CRM管理之18个绝招_CRM

CRM管理之18个绝招

jean&susu 2007/05/24

　　企业存在，就有它的道理。之所以不倒闭甚至赚钱，是因为这些企业的阵脚是稳的。尽管它的信誉不怎么样，反应迟钝，看看其他方面，都不是出色的，但是，它布下的服务之阵是平衡的，平衡的企业就是健康的，获取的绩效就是高的。

　　布下服务之阵

　　很多企业领导培训课听多了，知道做制造业利润有限，而服务可以带来更丰厚的利润，于是一心钻到服务业里。像跟潮流似的，管理学专家研究后提出应该抓好团队建设，企业马上组织服务人员培训。再过一阵，某某大企业说，我们取胜最主要是靠先进的计算机信息系统，企业又赶紧引进信息系统。马上有人提出客户关系也不能忽视，于是，CRM被重视起来……

　　很多企业就是这样，流行什么抓什么，跟着别人赶热闹。没有整体的规划，培训的轰轰烈烈只是表面，流于形式，无法从根本上解决问题。企业看起来挺有活力的，其实很虚弱。

　　就好像吃饭，不是吃得多，获取营养多，身体就会健康。看起来胖，其实并不健康，因为营养不均衡。人体需要的营养要有脂肪、蛋白质、维生素、碳水化合物、无机盐和水。只吸取一部分营养，就算再多，身体也是不健康的。

　　许多企业看着像个白白胖胖的孩子，其实就是不健康的。不是不够重视，而是某些方面缺乏提升，缺乏部署服务整体策略。

　　服务也要排兵布阵，要布下策略之阵，形象地说就是五行阵。企业的五行不是金木水火土，而是信誉、平台、反应、体验和团队。我们要规划好怎样提升企业的信誉，搭建什么样的服务平台，怎样提高服务反应的速度，怎样打造训练有素的团队，怎样给顾客更贴心的体验。

　　下面我们先简单了解服务的概貌，在后面的章节，我们会把服务策略的这几个要素，一个一个地单独深入探讨。

　　提升信誉

　　信誉有多重要?在不了解市场产品优劣的情况下，人们购买东西时，首先看重的就是企业的信誉。一般地讲，人们认为信誉好的企业，产品和服务让人比较放心。反过来讲，产品质量高，服务周到，这样的企业往往能赢得人们的信赖，信誉度也比较高。怎样才能提升企业的信誉度?

　　两个字：承诺。

　　承诺什么?

　　向顾客承诺：我们的产品质量是可靠的，服务是信得过的。

　　承诺前要权衡一下四个方面，哪四个方面?行业标准、竞争对手、客户需求和企业内部资源。

　　先看行业标准和竞争对手，一定不能低于这个标准。行业已经普遍实行产品“三包”(包修、包换、包退)，但你还按兵不动，打着“货既售出，概不负责”的口号，消费者一看就觉得像黑店宰客，别说跟你打交道，就连进门都觉得里面有陷阱。我们的承诺，一定不能低于行业标准。

　　同时也要看竞争对手的承诺标准。我们的承诺高于竞争对手，往往会赢得更多客户。不能高过对手时，我们可以从其他方面作出承诺。比方说，竞争对手承诺商品价格低于同类企业，我们没办法在这方面取得优势，可以从商品的卫生、新奇、齐全等等作承诺。

客户需求和内部资源也是我们要考量的。承诺是针对客户需求来定的，但客户的需求是无底线的，我们得同时衡量自己内部资源。比方说，客户要求快递公司三天内，把邮件从北京送到纽约。假如我们没有像联邦快递公司那样有自己的飞机，以及遍布全球各地的快递网络，那么，我们就不能承诺当天送到目的地。

