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证券行业CRM数据分析的必要

胡布军 2003/06/04

　　2002年10月的一天，一个普通的交易时间，在国泰君安北京知春路证券营业部的二楼中户大厅里，出现了一阵骚动和吵闹。李女士，中国民族大学的一位副教授，是一个营业部的中户客户，由于在使用计算机的时候和邻近的其他中户客户发生口角。中户管理员上前调节，李教授要求换位置和计算机，要不就消户。而中户大厅的客户坐席也基本是固定的，调换也会受到其他客户的阻力。营业部的经理小林就跑到计算中心，在刚刚开始试运行的客户数据分析和挖掘系统上输入李教授的客户号码，里面显示出来了近3个月的她的所有交易情况，和此客户为营业部的佣金贡献和息差贡献。小林发现，尽管李教授的的帐户里面资金不多，但是交易频繁，下单果断，总体的为营业部的效益贡献要远远高于其他的中户，甚至比大部分的大户还要多。小林就请示了营业部的上级领导，得到了同意，就把此客户给安排到了大户区的一个单独房间，提供资金大户级别的服务。李教授就非常满意，并且非常自豪和感觉良好。从笔者和李教授的访谈中了解到，她对营业部的服务态度和经理小林表示超出了她能想象到的服务。但是，她并知道小林采用的数据分析和挖掘系统，她得到的服务是她应该得到的，而且，营业部的领导也在这件事情上对营业部的整体资源进行了一次优化配置。

　　在一个成熟和存在激烈竞争的市场中，一个企业存在和发展的最重要的四个条件是：客户、客户关系、新客户关系、新客户。而前面的两个条件是保证了企业的生存和面对竞争而不败，后面的两个条件则代表企业在将来能否发展。当一个营业部尽力保持自己的客户和维护客户关系之时，那么对客户的了解就成为了重中之重和其他商业活动的基础。一个企业真正要成为"以客户为中心"的企业，那么对客户的细分和真正的、实时的了解可是是首要条件。只有真正的知道了自己手中客户中，谁是最给给自己带来最多受益的，那些客户是能够给营业部带来盈利，而那些客户是对营业部来说盈利比较少，或者是要赔本的客户。只有了解了这些的客户群落和每一个客户的个性信息，营业部才能够算是真正的了解了自己的客户，从而真正的了解自己企业的整体经营状况和发展前景。

　　我国的证券行业在过去一直是粗放的经营方式，从来没有真正的关心过自己的客户，和真正仔细了解和研究过自己的客户。就如果笔者在前面的营业部现有模式和数据流图，现有的客户的数据根本没有人来用来二次开发和研究。自从去年5月1号，证监会放开了佣金比例，同时整体的低弥行情，强迫营业部和券商开始真正的有了解自己的客户和了解自己的需求。因为客户从来都是一个企业的生存基础，那么对客户的分析和真正了解客户就是所有商业活动的基础了。

　　现在的营业部经营困难，收入低，没有竞争力，一些营业部就开始把节省成本作为首要的竞争战略。那么，这就带来了一些非常重要的问题，就是怎么来削减成本？从那儿削减成本？削减了成本以后给自己的企业和自己的客户带来什么样子的影响？但是，在思考这些问题之前，券商的领导应该首先考虑自己的成本中心是什么？要考虑那些成本的投入是能够给自己带来盈利的，而那些成本的投入则是不能带来盈利的？这些问题现在普遍被业界所忽视，同时，也就是现在有些营业部削减成本不能够产生真正效果的原因。

　　而要真正解决削减成本的方法问题，就需要真正的对成本和受益进行比较分析，真正的找到成本中心，从而采取相应的策略，来调整自己的资源配置情况。在另外的一个方面，就是节省了成本，就必须有一部分节省下来的资源进行再投资，那么这个投资方向是不是最合适自己的和能否给自己带来盈利？这样的问题也是要通过数据分析和挖掘来得到答案。

　　证券经纪行业的整体亏损，营业部就期望建立相当竞争优势，来在竞争中处于主动地位。在采用相关竞争战略之前就应该了解那些战略对自己有利，那些发展方向是真正有效果的。而这些竞争优势的选择基础就是对客户和相关市场进行数据分析和挖掘。只有了解了方向的过去和现在的成本和受益情况，才能够预测将来的受益和盈利情况，才能够进行战略选择。

　　领导的所有经营活动都是在进行决策，而决策的基本方向就是进行资源的更加有效配置和得到更多的利润。领导决策支持的基础就是对所有商业数据进行分析和总结。从前面的李教授的例子可以看出，为李教授提供一个大户室，满足了客户的要求，同时也进行了营业部资源的更加有效配置。而这些的基础就是进行了数据分析，就是真正知道了李教授的交易情况，和她为营业部带来的受益，以及大户室的成本情况。这样的决策过程，就是对数据分析结果的利用过程。

　　证券经纪业务就是要尽量的满足客户，特别是核心客户的满意。那么就需要为这些客户提供尽可能好的服务和良好体验。一些业务部门和服务部门就要对客户进行定期的访谈和关怀。如对远程交易的客户的满意度的访谈，就是一种维护良好客户关系防止核心客户流失的重要手段。但是，真正的该访问谁？同时哪些客户是真正的核心客户？哪些客户不需要访谈，哪些客户需要上门访谈，哪些客户容易流失，哪些客户马上就是流失？等等问题的解决，都需要对客户的交易数据进行分析和挖掘。

　　所以，笔者认为，对客户信息的挖掘和分析是所有的建立相当竞争优势的基础，是券商的经纪业务发展的基本和必须。对自己客户的了解和对自己的仔细研究才是能够采用相对竞争优势战略的首要条件。

作者供稿 CTI论坛编辑

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