如何设计一个成功的客户关系营销策略

2006/01/23

• 有些客户能带来很高的回报，但在一次交易后就消失。新房的购买者就是一个例子。不管他们多么满意，要与他们维持能带来有回报的长期关系，希望在10或15年后他们退休、升职或再有一个孩子时再卖给他们一套房子，几乎是不可能的。
  


• 有些客户只带来微小的回报，但是很忠诚，他们年复一年地与我们合作。银行和公用事业部门就有成千上万这样的客户，他们中的很多人从来不会给我们带来很高的回报，但他们却非常忠诚。

• 进行客户价值分析，进而进行客户细分；


• 针对不同细分客户群体设定相应的营销目标；


• 把自己设想成为各细分群体中的一员，思考"我希望从这家公司得到什么？他们提供我怎样的信息和服务才能令我更加的满意"；


• 从这些问题当中，罗列出你可能向客户提供的好处、回报、额外奖赏或是你可能与这些客户建立起的关系。


• 制定相关策略，并在实施过程中观察这些策略如何影响客户的消费习惯，如何影响他们的忠诚度，并根据结果进行调整。

1、基于产品的关怀
　　针对产品本身应用、售后等方面的关怀，例如：新购计算机设备，客户是否会有安装的问题等。

2、 基于客户的关怀
　　基于客户生活、工作、家庭等个人的关怀，例如：当特殊事件发生时，给他最及时的问候与帮助等。

3、基于产品的提醒或建议
　　分析产品具体使用原因及应用状况，提供相关的建议和提醒。例如：Amazon对同类书籍的推荐，或是他去年夏天参加您的"关岛之旅"，今年夏天是否可以推荐几个"热带岛屿"之旅。

4、基于客户的提醒或建议
　　针对客户不同生活阶段的个人提醒或建议。例如：当客户享有积点兑换时，特别提醒他等。

5、追踪产品变动趋势
　　掌握产品本身的更新升级等变动以及客户消费产品的变动趋势。例如：券商必须掌握每一个客户在不同时间向您下单的总金额、次数，及最近是否有一段时间没向您下单，把握其显著变动。

6、追踪客户变动趋势
　　掌握客户生活、工作等关联方面的变动趋势。例如：职位的变迁，生活的变化的等。

1. 大客户
   
   
　　通常指单次购买量大，购买频度较高的高利润贡献客户。针对此类客户，力求他们对每次交易满意的同时建立客户忠诚与行为忠诚，实施客户关怀项目加以培育并保留他们。

　　例如，公司把会员俱乐部和直接营销活动专业化，整合会员信息建立中心数据库，依据这样一个信息源制定并开展营销活动的行动战略。这个项目内，所有的广告媒体都导向双向对话。这使我们得到顾客的有用信息，包括个人信息、购买历史等。公司会定期提供季节性产品信息的信件和相关的优惠活动；设计制作客户俱乐部杂志，为客户提供有趣的故事和专业的技术知识，并且提供最新行业信息；公司专门为此类客户设立会员俱乐部网站，开展一些会员活动；公司会对产品开展市场调研和客户分析；并且成立沟通联络中心，以便为客户更好的服务。


2. 中小企业用户
   
   
　　通常指单次购买量相对小，交叉购买频繁相对利润贡献低的客户。针对此类客户，一方面提高客户忠诚使之价值最大化，另一方面获取新的有价值的客户，吸引客户交叉、重复购买，并筛选重点客户进行大规模的促销。

　　例如：公司引入阶段性提醒邮件项目，进行产品推广，针对不回应者采取电话营销的方式赢得更多新客户；或设计制作针对SMB的产品宣传手册，开展直邮推广；或成立SMB商业客户俱乐部，带来重复和交叉销售；或与其它品牌联合推广，获取新客户；或设立服务热线，提供产品的咨询、服务等等


3. 消费者
   
   
　　通常指单位价值低，但数目海量的消费群体。针对此类用户，通过细分客户，进行精准的直复营销，从而获取大量有价值的目标群是公司营销的最终目标。

　　例如：公司在进行客户群体细分的基础上，开展一些社区推广或校园比赛等营销活动，或借助其它平台促销推广产品，如机票夹寄等。

　　若能成功实施以上所描述的数据库营销，将有利于这个过程的所有人，顾客得益于更好的产品和服务，而商家则得到新的市场机会和更高的重复购买量。


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