CTI论坛: 糟糕的客户服务并不总是CRM的错

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糟糕的客户服务并不总是CRM的错

彭辉 2006/02/15

　　随着竞争的日趋激烈，客户服务已经越来越受到企业的重视。与此同时，企业的客户服务和管理水平也一直遭人诟病。现在，我们已经可以通过应用更加先进的企业业务流程管理的实践经验和技术来避免这些尴尬。

　　多年以来，很多企业就一直在尝试着通过应用新的技术来解决客户服务当中的一些问题，提高客户满意度。例如，一个企业的呼叫中心的经理可能会跑道IT部门的经理那里去，告诉他：“我们需要一个数据库。”因为这家企业还没有建立集中保存，管理所有客户信息的地方。客户的电子邮件请求信息被放在一个地方，而客户服务电话记录信息又被放在其他的一些地方。

　　在花费了大量的时间进行学习和研究后，呼叫中心终于获得了一些基础的知识，然后系统开始运作起来，但是很不幸的是，系统运作时看起来并不怎么平稳。没办法，呼叫中心的经理只好又跑到IT经理那里去，大吐苦水--CRM解决方案并没有起到预期的合适作用，对于呼叫中心经理的抱怨，IT经理当然不会同意，在他看来，技术本身并没有错，系统也起到了相应的作用，问题在于呼叫中心的员工们操作并不是很正确--他们不是按照规则来输入数据，因此造成了客户信息的失真、不完全甚至是错误的信息。而且尽管系统自身也有一定的纠错防护功能，呼叫中心并没有最大限度的利用它的功能。

　　或许，这时候有人会问：我们怎样才能避免这样的问题呢？解决的办法其实是非常简单的--流程规划和流程的自动化。客户服务的失败很大程度上是企业流程上的问题而不是技术上的缺陷。CRM系统本来是设计用来执行一些很简单的任务--在线搜索、电子邮件的自动答复、客户信息的记录和维护，以及此类的任务等等。然而，在这些工作任务后面是一系列工作流的流程，只有在这些工作流能够很好地记录和自动化运作之后，CRM系统才能很好的发挥作用。

　　很多年以来，那些运行了CRM系统的企业也一直在努力去拓展CRM系统的功能，以便更好的记录工作，但是这些本来应该是BPM系统需要做的事情，BPM系统通过建立规则，从而实现流程的自动化运作，BPM系统是企业的一个基础系统，它向用户提供了基础的应用工具和备用支持、必须的信息、列表清单、事例记录，以及分析统计报告等等。对于IT技术与使用这些技术的人来说，BPM的出现解决了二者间的鸿沟。

　　在我们上而谈到的例子中，IT经理和呼叫中心经理应该进行密切的合作，辩识出哪些流程与客户信息记录有关。企业部署CRM系统是想用它来记录来自不同地方的客户信息数据，事实上，CRM系统确实可以主样。但是，它不能保证呼叫中心的员工能移把一整天的数据都输入到系统里而去，这其实是流程上面的一个问题。企业经常却想当然的认为那里早已经存在了这样的流程，但是不久就会发现那些流程总是和自已想象的有不少的偏差，其结果是导致整个系统的不畅。

　　此外，企业在实施IT技术时，不应该是让自已的业务流程去满足技术要求，而是让技术来适应自已的业务流程。这一点听起来是非常基础的，但是在实际中我们的做法通常是第一种，而且人们都不喜欢改变，甚至于企业越想强迫改变，项目越容易失败。那也是为什么我们会看到：功能非常完美的CRM系统却变成了充满暗礁的仓库。

　　在这个例子中，IT经理和呼叫中心经理，一旦找到了需要进行调整的流程，他们就应该去把BPM加入到现有的CRM系统中。通过让更多的一些基本功能进行自动化操作管理，可以有效避免因采用新技术所带来的适应性问题，例如，当呼叫中心接到客户打来的电话，系统应该自动生成一“困难单子”。单子上面可以有一个表格，让员工在与客户进行交流时记录一些信息。一但客户的电话结束，或者需要过一步的沟通来解决问题。员工就查以向系统提交表格，这样数据就可以自动保存下来，而且还会按照“困难单子”的工作流程向接下来的负责人发一个通知。此外，如果这样做了，还没有什么行动的话，系统会自动找其它人来负责。如果其它人当中也没有什么合适的人，哪么，”困难单子“会发送到上一层级的人员手中，直到确保客户的要求有人来负责解决为止。

　　通过自动化这个流程，系统就可以保证客户的要求从开始提出到最后的解决都可以看得清楚。这样同时还可以迫使那些与该流程有关的员工会及时填写正确合适的文档。这样知识基础可以得到不断更新，客户满意度也可以得到不断提高。

　　如果应用得当，CRM系统在提高企业竟争力的方面是非常有用的，也具有更大的影响，但是它并不能解决流程上面的问题。相反的CRM只是用来提高客户服务水平的，因此，业务部门的人在决定应用新技术前，需要往回走几步，仔细回顾一下整个企业的大环境。而现在，我们可以从技术整合中的更加先进的流程管理来找到更合适的解决方案。

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