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管理常青藤：CRM如何启动价值链

创智科技董事长丁亮 2002/08/23

　　信息化是现代化的突出标志，其核心是加快信息高科技发展及其产业化，提高信息技术在经济和社会诸领域的应用水平，最终推动经济和社会的发展。

　　以信息化带动工业化，既是战略上的必由之路，亦是策略上的可行之法。一方面，信
息产业是国民经济的基础产业、先导产业、支柱产业和战略性产业，它对国民经济、国家安全、人民生活和社会进步都正在发挥着与日俱增的重要作用；另一方面，我国仍然是一个传统产业占主导地位的国家，在“十五”乃至更长的一个时期内，传统产业仍将是支撑我国经济增长的主体。为了实现国民经济结构的战略性调整，促进经济素质的全面提高，迅速赶上世界经济发展的先进水平，就必须加速传统产业的技术提升和改造步伐。这个重任首先就落在信息化的肩上，即应用信息技术推进传统产业信息化，以信息化带动工业化。

　　如果说，以信息技术改造传统产业的生产过程、生产模式、生产技术是属于基础性的改造，那么，以信息技术来改善和优化企业管理的水平，例如供应链管理、客户关系管理、人力资源管理、财务管理等，则是“上层建筑”的塑造。

　　用信息化塑造上层建筑

　　首先，以信息技术改善企业管理可以提高企业自身的管理水平，在企业内部实现结构调整，制度创新、技术创新和管理创新。其次，可以实现企业管理透明化，适应投资者监控的需求，适应对企业管理者的监管，从而从根本上实现管理民主化、决策科学化。第三，企业管理的改善，可以从高层次提高企业的核心竞争力，提高企业的市场适应能力和市场竞争能力。实践证明，ERP(企业资源计划)、SCM(供应链管理)、CRM(客户关系管理)以及人力资源、财务管理软件等在传统企业的应用极大地提高了管理水平，增强了企业的核心竞争能力。

　　中国已经加入世贸组织，竞争的格局由本地化转变为全球化是传统企业必须要面对的现实。毋庸置疑，提升企业的核心竞争力是传统企业适应全球化竞争的关键。什么是核心竞争力，海尔集团CEO张瑞敏先生认为：“核心技术不等于核心竞争能力。Inter生产芯片，是电脑的核心部件，但其核心能力不如Dell强。Inter获取Dell资源，Dell直接获取市场。抓住供应链来满足需求不是核心能力。波音有核心能力，但最核心的部件是引擎发动机，来自GE。核心竞争能力并不在于你必须有一个零部件，更多意味着你有没有抓住市场用户的资源，能不能获得用户对你企业的忠诚度。如果能，那就是市场竞争力，核心竞争力。”我十分认同这一观点，我认为，现代企业的核心竞争力就是争取新客户、维护老客户、增加客户利润贡献度的能力，而不仅是技术能力、生产能力，尽管这两者十分重要。

　　随着竞争的日益激烈，企业的产品和服务日益同质化。谁能掌握客户的趋势、加强与客户的联系、扩展自己的客户渠道、提供最及时、最优秀的客户服务，谁就能立于不败之地。客户、供应商以及合作伙伴联成一片的价值链已经成为企业与企业之间竞争的核心。客户关系管理，包括供应商和合作伙伴的关系管理和发掘将帮助企业可以针对不同的客户、供应商、合作伙伴进行识别、分类，建立不同的联系以及确立针对性的产品和服务，也就是所谓“一对一服务与营销”。

　　使用CRM增加收入

　　CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型运作机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM解决方案着力于以产品和资源为基础，以客户服务为中心，以赢得市场并取得最大回报为目标，通过信息的有效集成为基础进行的客户快速反应，给予客户一对一、交互式的个性化服务，达到商业过程自动化并改进业务流程。CRM产品在市场上之所以受到企业的极大欢迎，就在于它能够真正为企业带来效益。据国外权威机构统计，企业使用CRM产品后收入平均增加12%、客户满意度比以往提高20%，投资CRM产品的回收期在10个月之内。

　　我曾经拜读过田同生先生所写的《客户关系管理的中国之路》一书，这本书对CRM理念、领导性的CRM厂商、咨询公司以及CRM在国内的发展历程做了全景式的描述。这本书的缺憾是介绍CRM在国内的实战案例太少。

　　现在，田同生先生的新书《中国CRM实战》弥补了这方面的缺憾。一般而言，介绍管理和技术方面的书容易写得枯燥、晦涩、八股腔比较重，但是你在《中国CRM实战》这本书中丝毫找不到这种现象。在田先生质朴而又轻松的文笔之下，许多管理和技术方面的术语通过人物娓娓道来让人感到耳目一新，来自真实世界的CRM被描述的有声有色，通过这本书还让我们认识了在国内CRM应用实践中那些默默的耕耘者，招商地产那位敢吃螃蟹的徐国强，对CRM情有独钟的屈红，国泰君安证券勇于探索的黄煜，对企业管理有独到见解的长春迪瑞董事长宋勇，还有那位借助CRM提速的温州中行行长袁龙等等。除此以外，我们还从书中看到了全球500强企业在中国实践CRM的历程，它们是中国最大的合资企业上海通用汽车公司、世界第二大软件企业0racle中国公司以及3com中国公司等等。

新浪科技(tech.sina.com.cn)

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