CRM的一种新诠释
管政
2002/09/04
编者按：对于三星公司的Peter Weedfald来说，CRM是一种生活方式，而不是技术。在本文中Weedfald结合对客户关系的深刻理解，提出了个人对CRM的一种新诠释，他提出新时代是"客户为王"的时代。他还认为，CRM哲学的推广者首先要拥有个人CRM哲学；CRM是一种选择，而不是一种机会；CRM系统需要管理者亲自去体验；……。
Peter Weedfald作为三星电子美国公司的副总裁，负责北美的战略营销。Weedfald对客户有一种独特的狂热，期望能为三星的每一位客户都提供个性化的、不对等的服务。
对客户的狂热让Weedfald不得不重新诠释CRM。"CRM不是客户关系管理。因为你必须首先确定流程和业务需求，"他说，"CRM首先代表'客户为王'。并且这种哲学必须通过业务呈现出来，它需要通过高层领导'自上而下的传达'。"
在三星正是如此。三星的CRM"圣歌"可以总结为：客户交互的每一个形态和每一个接触点都是CRM。Weedfald正是为三星在北美颂扬此"圣歌"重要人物。他在努力将此种思想和精神灌输到公司中。
"每一个人，每一种产品和每一个广告都是一种客户接触点，"负责三星北美运营的资深CRM经理Enjin Kang说，"我们评价每一件事都是通过'是否是客户所想要的'来衡量。"
并且这种哲学远远高于企业。它是针对个人的。"我的个人哲学是：'客户为王'，" Weedfald说。如果听起来有点重复，可能是因为Weedfald已经在客户身上花费了毕生的精力。例如，他在Ziff Davis Media公司做发行人的时候，Weedfald每星期需要"面对面"拜访15个客户，而大多数普通发行人平均每星期只访问3个客户。
如今Weedfald把他的热情转移到三星的客户身上。他认为，营销、广告、CRM、PRM、研究、信息中心、B2B和B2C商业模式，以及业务战略都需要借助于五大领域：消费电子学、信息技术、电信、半导体和家用电器。Weedfald自去年10月份加入三星以来，为三星客户关系的管理带来许多创新。他一人身兼5种CRM职位：其一，作为资深CRM总监，他负责CRM基础的战略开发和部署；其二，作为具有洞察力的经理，他负责CRM系统中所有数据的收集；其三，作为竞争管理者，他创建了所有新式媒体程序（包括旗帜和飞闪页面等）和相应的HTML代码；其四，作为Internet促销的资深管理员，他负责所有的在线促销，包括在三星网站上的促销；其五，作为知识管理中心的主任，他正在建立中心的基础设施，并确保数据以一种可行格式存储。
Weedfald说："我们非常相信自己的努力，并坚信没有一个竞争对手能够拥有像我们这样的CRM系统。"
一、CRM 7大秘诀
1. 从个人的CRM哲学开始
掌管一个公司CRM创新的管理者必须在成功创建和推广整个公司的CRM哲学之前，首先要拥有自己的CRM哲学。
2. 牢记：每一种客户接触都是接触点
客户接触将涉及人（从接待员，到客户服务人员，到销售人员）、通信、广告、E-mail营销、直邮、网站，甚至合作伙伴。
3. 营销和销售的最终目标一致
一个销售人员的目标是，通过一个销售电话赢得潜在客户的关注、兴趣、信任、期望和购买。而一个30秒的广告营销目的也一样，赢得潜在客户的关注、兴趣、信任、期望和购买。因此，营销和销售的最终目标是一致的，赢得客户的购买。
4. 亲自体验你自己的CRM
公司CRM创新的管理者应当定期从客户的角度出发，通过拨打免费热线电话等途径来检验服务水平。管理者还应当检验一下自己的销售流程，通过购买它们自己的产品，把管理者的信息也列入客户信息库中，然后接受他们自己公司的E-mail促销邮件。
5. 把CRM当作一种研究科学来受益
使用从客户、网站和合作伙伴收集来的信息，进行研究和分析后，创建出更加强大的、有针对性的信息和程序。
6. CRM是一种选择，而不是机会
当今的客户在做购买决策时，比以前可以获得更多有关产品和服务的信息。因此，企业为客户提供各种选择--产品选择、通信选择和服务选择--将有助于增加客户"投靠"公司的可能性。否则，只能让你的销售努力"付之东流"。
7. 创建"推"和"拉"相结合的机制
