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实施CRM六要素

2004/01/12

　　无论我们对CRM的疑虑有多少，但许多企业确实从CRM（客户关系管理）技术中获益非浅，实现了企业的更好发展。而纵观那些成功实施CRM的企业，其共同之处在于，他们都是在企业具体情况和现实基础之上完成CRM的构建的。从这些企业身上，我们可以总结出六点重要经验，以供企业实施CRM时借鉴。

　　明确实施CRM的目标

　　CRM解决方案应该从以客户为中心的角度出发, 这是我们的直觉吗？显然不是，因为许多CRM的实施都仅仅专注于内部成本的节约, 关注于效率的提高。CRM确实可以在不了解过程驱动力或客户影响的情况下进行实施。但是，仅仅注重效率带来的只能是有限的价值。

　　大多数CRM项目成功实施的前提都是将客户视为企业最重要的资产。客户关系是所有事务的推动力。有些企业懂得平衡客户需求与企业业务目标之间的关系，从而获得了成功。但是，有些企业仅专注于使用单一解决方案来解决CRM其中的一部分，而与其它企业活动没有任何明显联系。

　　尽早建立

　　针对客户数据的企业级资源库

　　成功的CRM解决方案，其驱动力是对客户数据有着最新、最准确和最全面的了解。通过集中管理的客户数据库，企业的所有部门均可获益。这包括通过对每个客户关系的有效了解（包括正面和负面的体验）而实现对每一个人的个性化管理。通过统一的企业级资源库，你将能挖掘与每个客户进行沟通的更多机会，可以简化客户信息的管理，并且集中管理有利于保护客户的隐私。创建跨部门客户管理统一资源库的技术是数据仓库技术和数据转换技术。

　　不要急于一步到位

　　采用CRM企业的战略需要实施恰当的技术解决方案。常见的方案有三种。第一，一次性建立全部的解决方案，但其中的潜在风险是影响运营和投资回报慢；第二，采用预先定义的套装应用产品，其缺点是不能根据企业的实际情况进行调整；第三，分阶段实施，每次解决一定的企业问题。第三种方案是相对较优的选择——即可快速获得回报，又可根据企业的情况制订更好的实施过程。

　　此方案的重点是逐步生成一套解决方案，按部就班、有条不紊地朝着以客户为中心的统一资源库发展，从而提升每一阶段的收益。拥有基本架构后，实施复杂的CRM解决方案就会变得相对简单。结构化模块可按阶段实施，按阶段实施的方法可加速企业组织架构与流程的调整，当它们组合在一起时即可体现出巨大价值。

　　做好重整流程和

　　组织架构的工作

　　一方面，要积极重新设计企业的组织架构和流程，以确保该技术可以起到推动和改善企业流程的作用。另一方面，企业流程改变的步伐不能凌驾于企业使用新方案的能力之上。使用自动工具，却不了解其影响，或未采用衡量体系来进行控制，都会带来极大的风险。要记住，在任何情况下，CRM都不仅仅是将企业正在做的事情进行自动化处理。

　　就CRM的目标和衡量标准

　　达成共识

　　成功的CRM来自于对企业需求的真正了解和在此基础上所建立的共同理想。把CRM项目相关方面人员都聚集在一起，对问题进行分析讨论，从而确定目标和衡量标准。如果没有一定的衡量标准的话，就谈不上使用分析过程和工具推动CRM相关项目，对它进行管理。

　　当可以描述为达到优化CRM所必须创造和复制的客户体验和企业结果时，就可以对CRM的目标和下一个步骤达成有用的共识。这些步骤可转变成相关的优化CRM过程、分析选择和功能的决策。

　　重视CRM专家顾问的作用

　　在做出要实施CRM的决定后，成功的企业都会在一开始就起用有经验的专业服务专家。他们会帮助确定最重要的企业改进机会并设定优先顺序，并将CRM解决方案恰当地引入企业的流程和事务中。选择在行业中拥有丰富经验的顾问来帮助CRM的施行，有助于确保CRM实施过程与战略目标相符，同时改善企业的表现。

　　“大多数CRM项目成功实施的前提都是将客户视为企业最重要的资产。”NCR Teradata战略关系副总裁 Ronald Swift认为。

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