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从客户关系管理到客户管理关系：用2.0方式为你服务

亚男 2007/09/18

　　在国外，传统方式的CRM实施成功率只有30%左右，换句话说就是有70%的传统CRM项目都是不成功的，造成这种现象的原因是多方面的；而在中国，数据质量走向两个极端，如果你问一个从事数据管理工作的人员，他会告诉你，虽然可以相对容易地搞到客户信息，但要得到真实的数据有多困难，人们的变化有多频繁，不管是经济原因、地理迁移，还是人口数量的变化……

　　传统CRM叫苦不迭的同时，一种被新媒体催生的CMR(即CRM2.0-客户管理关系)一步步走入人们的视野，即网络化的客户关系管理。它通过充分发挥互联网“娱乐”、“互动”的功能展开CRM，品牌企业可以建立在为网民兴趣服务的基础上，搭建网络平台。正如国内首位CRM独立顾问叶开先生所提到的，客户关系管理已逐渐演变为客户管理关系，让客户自己进行客户关系管理，而传统企业的CRM功能，也部分地交到了客户手中。由此，硬推型的CRM转为客户自主的柔性CRM，软硬结合的CRM是突破当前CRM困境的一个发展方向。

　　传统CRM风险

　　实施CRM就像以前实施企业资源计划系统(ERP)一样，是带有风险的。据统计，传统CRM实施的风险已经越来越大，纽约的Mercer管理咨询公司甚至把CRM比喻成一个“钱坑”，很多CRM工程在第一次失败了，到第二次、第三次时还是很难把成本降低到合理范围。

　　即使是CRM做得相对较好的汽车行业，汽车营销也处在了一个奇怪的“夹缝”里——车价在不断下降，同时汽车推广的成本不断增加。按相对复杂的传统方式进行的CRM，如直投公司资料手册、客户问卷调查、数据库分析统计等虽然仍然有效，但往往费时、费力，所面临的成本、效率考验越来越严峻。同质化的竞争也使得企业信息爆炸式进入市场，引起消费者反感，对汽车营销的信任度逐渐降低。

　　CRM的2.0化

　　广告界有一句话同样适用于CRM，就是“消费者并不讨厌广告，他们讨厌的是与自己不相关的广告。”同样，消费者并不讨厌CRM，他们也一样讨厌的是与自己不相关的CRM。

　　是不是也可以这样说，消费者会喜欢经过他们许可和要求的CRM？消费者会喜欢和传播他们参与和共创的CRM？这种思路可能会吓倒一片抱持传统思维方式的CRM管理者们，而这正是典型的“客户管理关系”思维。

　　近几年来，消费者接收信息的方式显然超出了传统营销业的控制，这也就是营销人经常感慨的：“消费者口味变了”。比如让中国人第一次领教到超级传播的“超女”，基本上都有一个共同点，就是把一部分“应该”企业来做的事情，交到了消费者手里，一系列的投票是把评判权从嘉宾手里交到了活跃观众手里。那些活跃的消费者已经习惯了DIY的营销方式，可以说“消费者的口味变得更2.0化了”。

　　一项调查显示，网民在上网时的娱乐作用已经越来越重要，越来越习惯在网络上的互动和娱乐。个体互动的过程对于企业而言就是一个营销过程。谁赢得了客户的忠诚度，谁才能赢得未来。被动接受信息是没有忠诚度可言的，只有让消费者主动接受甚至传递信息，实现口碑营销才是最好的办法。

　　可见，“客户管理关系”的思维，最适宜的应用平台就是Web2.0网站。Web2.0网站的核心功能均是构建在以人为核心的理念上，着眼于建立网络上的社会关系，凝聚的是人的力量，是用人群来扩大人群的力量；CRM则在E-marketing上的应用走向了Brand Social Networking，利用现有客户的口碑传播效应来吸引、影响潜在客户，不仅有效，“杀人于无形”，并且结合了Web2.0的引擎，是技术完备、市场成熟的必然趋势。

　　猫扑网作为国内第一互动娱乐门户，很早就认识到以Web2.0为特征的新媒体将促进一种新型的客户关系管理模式的产生，即CRM2.0。因此，在产品设计和开发时，充分考虑紧扣“互动”和“娱乐”这两个重要原素，正如千橡互动集团董事长兼首席执行官陈一舟先生曾经说到过的：提供更方便用户“织网”的工具，根据用户在互联上留下的痕迹，组织浏览的线索，提供相关的服务，给用户创造新的价值。这就是在用2.0的方式变客户关系管理为客户管理关系。
　　

金融界

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