营销、通信、广告、数据库信息的供应链管理--各环节间具有高度的关联性和个性化
特征--在公司和客户之间建立一种"推"和"拉"结合的机制。
二、从"接触点"入手
三星的CRM系统是在对市场和CRM的大量研究，以及Weedfald所收集的公司目标的基础上所建立的接触点。
"接触点都是有关'客户为王'，" Weedfald说，"如果一个公司真正关注客户，它应当充分利用接触点。接待员是一个接触点，销售团队也是一个接触点，旗帜广告和杂志、电视、电影广告都是接触点。'箱子'是一个接触点，'箱子'里的物品也是一个接触点。"
在北美三星，使用CRM的第一个目标就是与客户保持密切的接触。为了实现此目标，Weedfald的团队不得不首先完成基础性工作：（1）收集大量数据；（2）使用一些诸如旗帜广告、产品展示会、客户服务等接触点来进行分析；（3）通过"切身体验"收集可以改善CRM系统的重要信息。"作为一家公司，三星已经做出了常人难以想象的努力。为了提高一个层次，我们努力想客户所想，解决消费者所想要解决的问题，"Weedfald 说，"这是建立CRM系统唯一可行的目标和方法。"
对于资深经理Peter Goodnough而言，在过去几年的中，完成了一项最原则的任务：创建一个客户数据收集机制。他的目标就是确保三星能够从每一个现有的接触点上获得最有价值的信息，并且把信息集中在系统中。"这是一种在CRM实施之前并不存在的能力。"他说。
三星现在也可以确保所有从接触点收集的信息都可以像消费者数据一样得到相应的处理。"现在，我们每天能够获得零售商的现场报告，并且我们使用这些重要的信息来分析预测第二天的销售状况，以做出相应的应对措施。"Goodnough说。
三星计划使用"数据"获得竞争优势。三星使用了SAP 3.0和Allegis系统，来部署CRM、PRM（伙伴关系管理）和KM（知识管理）系统。使用这些系统，CRM团队能够为零售合作伙伴定制各种及时、详实的信息。
另一种策略是，为产品经理提供数据，来协助他们选择营销战略和价格点。例如，通过测试价格点，三星能够知道是否降价20美元会激励并扩大消费者的购买量，如果不能起到激励作用，干脆不要采取打折策略。三星的集中式数据库和数据库中的客户细分信息让三星获得另一种竞争优势。"我对三星每一种产品都有一个业务规划。因为竞争对手的产品也是短生命周期的、多变的，如果我们不能实时以正确的数据、正确的价格发布正确的产品，我们肯定会失败。因此，我们必须确保CRM、PRM和KM系统中的数据都是准确无疑的。" Weedfald说。
三、如何运用接触点？
旗帜广告是Weedfald最新增加的接触点。目前，三星正使用18-24种不同的旗帜广告，并在80个高端网站上全天候的展示。这些旗帜广告每月吸引的顾客数量超过3.5亿。"这些旗帜绝不是简单意义上的广告，它们是与供应链管理相关的，"Weedfald说，"而且，如果你将其融入到你的CRM哲学和CRM基础中，你的竞争优势将会更加明显。"
另一种收集信息的接触点就是呼叫中心。现在客户服务人员询问的第一个问题就是，"你的E-mail地址是什么？"使用E-mail的目的在于降低服务成本。Weedfald说，"对于我而言，客户服务部门决定一切，是CRM接触点中的Number One。"三星可以通过E-mail给客户发送一封感谢信，并且可以通过E-mail给客户发送一些最新的产品信息。这样可以促成新的销售。
"当客户拨打免费电话时，三星需要支付电话费；如果客服人员给客户回电话，三星还要支付电话费。因此，如果我们没有获得客户的联系方式，我们将很难再次与客户接触，我们的费用只能白费。"Weedfald说，"因此，客服人员必须首先要问，'你的E-mail地址是什么'。如果客户说他们没有E-mail地址，或者没有计算机，客服人员应当询问其他有利于研究和联系的客户信息。"而且，如果客服人员得到的是那些没有计算机的客户的电话号码，三星可以通过客户所说的邮政编码来核对一下是否与电话号码的区号相符。
四、与客户亲密接触
