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企业应该挽留怎样的客户

2003/07/07

　　Meridien Research研究机构指出，一个企业的客户群中，前20％的客户产生约150％的收入，而后30％的客户消耗了利润的50％。基于数据仓库的CRM将有助于您了解客户的细分情况。

　　客服中心的故事

　　星期一的早晨，Danielle Donovan准备开始一周的工作。Danielle是一位金融呼叫中心经理。这天早上，她将公文包里的东西都取出来，然后安排着需要处理的事情，这时她看到了公司月度报告。Danielle立刻翻到将她的呼叫中心与公司其他呼叫中心做比较的那一页。其中一个数字引起了她的注意，这个数字显示在本月，她有12723个客户终止了他们的账户，而同时有12869个新客户账户被建立（净增加144个账户）。

　　她继续研究着，想知道这些客户对公司存款与营收的影响是什么。结果，她发现因客户的流失，失去了价值为362438美元的资产和价值为278624美元的负债；而通过新的客户，她吸收了价值为673429美元的资产和价值为314378美元的负债（净增310991美元的资产以及35754美元负债）。

　　Danielle刚看完这份报告，电话铃响了起来。Danielle接听了这个电话，电话那头立刻传来了公司呼叫中心总监Janice Silverman的赞美之声：“做的非常好，Danielle！你的呼叫中心是本月的模范呼叫中心！”Danielle会心的笑了，心想这一周将是一个好的开始。

　　以上描述的场景在世界上几乎每一个金融服务呼叫中心都会发生。Danielle努力地工作，完成了预先设定的目标。其中，有一个目标是增加总体客户量和增加本月的重点资产（贷款）。订立这一目标的原因是她的老板认为客户数量的增加将导致收入的增加，随后，利润便有所增长，那么贷款总额也需要增加。Danielle因她完成了公司的目标受到了理所当然的嘉奖，但是如果我们花一些时间仔细看一下上个月业务细节的话，情况又会是怎样呢？

　　仔细研究你的客户

　　在那些12723个关闭了账户的客户中，23%的人受过高等教育，并在最近18个月内毕业，43%的人在最近一年购买了房屋，94%的人拥有良好的信誉。这些客户过去的记录都很好，并有很大的潜力。在他们做决定时，银行的职员知道这一信息吗？值不值得拼力挽留他们呢？

　　Meridien Research研究机构指出，一个企业的客户群中，前20%的客户产生约150%的收入，而后30%的客户消耗了利润的50%。正如以上的例子一样，这些亏损的客户群带有以下特点“他们一般为好买便宜货的人，或被特别优惠的计划所吸引、而当银行开始试图从他们身上赚钱时他们便离去”，Meridien的研究总监Tom Richards这样评价。这一结果使得企业改变了他们对客户的看法，他们意识到一定要对客户有一个全方位的了解，这样也就产生了对客户利润贡献度分析的需求。

　　20世纪末，客户关系管理（CRM）厂商对企业许诺，保证CRM可以解决企业面临的所有问题，并帮助企业按照华尔街的要求而持续增长。几乎一夜之间，所有的商业人士都会收到各种各样的信件，管理人员都会接到数不清的推销电话，所有的商业杂志都刊登着广告，向人们许诺客户关系管理的好处。

　　“CMR淘金热”过后，许多聪明的商业人士开始问一个问题：“CRM向我们许诺的金矿在哪里？”通过CRM，企业的呼叫中心拥有了自动化功能，能够为客户推出特定的推广活动和其他许多服务，但是人们是否真正了解其价值并能获得收益呢？

　　客户细分的例子

　　加拿大皇家银行是全球客户价值分析的领导者，该银行充分认识到了解自身产品、客户家庭和个别客户的商业价值。通过在银行内部开发的先进平均分配方法，他们将客户群分成六个不同的战略性客户细分。在市场活动、产品发布、价格制定和费用减免等活动进行前，他们对这些客户的人口统计数据进行分析。

　　皇家银行意识到如果要真正了解客户的价值水平，则必须将成本和费用直接与其客户进行挂钩。这家银行决定使用他们现有的强大数据仓库技术，并与Teradata合作开发一套解决方案来计算他们几百万客户详细的行为价值。在此项目完成后，其结果令人万分惊奇。

　　在加拿大皇家银行的客户中，有75%的客户从原来的细分往上或往下调整了二级。原先人们认为属于前10%的客户移动到了中间段，而那些原来产生中等回报的客户现在却有更好的表现。这些数字导致皇家银行重新实现与客户交易方式。

　　如果我告诉你，你的退休账户的收益看起来非常好，你的反应是什么？你很有可能会说：“给我看看结果”。回报的比率是多少？我的风险程度有多大？这一退休账户的长期目标是什么，及我们如何达到这些目标？这些都是合理的问题，而为了让尊敬的客户感到满意，必须用详实的数据来回答这些问题，而不是华丽的词藻或电视上炫丽的广告。

　　作为一个企业，如果你不知道你的产品、客户家庭和个别客户的真正价值，及这些价值源自何处，你真的能说自己具有竞争优势吗？

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