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客户体验至上

Simon Daisley 2004/10/14

　　客户体验早已被誉为下一轮商业‘风暴’的始作俑者，它将席卷全球(1)。80年代讲求的是质量，90年代是品牌的天下，而眼前客户体验成了主宰。

　　企业组织已经为产品质量和服务的交付设定了国际标准。为了追求高效率和低成本，他们尽可能地自动化业务并且离了购买和销售流程的所有情感价值。

　　目前全球绝大多数的客户体验都极为冷漠。我对欧洲所作的调研显示人们对所有行业企业的情感依赖性相当接近(2)。500位消费者评出了自己的最佳客户体验，该调研横跨多个行业。他们对供应商作了如下评价（等级从0-7）：

　　分数上的微小差异从统计上来说没有多少意义。但令人震惊的事实是，作为一名消费者我们是希望获取服务质量可达7的服务。事实上我们只能嫩满足自己的需求。显然，没有哪个行业的企业满足过客户的期望。

　　再看美国客户满意度指数（ACSI）的统计，显示客户满意度正在逐步下跌，考虑到这一点，很明显可以看出人们正越来越脱离客户的本质。

　　分数上的微小差异从统计上来说没有多少意义。但令人震惊的事实是，作为一名消费者我们是希望获取服务质量可达7的服务。事实上我们只能嫩满足自己的需求。显然，没有哪个行业的企业满足过客户的期望。

　　再看美国客户满意度指数（ACSI）的统计，显示客户满意度正在逐步下跌，考虑到这一点，很明显可以看出人们正越来越脱离客户的本质。

憧憬与热情

　　当然，有人会问“如何才能燃起人们对普通金融服务的热情，如个人支票账户？”

　　我的回答是“问First Direct”。First Direct是汇丰银行位于英国的一家零售分行，也是英国境内第一家24小时服务银行。85%的客户都是银行服务和产品的“狂热推崇者”，他们会积极地向自己的朋友和家人推荐。

　　客户体验是二维的：一方面是交付行为的，另一方面是情感体验。First Direct正是最先充分利用这一点的几家企业组织之一。

　　交付看得见的体验是任何一家企业成功的先决条件。产品质量，价格和服务效率等等都是不容商量的。而看不见的情感体验成了企业与企业之间差距的体现。每个人做决策的时候，无论其年龄，性别文化背景或身分，都融入了一定的情感因素。那些情感，如被信任，被重视和被尊重的感觉都是客户关系背后不易察觉但又不容忽视的东西。

　　心理研究揭示情感对于理性思维而言是必不可少的。它们连接着我们的思想和身体。实验证明心脏能够寄存和响应情感，并产生比大脑多50倍的电能和多1000倍的磁能。随后理性决策开始起作用，它将控制我们的情感。我们常常误以为自己是理性的，实际上应该说我们是在理性化自己的情感。

　　First Direct的一位高级执行官在银行成立伊始曾说过：“客户体验中的情感成分对于First Direct来说必不可少。其它的东西，身体体验，客户无论从哪个银行都一样可能得到。而情感因素将促成First Direct未来十年内的成功。对于一位客户而言，在他放下电话或者停止点击互联网之后他不仅知道自己的需求已经在处理之中，而且也知道自己已不必去另外的地方，客户喜欢这种感觉。”(3)

　　只有这样，客户体验才能为你所用。如果你在任何机会下都能洞悉客户的情感需求，并以持之以恒、迅捷和真诚的服务态度对待之，那么就一定能够赢得客户的忠诚，员工的欢迎和股东们的慷慨资助。

那么，该如何做呢？

　　首先，告诉你一个坏消息。没有捷径可走。如今的客户处处提防，并不妥协接受次等的服务。

　　你可以欺骗客户，但那只此一次，因为他以后再也不会来光顾你。更为严重的是他很有可能组成阻止别人购买你企业产品的强大力量。

　　同样的情况下，客户对企业的体验却是各不相同的。他们会在双方的交流中融入自己的思想。

　　对于某个人来说，快捷服务可能是一次很不错的体验，因为那代表着专业，高效和对客户时间的尊重。然而同样的服务对于另外一个人来说也许就意味着非人性化，不热情，不关心客户。

