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"后台"分析型CRM的理想选择——外包

管政汤乐明 2002/12/04

　　编者按：我们可以把CRM分为：运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM。这三种形式的CRM具有不同的实施难度和实施成本，其中分析型CRM不仅“技术含量”高，而且被实施和掌握的难度也比较高。因此对于很多企业而言，部署分析型CRM已经成为企业一道难以逾越的“门槛”。那么企业到底如何来部署分析型CRM系统呢？在本文中，我们提出了三种部署分析型CRM的模式——自建、购买、外包，并说明了采用“外包”模式所具有的独特优势。?

　　运营型CRM，也著称为“前台”CRM，它与客户直接发生接触。我们将企业与客户接触的媒介看成“接触点”。运营型CRM可以确保企业与客户的交互，并使其合理化，但这不一定意味着是最优化服务。分析型CRM，也著称为“后台”CRM，用来分析发生在前台的客户活动。分析型CRM需要各种新技术（数据仓库、数据挖掘、OLAP和决策支持技术）和新的业务流程（“以客户为中心”的业务流程）的支撑，可以把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，将完整的和可靠的数据转化为有用的，可靠的信息，在将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。而协作性CRM则是为了实现多种客户交流渠道（例如对于银行而言，有营业网点，网上银行，银行客户服务中心等）的集成，并协同工作，来保证企业和客户都能得到完整、准确而统一的信息。

　　现今，绝大多数企业已经意识到客户相关数据的重要价值。企业可以运用分析型CRM来收集、整合和分析客户数据，以提高企业的营销、销售和服务能力。分析型CRM有助于企业回答如下问题：

　　谁是最有价值的客户？

　　哪些促销活动为我们赢得最好的客户？

　　我们如何获得更多的交叉销售和追加销售的机会？

　　谁是处于流失边缘的客户，我们如何提高他们的满意度和忠诚度？

　　CRM专家Robertson Stephens曾经这样描述过分析型CRM的功能：

　　“我们认为，分析型CRM有两个核心作用：其一，使用准确、易用的报表工具来分析和理解有关客户的数据；其二，在这些数据的基础上来定制产品、服务以及相应的交互方式，从而以合适的方式、在合适时间并通过合适的渠道满足客户的需求。”

　　对所有的公司来说，有效的数据收集（数据仓库）和数据分析（数据挖掘和分析性报告）是增强CRM功效的关键。这样做的公司既可以提高营销和销售效率，又可以大幅削减客户获取成本、提高客户忠诚度方面获得改善。简单地说，分析型CRM增强了企业获利的能力。

　　更多的公司开始投资于分析型CRM，赢得了一定的战略优势。如今，很多企业都急切需要数据仓库和数据挖掘的服务。据报道在1999年，83%的美国公司正努力开发或宣布开发数据仓库相关技术。数据仓库技术在最近10年获得了长足的发展。分析师推算目前的数据仓库和数据挖掘市场已达到200亿美元，并预计到2005年复合增长率将达到47%。

一、部署分析型CRM的三大策略：自建、购买、外包

　　下面是CRM主要的“分析”功能：

　　数据管理（数据仓库）

　　客户细分和行为分析

　　促销分析

　　定制个性化的目标营销、销售和服务

　　当企业决定建立数据仓库、数据挖掘和分析报表功能时，有三个选择方案：自建（公司自行开发，通常有外部咨询师的协助）、购买（购买现成授权软件，通常来自于咨询公司）或者外包。

　　（一）自建（内部开发）

　　内部自行开发通常是最昂贵的选择，因为企业必须定义所有的需求，支付昂贵的软件开发费用并承担所有的研发成本。

　　自建并管理数据仓库解决方案既耗时，又费成本。通常开发时间是一到二年。一般来说，不管如何付费，系统集成商只能为公司建立一个解决方案，然后让公司自己去维护、运营和改进系统。选择自建的公司必须在存储器和应用系统软硬件上投入大量的资金。并且最初的软硬件费用只占到总成本的一小部分，大部分成本由后期维护所引起的，尤其是业务需求改变所引起的新的维护需求。

　　许多自建解决方案的公司发现他们为自建成本和系统运行的复杂性所阻挠，甚至在高价咨询师的协助下同样如此。自行收集数据、管理相关系统并根据数据来实现价值，并不是大多数企业的核心竞争力，并且在费用上也不是他们所能够承担的方式。