旗帜广告和E-mail营销有助于三星实现CRM的最重要的目标：与客户保持最密切的接触。三星通过一贯性、频率、位置和关联性来实现此目标。Weedfald说："维护这种竞争优势的最好方法就是在每一个接触点都能保持客户的一贯性、高频率和关联性。"因此，三星为客户定制相关的个性化杂志（关联性），对于一个客户而言，能够保持总体一贯性的感觉。
三星也使用PRM作为一种通信工具。机会经理Kang说："PRM可以让我们迅速获得新的机会。"
CRM团队也处于建立一个知识管理中心的过程之中，这将有助于三星确认新的机会。知识管理中心将收集各方面的信息，包括CRM系统的信息、第三方研究机构的相关信息，以及三星销售部门和EDI、库存系统的实时数据。"KM使得我们更加明智、更加聪明，更容易使我们实现'以客户为中心'。"Kang说。
五、三星的"360度"
建立知识管理中心的最重要动力之一在于：可以实现信息共享。信息共享也是选择SAP 的CRM平台的决定性因素。"三星最初实施CRM是通过改变我们的流程更加面向客户，" Kang说，"我们采用SAP是因为我们使用了SAP的ERP系统。CRM肯定不是孤立的，CRM需要能够与ERP系统无缝的集成在一起。"例如，无论CRM用户何时与三星的零售商通信，三星的销售人员就需要ERP系统的相关信息。另外，同样重要的是，客户能够接触企业的任何管理者，并且每一名管理者都可以为客户提供一致的信息。服务、营销、销售和产品经理（在北美三星大约有100人）都可以共享信息，因此他们能够提供一致的信息。
信息共享是非常关键的，Weedfald认为，因为这有助于三星为客户带来一贯的体验。当公司在一个消费者身上犯了错误其结果是糟糕的，但是如果公司在一个企业客户身上犯了错误，结果将极其糟糕。"如果你在一位客户下20台纯平显示器定单时犯了错误（该客户每年需要购买10000万台），你极有可能犯下大错误。你不仅仅是让一个客户不愉快，你极有可能是失去一块业务。"
目前，大多数三星的CRM创新集中在业务信息挖掘和研究，因为该领域是企业最容易看到收益的部分。例如，我们拥有以前所不能拥有的有关外围设备的信息。我们可以对比分析，并将结果在不同部门实现共享。"也许这在以前是无法实现的，"Goodnough说，"现在我们在北美的所有部门实现实时的信息共享，并且我们可以讨论一些相关问题，让看起来像一个整体的北美的所有三星分公司、分机构都能够在第一时间里获得产品信息和公司的新政策、新策略。"
公司在重视集中式CRM的基础上，也重视各个分散的CRM系统。在每一个地方（Dallas、 Irvine、Tex.、Ridgefield Park、N.J、Canada和Mexico）都有相应的CRM领导和Webmaster。当地的CRM领导负责根据所收集的零售商和消费者数据，来协调所有CRM活动。"而且，在实施CRM的过程中，我们需要根据需求，在不同的地区逐步进行部署。"Goodnough说。例如SFA，不同地区不同部门的销售方式不太一样，信息技术部60%的商品是通过中间商来销售的，而消费者电子部很少通过中间商来进行销售，因此，CRM系统很有必要先在消费者电子部部署。然后明年再部署到其他部门，在后年部署到整个北美地区。
"三星CRM系统还应当与韩国总部直接相连，以让总部实时了解北美的动态。总部使用CRM系统中的信息辅助全球的战略部署，"Weedfald说，"三星集团在全球已经部署了很多CRM系统。但是我们仍然可以确保所有的接触点都是有效的。尽管我们还有许多工作要做，但是你能够看到我们已经具有了牢固的、迅速增长的竞争优势。"
六、与Weedfald近距离对话
CRM杂志社高级编辑Ginger Conlon近日与Peter Weedfald进行了一次近距离的对话。对话的目的在于：讨论个人的CRM哲学为什么是企业整个CRM创新成功的关键。
CRM杂志: 你的个人CRM哲学是什么
Peter Weedfald: 我的个人CRM哲学是"客户为王"。如果你现在失去一个客户，你可能将会失去一百个。一个简单的例子可以用来解释CRM是什么：三星在杂志上的广告非常多，而我则是花费时间来打电话，自己做广告。
