业内人士谈CRM失败的原因
2006/06/22
CRM市场已经经历了夸大的宣传、令人失望和复苏的几个阶段。CRM的失败率很长时间以来一直是人们讨论的话题。四年前，一位参加Gartner会议的演讲者说，CRM的高失败率应该归咎于最终用户坚持不改变管理方式。从那以后，CRM厂商列出了能够破坏CRM计划实施的各种因素的一个很长的清单，如糟糕的方法、缺乏成功的衡量标准和过多的IT参与等。肮脏的数据也是CRM计划失败的一个原因。
随着厂商开始在这个成熟的市场上注资，规划下一代CRM发展的蓝图，“失败”这个词在最近几个星期又出现了。
SAP公司负责CRM战略和通信的副总裁Angela Bandlow说，有一种趋势，人们看不到CRM是与你的客户有关的这个事实。我们看到，一些有单点解决方案的公司很难把这些点与整个解决方案结合起来。
SAP新的CRM战略包括把它的按需使用的与预置(on-premise)的应用程序结合起来，并且改变了用户接口。SAP称，后台办公室整合的重要性比要点解决方案更有优势。
同样，甲骨文负责CRM产品的高级副总裁Ed Abbo说，甲骨文计划发布的Siebel 8.0将把重点放在更好地满足最终用户的需求方面。Siebel 8.0将提高可用性和完成任务的能力，并且具有指导的互动功能。甲骨文不仅要把CRM与后台办公室的运营结合起来，而且还要消除应用模式之间的差别。
Abbo补充说，这些功能将在今年提供。我们将从按需应用向内部部署过渡，然后再过渡到后台办公室，并且把前台的分析扩大到后台办公室分析应用程序中。我们将把这些衡量标准向每一个人提供。
对于客户服务领域的RightNow技术公司来说，管理客户经验是CRM的下一个发展方向。RightNow首席执行官Greg Gianforte说，我认为，销售、服务和市场营销的之间的界限将消失。CRM的失败是因为它把重点过多地集中在改善内部流程方面。从企业到客户存在力量的转变。你不能管理这个关系。
这个意见与Dick Lee的观点是一致的。Dick Lee认为CRM作为一种概念已经失败了，因为CRM把重点放在了技术和内部流程方面，而没有放在用户的需求方面。他有一些研究成果来支持他的观点。
位于明尼苏达州圣保罗的咨询公司High Yield Methods的创始人和主要负责人Dick Lee说，以客户为中心与CRM之间的分歧在扩大。约定的事情是CRM将导致以客户为中心。我们现在的情况是，目前应用的CRM的基本组成部分是人、流程和技术。这些组成部分并不是以客户为中心的。
在与管理研究协会的David Mangen共同进行的一项题为“客户不想听什么公司的话”的调查中，Lee发现一家公司的以客户为重点的水平是非常重要的。当对547位客户问到公司的什么行为对他们的购买决策影响最大的问题时，60.3%人表示是以客户为中心。当问到他们如何评价公司的时候，客户们说，行使权利的雇员几乎与产品质量同样重要，持有前一种观点的占71%，持有后一种观点的占76%。
Lee说，这个研究的结果明确表明，CRM没有实现原来的CRM的承诺。从一开始，CRM就是关于我们如何改善与客户的关系的，是关于我们如何通过向客户提供价值来提高客户的忠诚度。所有这些崇高的目标似乎都失去了。
从历史上看，企业曾把CRM的努力和投资的重点放在使用在线自助服务或者互动语音应答等工具来减少内部成本方面。这些技术帮助减少了工作量并且从理论上说减少了成本。但是，这些工具没有用来理解客户和培养客户的忠诚度。
Lee说，当我们考察促使客户做出购买决策的因素是什么的时候，CRM不能支持主要的激励手段。在这种情况下，从客户的观点看，CRM对于推动购买决策是没有用的。
对客户起作用的是向雇员授权的公司。例如，在以客户为中心的调查中得分最高的亚马逊公司授权其销售代理可以纠正公司的错误，而且不需要逐级上报的很长的过程。
这篇调查报告称，企业已经用了太长的时间在设法劝说客户做对企业有利的事情。但是，客户现在要企业做对客户有利的事情。能够坚持这种理论观点的企业将获得真正的竞争优势，特别是那些在商品化的和价格竞争非常激烈的行业中的企业。这些行业削减运营成本是非常困难的。
尽管如此，CRM技术市场将继续兴旺发达。据市场研究公司Gartner预测，2005年全球CRM软件市场的收入增长了14%，达到了57亿美元。
本月被一家私营证券公司收购的位于华盛顿州Bellevue市的Onyx公司的首席执行官Janice Anderson认为，中型企业和大型企业市场对CRM需求将继续增长。SAP和甲骨文/Siebel占有CRM市场将近50%的份额。但是，据Gartner称，它们还有增长的空间。
Anderson说，我认为，市场饱和的观点是错误的。这个市场还有许多本地开发的解决方案。我并不认为这个市场已经饱和了。
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