　　考虑到时间和金钱，自行建立和维护数据仓库和数据挖掘设施的成本太高昂。绝大多数（85%）数据仓库项目在花费数百万美元后以失败告终。40%的项目甚至没有进展。当增加数据挖掘应用后，如客户细分或预测模型，这些问题开始“恶化”，因为系统更加复杂，具有实施数据挖掘应用系统领域知识的专家数量更加有限。

　　（二）购买（授权软件）

　　成本相对少一些的方案是购买授权软件和系统。购买软件的费用主要包括最初的费用以及后期的升级费用（当然有些公司提供的是免费升级服务）。此外，还需要交纳软件的终生维护费用，这可能是最初费用的两倍。如果需要个性化定制，企业将有可能支付额外的咨询服务费用。除了这些，“购买”方案也意味着与“自建”选择一样，公司必须购买软硬件，自己配置和运行大型的复杂系统，或者在昂贵的咨询人员的协助下进行。

　　选择购买授权软件的公司需要拥有大量的IT资源并必须做好如下准备：

　　架构支持应用系统的IT基础。

　　筹集在软件购买和部署上所需的大量资金。

　　内部专家和用户需要进行广泛的讨论，以提高软件的利用率。

　　维持日常的软件升级、模块添加和排错。

　　（三）外包

　　与前面的两种选择相比，公司将服务外包给提供数据仓库和数据挖掘的公司将会更加有效、经济。

　　在这个选择中，服务提供商承担硬件、软件和人工成本；公司只需支付服务费用（通常是月付）。企业和服务提供商可实现“双赢”：一方面，企业避开了高昂的IT基础自建成本和人员成本；另一方面，服务提供商获取定期收入。

　　分析型CRM外包商可以为企业提供完整解决方案，可以为企业实现专家管理，具有较强的柔性，并易于升级，能动态降低复杂性和成本，同时对企业人力资源造成的影响也非常小。

　　许多公司已经认识到外包具有独特的优势。在1990年，美国在计算机操作外包上花费了72亿美元。仅仅8年后，国际数据集团（International Data Corporation，简称IDC）报道说，世界范围内，外包IT流程的花费已经接近1000亿美元，到2003年可望超过1510亿美元。而且还发现，65%的Web公司正在计划外包。IDC还报告，营销应用系统，尤其是客户管理软件，是发展最快的细分市场（达到44%，远高于所有应用系统15%的成长性）。营销应用系统估计在2004年会以50%的速度成长。

二、分析型CRM外包模式的优点

　　“成功的外包能使公司将精力集中在他们的优势业务上，以实现公司使命。”

　　分析型CRM管理模式的优势主要体现在以下方面：

　　（一）降低前期成本和总体风险

　　零设备成本

　　Forrester对40个500强公司进行的研究表明，95%的公司认为实施客户数据管理系统的成本超过50万美元。雇佣一个数据仓库/数据挖掘服务公司意味着公司可以省去软件和硬件系统的前期费用。服务提供商将承担整个分析型CRM基础设施的运转，包括存储器、数据仓库系统、分析和挖掘软件、应用服务器和软件。

　　人工成本最小

　　以合理的成本找到数据仓库和数据挖掘专家非常困难，因为专家需要同时具备数据收集和管理、软件、数据库营销、统计和数学知识。75%的的公司报告说，公司IT员工中只有不到15%接受过数据仓库方面的良好培训。由于数据仓库和数据挖掘技能的欠缺，许多公司雇佣外部咨询公司的IT人员。如果一家公司选择自建，一旦在投资于自行开发数据仓库和数据挖掘后，公司总是会冒着失去这些专家的风险。

　　外包模式使得公司能够获取有才能的数据仓库和分析专家，而不用花费时间和金钱进行内部团队建设。雇佣咨询公司而不是组建内部团队，可以把招募、培训、和保留专家的成本转嫁给服务提供商，这样可以让公司员工腾出时间来开展具有优势的业务。

　　降低整体风险，确保成功

　　因为设备和人员成本下降、实施速度加快以及外包提供商的专业知识和技能，公司雇佣外包公司开发分析型CRM比自己购买和/或开发系统的风险小得多。内部自行开发工程成本高、开发周期长，最终往往开发出的产品不太令人满意。根据一项研究发现，85%的数据仓库项目未能达到预定目标，而40%的项目甚至没有开发出产品。相比之下，外包服务解决方案通常能保证交付服务。并且如果客户不满意，他们可以更迅速地放弃服务提供商提供的服务，这样投资损失就很小。