　　作出承诺后，一定要履行承诺，不然是没有信誉可讲的。

　　有次我的助手想换台电脑，看了一家电脑公司的宣传资料，觉得不错，买回来。电脑搬到家，他开机检查电脑配置，发现其中一项跟广告彩页上的介绍不符合。

　　他回头去问经销商，经销商说：“电脑是整机进回来的，机箱贴着封条，我们没动过。如果有疑问，可以拨打免费咨询电话问服务商。”他只好打电话询问，对方告诉他，“产品以实物为准，广告印刷可能有误。请注意广告下方的提示语。”翻出那张广告，他看到下面有这样几句话：“××电脑公司将全力检查印刷中的错误，但对于可能出现的疏漏，××电脑公司概不负责。所有产品图片、规格及价格仅供参考，如有变更，恕不另行通知，请以实物、装箱单和最新价格为准。”字体非常小，不细看很容易被忽略。

　　这已经够让他生气了，听说同事买了同品牌同型号的电脑，竟然比他便宜，他更生气了。质问经销商，经销商先是说“促销活动结束了，赠品送完了，商品已恢复到了原价位”。可是事实上并没有促销活动。被揭穿后，经销商不得已才对他说出了实情，“你那位同事买电脑时找的是我们经理的关系户，关系不同自然得优惠。”一样的客户，两样的待遇，他很不服气，决定以后再也不买这家公司的产品。

　　广告跟实际产品不符合，顾客上了一次当，就不会再来了，更不会推荐给别人，只会告诫别人不要买这家公司的产品。企业不能让顾客信任，顾客怎么会信任企业呢?马萨诸塞剑桥的市场科学研究院作了些调查，他是发现顾客不满的一个主要原因，就是公司不能坚守承诺。作出承诺，却不履行，这是在透支顾客对企业的信任，很快就会顾客遗弃，风光一时的“秦池”就是这样破产的。

　　提高服务速度

　　服务要有敏捷的反应。怎么才能敏捷呢?

　　在服务中，有些技巧是可以帮助员工提高敏捷度的，个人技能的这些我们不讲，因为这是比较浅层次的，我更多的是想让客服负责人能够从这本书得到启示。这里讲讲四个套数，给我们的客服负责人参考。

　　先说说第一个套数--客户金字塔。它是什么?能为我们的服务速度做些什么呢?客户金字塔是客户关系管理。首先它的理论是按照客户贡献的价值，把客户划分为四类。这四类客户的数量和价值刚好成反比，价值最大的客户数量最少，以此类推。用一个形象的模型表示，就好像一个金字塔，塔尖是最有价值客户，第二层是最具增长性客户，第三层是低贡献客户，底层是负值客户。

　　不同价值的客户，我们要用不同的服务策略，使企业资源得到最大化的利用。留住最有价值客户，培育最具增长性客户，改造低贡献客户，淘汰负值客户。建立了金字塔，我们能有效地利用资源管理客户关系，这是有效服务的前提。

　　第二个套数是建立监测系统。随时监测企业内外的情报，在企业外部，要监测客户、市场环境、竞争对手。在企业内部，要监测服务团队。建立监测系统，我们才能及时了解情报，及时调整服务决策。有些企业是设了监测系统，但是很随机，没发挥系统的最大功能。

　　第三个套数是服务4A行动。所谓A行动，是指承认(Acknowledge)、道歉(Apologize)、弥补(Amend)和预见(Anticipate)。当服务发生失误时，采用及时的补救行动挽回顾客的信任。

　　第四个套数是后台系统支持。并不是一线前台尽力了，服务就会让顾客满意。有时候，问题出现在一线，究起原因来，却是后台失职。比方说超过预定时间了，飞机还迟迟不起飞，顾客向空服人员发火。但其实是地面的后台系统造成的。所以需要后台系统的支持，服务才是令人满意的。

　　具体地说，需要哪些支持呢?技术支持和行政支持。技术支持针对产品提供的支持，比方说产品的安装等。行政支持是指后台调动资源支持前台，比方说调动人手支援一线。

　　打造团队

　　打造训练有素的团队，方法有很多。因为服务人员大多比较感性，不擅长抽象思维，针对这种特性，有三个适用的套数：一是标杆管理，二是竞赛管理，三是案例培训。

　　标杆管理简单点说，就是树立榜样给他人模仿。这个榜样可以是企业内部的某个团队或个人，也可以是企业外部的榜样。人都有模仿的天性，标杆管理就是利用这种心理，激励团队前进。