我可以告诉你，如果你现在就拿起电话，向40名公司营销主管询问："你们运营着一个800免费电话，你们自己曾经拨打过吗？"我可以肯定，99%的人将回答到："No，我从来没有打过。我是战略营销的副总裁。"这些副总裁很可能在与客户、零售商、渠道商的一个接触点项目上投资了数百万美元。但是他们可能从来没有自己体验过自己公司的接触点。
CRM杂志: 当你亲自拨打三星的客户免费服务热线的时候，有什么新发现？
Peter Weedfald: 我发现有许多地方需要改善。我是从去年10月刚刚来到三星，并且这是我第一次管理公司所有广告。向呼叫中心拨打电话让我意识到：我需要让客服人员知道公司的一些最新广告信息。因此，我们改进了客户支持中心的交流方式，因为它对于消费者、零售商的体验非常关键。
CRM杂志: 你还采用了其他什么方法来验证CRM的效果？
Peter Weedfald: 我去购物。如果我真正关心我的客户--消费者、零售商和渠道合作伙伴，当我去参加这些零售商的高层会议时，我可能会因为没有亲自体验一下在自己商店购物的感受而感到惭愧。因此，我经常通过购物来检验我们的CRM运营是否正常。
CRM杂志: 能否给描述一下最近一次购物的历程？
Peter Weedfald: 当我进入Tweeters购买三星DVD-2000时，令商店经理非常吃惊。当我回到办公室，打开箱子看过之后。我列出了一系列问题，然后用这些问题来咨询三星的客户服务中心，首先我询问了一些非常"愚蠢"的问题。这些问题如，"Hi，我刚买到一台DVD-2000，但是我好像不知道该如何打开它。"CSRs（客户服务人员）如何响应的呢？……，后来我们终止了此问题，又问："我们现在该怎么办呢，我们如何安装它呢？……"我们在仔细检验客户服务中心的服务水平后，对那些在广告和营销上花费巨资的管理者感到惭愧，对CRM国王、王后或贵族没有亲自体验过流程而感到惭愧。
CRM杂志: 你为什么亲自去体验CRM？
Peter Weedfald: 如果一个客户购买了一个产品，并有一个疑问，她首先会给零售商打电话。因此，现在你有双重客户：其一，零售商，他们不希望接到客户在包装好的产品出现问题时所拨打的电话；其二是客户，客户的问题非常多。但是"客户为王"。因此，我应当确保所有的CRM功能真正发挥作用。并且我也希望看到，客户的体验是什么？客户遇到问题应从哪儿找到答案，小册子、保修单还是使用指南？公司必须有一种市场导向的哲学，并向客服人员声明："如果你不热爱客户，如果你不想尽力帮助客户解决困难，那你就大错特错了。"这种哲学需要灌输到企业的每一名员工的DNA中。完美的CRM应该像这样：全体员工在内心把握住客户的最好兴趣。
CRM杂志: 在对商店的研究中，你还做过那些事？
Peter Weedfald: 三星拥有一个分公司，该分公司专门来访问销售我们产品的零售商店，检查三星的库存、检查竞争对手的产品价格、特性和收益；并且与客户进行交谈，看看他们是否正在考虑购买一个三星产品，为什么买或为什么不买，……。该公司然后直接向我汇报。
这些零售商在每天的最后都会通过Internet把数据传回我的CRM部门。通过数据挖掘，我们将能够区分相关数据，并反馈到我们的产品开发部门、销售部门和营销部门。并且我们有通信、营销、广告和数据的供应链管理，能够实现"推"和"拉"的结合，将获得一个综合的优势。
CRM杂志：你如何将自己的个人CRM哲学与三星公司的CRM哲学进行融合？
Weedfald：我找到那些购买三星产品的人员。我希望通过推出最新的产品来回报他们。而且我们的服务和支持是非常强大的。如果你拨打800免费热线索取信息，我们将给你足够的信息。我们通过热线来拓展客户与我们营销人员和销售人员的业务。我本人设法广告的第一人正是已经购买了三星产品的客户。我设法让他知道从其他竞争对手那里是很难获得这样的产品/服务。而且，我希望让所有5000多万的三星客户都知道我们一直在努力。我们正通过双倍的努力，三倍的时间来为客户提供最好的服务、最好的体验。并且，当我们再次回过来向客户广告时，他们就会自言自语到："我不是很聪明吗？我不是很开心吗？我不是很幸运吗？我不是最伟大的吗？"这些客户不仅会成为三星的忠诚客户，而且他们会向更多的潜在客户推荐三星品牌。
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