　　（二）加速实施

　　在Forrester研究的40个500强公司中，几乎三分之一认为自行实施一个客户数据管理系统需要的时间超过一年。选择外包提供商可以大大降低部署时间，因为基础设施和应用系统是现成的，测试后就可以运行。不像系统集成商喜欢延长工程周期，外包服务提供商鼓励迅速推进工程以服务于客户。因此，客户开始认识到选择外包分析型CRM的好处：比自行开发和部署解决方案快得多。

　　（三）总成本低

　　降低运营成本

　　在一项由Benchmark Research完成的研究中，超过50%的商业企业和83%的公众组织发现外包能削减成本。同时，这些组织报告说IT服务质量得到了提高。有研究机构估算，通过外包能节省20-40%的成本。

　　外包分析型CRM可以让公司急剧降低运营成本。如上面叙述，外包服务提供商最小化了初期设备和员工成本。而且成本的节省在服务协议期内可以不断实现。

　　支付灵活

　　外包提供商提供月付服务，允许客户分期偿付费用，直到他们意识到解决方案的优点。与在实施前发生巨大的前期费用相比，这有很大的成本效益优势。

　　基于功能的定价

　　费用支付不是“一刀切”，服务提供商通常根据将部署的数据量和分析系统的复杂性进行定价。客户成本随着业务和分析需求的发展和波动而变化。对数量不连续或分析需求断断续续的公司，以及需求不是很大的中小型公司来说，这是非常实惠的。

　　（四）适用、持续改进并且免费升级

　　易用的报表和应用系统

　　分析解决方案的核心价值在于，企业管理层可以根据及时、直观的报表作出决策。开发和交付强大、易用的分析报表经常是试图自行开发分析型解决方案公司的失败之处。与数据仓库和数据挖掘基础设施一样，外包提供商解除了客户这方面艰难而复杂的工作。

　　服务供应商提供日常的定制化、基于Web的报表。分析报表根据企业用户需求设计，易于操作：企业用户不需要专门的统计员。报表使得公司可以进行如下分析：产品性能、销售规划、客户行为、客户细分和关系、地理分布、网站业务量、促销有效性等。服务供应商也提供“有预测能力的数据挖掘模型”，应用于企业CRM和营销系统，进行多渠道的交叉销售/追加销售，或者开展个性化的促销。

　　服务持续改进

　　由于外包提供商需要吸引和保留客户，他更可能持续的改善特色和功能，从而增加分析型CRM高端客户的价值。外包发展和改进比自行开发和购买授权软件更迅速可靠。例如，服务供应商的客户在获得不断改善的服务的同时，而不用增加时间、人员和预算。

　　简化升级和定制化

　　随着服务提供商改进和扩展服务和功能，客户可以从中获得更大的收益。服务提供商负责软件开发、硬件升级、基础设施的部署和测试。升级、服务改善和新应用系统都可以很容易地交付给公司。
　　通过外包服务提供商提供的服务和分析型CRM应用系统，公司能够比自行开发或购买授权软件更快地分析客户分析需求，并完成特定的工程。

　　规模经济效应

　　由于拥有多个客户，分析型CRM外包商在单个公司不能获得的设备、服务和专家方面能取得规模经济效应。在交付解决方案的过程中，外包服务提供商拥有加速开发的技巧和能力。这些强大能力可以让客户低成本、高性能地分享。

　　（五）高投资回报率（ROI）

　　如前面叙述，分析型CRM既增强了公司获取新客户的能力，又提高了向现有客户销售更多产品的能力，还提升了客户忠诚度。外包模式通过快速部署和改进易用性和柔性帮助企业达到业务目标，实现企业利益最大化。此外，外包模式代表着更低的资金成本。考虑到前期成本和运营成本，与自行开发解决方案或购买授权软件相比，失败风险会更低。

结论

　　对于想知道如何更有效实施分析型CRM的公司来说，最好的决策就是雇佣外包服务提供商。在外包模式下，公司能更有效的感受到商务智能的效益，不仅可以改进营销效率，增加收入和边际利润，还可以提高客户忠诚度。选择分析型CRM外包解决方案的公司将可以回避高得惊人的系统开发成本和员工成本，并低风险地享受迅速的方案部署。企业也将意识到应用系统具有更大的灵活性和可用性，因此分析型CRM应用系统更容易满足特定的需求和目标。更重要的是，选择外包分析型CRM的公司将看到更高的投资回报。总之，将分析型CRM外包给服务提供商，公司就能够将精力集中在自己的核心能力和核心业务上。

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