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