　　标杆管理常常跟竞赛管理一起使用。我们用竞赛的方式，推出明星团队或个人作为标杆，激励其他团队或个人模仿。竞赛的方式是人最容易接受的，因为它体现了公平竞争，最有说服力。

　　竞赛的方式有四种，一种是个体之间的竞赛，比方说员工岗位技能比高低;一种是组织之间的竞赛，大部分指的是部门跟部门之间的较量;还有一种是要素之间的竞赛，要素指的是单项技能，比方说礼貌、纪律、速度等等;最后一种方式是要素组合之间的竞赛，指的是把两种或两种以上的要素组合起来，作为比赛内容，比方说五项技能竞赛，就是属于这种方式。

　　客服经理有时需要担任培训师，培训员工。比起传统的培训方法，案例法培训更能调动学员的积极性。培训师提出问题或情境，让学员讨论，得出一些启示，来指导以后的工作。这样得出来的答案是多样的，学员可以选择适合自己的方式。

　　除了三个套数外，我们还要关注另外两个方面，一个是现场督导，另一个是团队4C建设。

　　并不是说培训结束，客服经理的使命就结束了。课堂上说得来，工作岗位上未必就做得好。我们还要提供现场督导，深入一线巡查，发现和解决问题。这里说的发现问题，主要是指服务人员工作不到位，但是并不仅仅是这个方面，有时还可以发现流程制度上的问题。

　　创造满意的体验

　　为顾客创造满意的体验，很多企业都是这么想的，也努力这么做，但做不到点上，因此往往事与愿违。

　　怎样才能做到点上?首先，我们要知道，服务的触点在哪。顾客满意，不是因为我们给得多，而是他在服务触点上形成良好的服务印象。

　　企业跟顾客的接触，其实就是点对点的接触。比方说，在3小时的服务中，可能带给顾客美好享受的，只是1分钟，甚至更少，一个服务触点决定了服务体验的舒适度。

　　北欧航空公司前总裁简·卡尔森(JanCarlzon)说过:“我们1000万个乘客中的每一位，都会接触到大约5位北欧航空的员工，每一次的接触时间仅为15秒。所以，北欧航空的形象来源于与乘客每年5000万次的接触过程，而每次的接触时间仅为15秒。”

　　每个触点都是顾客感受服务质量的机会，对我们来说，也是了解顾客需求的契机，可以借此改善服务流程，给顾客更满意的体验。

　　我们在重要的触点上精心设计好服务，其他触点的服务标准化，想要每个触点都能让顾客获得最完美的体验是不现实的。

　　平衡则强

　　企业做服务，一定是先制定好策略，才是保证企业的平衡发展。把服务之阵摆好，守住五个阵位--信誉、平台、反应、团队、体验，我们会发现，服务的一切活动将在控制之中，并且都有了明确的方向。哪个阵位弱了，我们立即递补。

　　实际上，这个五形阵应该是相辅相成的，五个阵位既独立，又相互支持。有些不起眼的企业，服务团队素质不高，服务平台也显得残缺，其他方面也并不怎么好，怎么看都觉得这企业应该倒闭了，可是，很多这样的企业还是存在着，一年一年地挺下来，有的还比条件好的企业更赚钱。有人心里很不平衡，说他们这钱赚得真没道理。

　　企业存在，就有它的道理。之所以不倒闭甚至赚钱，是因为这些企业的阵脚是稳的。尽管它的信誉不怎么样，反应迟钝，看看其他方面，都不是出色的，但是，它布下的服务之阵是平衡的，平衡的企业就是健康的，获取的绩效就是高的。还是拿人体来作比喻。一个人摄入的六种营养成分，能够达到人体所需要的标准，虽然只是摄入一点点脂肪，一点点维生素，蛋白质、碳水化合物、无机盐、水，都只是摄入一点点，因为营养平衡，这样的人一般反而比大吃大补的人健康。无他，平衡则强。

　　回到服务管理中，我们的兵力可能比敌方差，但只要布好阵法，只要阵脚是稳当的，弱弱相联也必定是强大的。

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