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汽车制造业借力CRM系统提升投资回报率

2004/06/09

　　汽车工业的大规模营销的方式正在十字路口徘徊。许多公司已经开始发觉传统的媒介传播效率低下。列出两个例子可以证明此，美国杂志广告页面减少了11.7%；Merrill Lynch预测今年美国的电视广告收入与去年类似，将下降4%。

　　这些变化并不是一种经济周期的“映射”，而是现在的企业已经很重视营销的投资回报率（ROI）。这促使许多公司选择投资于客户关系管理（CRM）系统。分析师预言全球CRM的支出将达到200亿美元到450亿美元之间。它们期望在CRM系统上能够获得较高的ROI。

可利用的CRM

　　市场主管开始发现CRM系统实施并不代表你一定能够很轻易的解决赢取客户和保留客户的问题。造成这种局面的原因在于公司和客户之间缺乏连接、缺乏沟通。汽车公司是存在这种“脱钩”现象的典型例子。一般来说，汽车工业与一位客户的互动交流次数一年平均只有1.2次。显然汽车厂商不可能通过这种简单的客户交流，就可以获得关键问题的相关数据，例如客户在何时在何处希望获得何种产品？

　　公司需要一种实施包含厂家和客户在内的CRM的方法。可利用的CRM开始于一个简单的假设：数据库最重要的部分并不是库，而是数据。为了获得能够赢取客户的必要信息，关系规划必须基于两个原则：

　　首先，企业不能等到客户已经进行了第一次购买后才开始了解客户兴趣、期望和习惯。因为不同的客户具有不同的购买方式。有效的CRM系统必须能够在客户购买发生之前深度挖掘购买者的购买决策。这被称之为“购买周期熟识”。

　　其次，因为不同的客户采用不同的所有权方式，因此有效的CRM系统必须要广泛的结合各个客户的所有权经历——客户在所有权整个周期内与汽车的关系。

　　在这两个基础上运作需要公司以一种补充的方式引入其他独立的技术。例如，基于Internet平台的交流系统可以使得企业在客户购买的过程中提高客户信息采集的可能性；互动式交易亭或互动式销售走廊被大家公认为是与客户对话的优秀工具；在家中或办公室里的在线活动被认为可以赢得另一个获得“购买周期熟识”的重大机会。电子商务泡沐的破裂并不能抹杀这样一个事实：在美国有70%的消费者在购买汽车的过程中使用了Internet。

交叉平台营销

　　尽管存在着隐私保护问题，但是流向后方生产商和经销商手中的数据将确保他们来定制后续的营销竞争活动，在营销和销售之间搭起一座有效的桥梁。在购买周期中，根据客户的不同的购买偏好和不同的汽车购买来定制不同的用于激励的礼包，与给每一个客户提供2000美元的购车奖励和一份统一的礼包相比，显然具有更高的优越性；尽管后者花费的激励成本要超过前者。

　　先进的汽车制造商已经实施了交叉平台营销，使用DVRs (Digital Video Recorders)作为中央控制设备。Toyota在年初协助发布了Lexus ES-300，可以将商业信息加载到NBC网络显示中，并要求竞争者在Web上注册有关竞争的事宜。我们可以想象一下当这些平台（电视、DVRs、网页；广告、互动直销）汇集在同一个屏幕上时将会带来多大的商机。

　　DVRs并不是仅有的新技术，汽车公司主管必须利用具有同等重要的技术，包括对等网络(P2P)和瞬时信息(IM)。P2P系统，例如Napster, LimeWire,和Morpheus，不会转眼即驶；美国在线的IM服务也不会立即销声匿迹。孩子们现在每天在这些服务上要花费好几个小时，而他们正是汽车商们未来的客户。因此我们在这些服务中穿插一些汽车信息，客户获得更多的潜在客户。

远程信息处理技术的出现

　　另一种可以帮助汽车商与客户进行互动的技术是基于汽车的远程信息处理。远程信息处理是一种无线设备，可以采集和交流有关客户车辆的信息，确保汽车商理解驾驶员一般的需求，以提高下游服务的质量，并推动再营销。逐步发展的远程信息处理技术让车辆关系管理来支持客户关系管理。

　　通用汽车和Peugeot所开发的OnStar系统和“黑箱”项目，可以将汽车和客户数据返回到公司，以确保他们能够为个性化客户定制不同的服务。Booz Allen Hamilton分析认为远程信息处理技术在以后10年的收入将达到200亿美元到400亿美元之间。

　　对于汽车制造商来说采用远程信息处理技术并不是易事。因为这需要一种艰难的转变，需要从基于大规模营销理念上的营销转变为以客户理解为前提的营销。汽车公司也需要克服他们传统与技术相关的“缓慢追随”习惯。远程信息处理技术的运作是很复杂的，不仅需要一种防御性的心态，以保护现有的业务范围，还需要有一种攻击性的动机，以在现有业务之外争取价值。

　　制造商和经销商最大的挑战在于是否能够在客户信息上进行合作，确保数据在供应链的上、下游的自由流通。通过这种合作将促使销售人员能够构思与客户相关的规划，比如当有购买需求的消费者走进销售大厅时，可以基于他们的价值来为他们定制汽车购买的激励措施。事实上，这正是CRM本质的体现，公司在为客户提供价值的同时，自己也获得了一定的价值回报。

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