　　对于客户体验的感受总是而且永远将是取决于每个客户本身。

　　为了让客户把你铭记于心，你必须在与客户的互动中及时识别和响应他们不同的需求和意图。

　　要做到这一点就必须确保负责设计和交付客户体验的企业员工有非常高的情商(EI)。

　　对于情商的定义有许多种，但对于一个具有高情商的人来说其不可或缺的特质便是对他人感觉的敏感以及能够妥善处理双方关系。

　　许多人认为EI是一个人性格的一部分，是与生俱来的，而不是一种可以开发的技巧和能力。但无论如何，它都是一个让企业了解如何用情感魅力加强客户体验的有效方法。

　　当然这还不够。如果你还没有针对性的流程和系统对面向客户的员工予以支持，那么以下两种情况就很有可能发生：

　　1. 企业与客户之间的感情交流将被切断，客户成了企业运作紊乱的体系中的一环，使他们觉得自己正与毫无感情的机器人而不是真人打交道。

　　2. 员工做一些“超越自己职责”的事情，他们利用自己的情商牺牲你而与客户建立亲密关系。这是相当危险的，因为它会损害到客户对你的企业的信任和对你能力的信心。当某个客户服务员向客户道歉并说“非常抱歉，这仅仅是一个流程，我们必须走一下，”或是“很对不起让你久等了，我们刚刚更换了新的系统，它真的很慢”，这时他们就已过了火位了。

　　克服以上两个问题的唯一途径是全身心地投入客户体验质量的提高上。这种东西是没办法造假的，因为客户看得到，员工看得到，最后投资者也一样看得到。

激励客户产生正确的情感反应

　　客户体验的全部意义在于在正确的时间，以正确的方式，激励客户产生正确的情感反应，从而得到企业所渴望的成果。

　　首先，你必须识别出最有价值客户。他们也许不是在你那儿花最多钱的人，也不是你为之服务时间最长的，而是那些高度关注你的客户——你的追崇者。要做到这点最简单也最有效的办法就是问一问客户在一次客户体验之后他向家人及朋友推荐你的可能性多大，0为最小，10为最大。那些评分在9到10之间的客户便是你的狂热推崇者。

　　从我们的调研中得出，那些评分在7到8之间的客户对你的企业可以说好恶掺半。得分在0到6之间的客户很可能成为你的批评者，与此同时，以他们对企业的洞察，他们是不可能再象那些对你抱以敬意的客户那样积极。而那些对你的评分在9到10之间的客户则对你有很强的情感依恋。这些人是最有可能帮助你深入和改善企业价值主张的，因为你的成功对他们来说也具有一定的意义。

　　其次，你必须了解客户是如何体验企业的。我们建议采用客户购买场景模拟和神秘购物调查技术来获得客户与企业互动时的真正体验。令人震惊的是事实上客户所接受的服务与我们的理解有着天壤之别。

　　第三，你必须确定每次客户体验中所有客户“渴望得到的结果”的相对重要性。

　　上月我为GCCRM撰写的文章中曾讨论过客户期望从与企业的互动中得到的成果。这些情感因素决定了人们对企业的感受。

　　每个因素的相对重要性根据客户，渠道和产品等的不同而不同。此外，本列表只归纳了客户渴望体验到的情感中关键的几种。

　　记住，只提供笼统的客户体验是不够的——人们对电话呼叫、网站访问或面对面交谈的期望不尽相同。你必须确保的是，这些差异是否都被注意到了。

　　第四，必须知道对于你满足他们情感需求所做的工作，客户的感觉如何？

　　只有那时你才真正有资格憧憬如何设计或优化客户体验。

　　当然，创造力固然重要，但还必须考虑到成本，所幸最棒的主意——如确保员工以尊重和关怀的态度问候客户，积极主动地倾听他们的需求——通常都不需要花太多的钱却又能够产生巨大的情感附加价值。

　　如今，越来越多的企业开始谈论“管理客户体验。”这的确是一个宏伟的目标，但实际上它却迷失了真正的要点。企业组织不惜花大把的钱帮助客户自行掌握那晦涩难懂的流程。他们的关注点仍在于“管理客户体验”而不是“改善客户体验”。企业试图再造客户，让他们乐于跟随语音电话的指示按电话按钮而不是与真人交谈。这样做的确有利于降低成本，取得短期商业利益，但却不是一个建立业务可持续性的长久之道。

　　对于一个企业，它要取得长期成功，客户体验就意味着一切。

关于作者

　　Simon Daisley是Profusion International的联合创始人和常务董事，这是一家专门提供庆典相关帮助的商务发展公司。在成立Profusion International之前， Simon和他的业务合作伙伴Kirstine Ward曾担任Customer Contact Company (c3)的顾问，C3曾是欧洲最大的客户管理独立咨询公司，他们帮助将企业转换为客户所需的样子。Simon经常为各种会议、行业辩论作演讲嘉宾，还为CRM杂志提供撰稿。他是CRM方面的顾问、演讲嘉宾、作者和先锋，积极活跃于CRM业界近20年。

脚注

　　1．Building Great Customer Experiences, by Colin Shaw of Beyond Philosophy

　　2．Customer Centricity, Marketing Forum 2001 的调研

　　3. Building Great Customer Experiences, Beyond Philosophy

*本文经过GreaterChinaCRM许可转载

GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)

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