CTI论坛: CRM2.0在汽车行业的典型应用

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CRM2.0在汽车行业的典型应用
猫扑网为大众开设互动社区

2007/09/18

　　中国正在成为世界竞争最激烈的汽车市场。据统计，自2004年年初至今，国内轿车的价格平均下跌了20%以上。在汽车价格不断“跳水”的同时，竞争同质化导致汽车营销成本大幅上升，频繁的新车上市在逐渐消磨市场的激情。对汽车行业获取附加利润至关重要的CRM如果不进行变革的话，势必如同温水青蛙一样，一步步进入难以翻身的境地。

　　传统CRM遭遇挑战网络CRM突显优势

　　车价不断下降和汽车推广的成本不断增加是汽车企业目前面临的最棘手问题。如果按传统方式进行客户关系管理，比如数据库分析统计、直投公司资料手册、客户问卷调查等，这些方式仍然有效，但面临着成本及效率方面的考验。

　　汽车企业又同时感受到的一个变化是，买车的人会经常上网。有调查显示，在北京，60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息。仅在2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人。

　　鉴于网络的重要作用，一些有远见的大公司开始把CRM的建设转移到利用网络来加强CRM建设以及提高网络营销技巧。

　　网络可以集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查寻于一体，因此在维护客户关系方面具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。

　　汽车厂商大众公司很早利用网络CRM系统来管理其用户和经销商。从客户购车开始的一系列问题，比如至今这辆车的状况如何，汽车什么时候应该进行保养，汽车有没有进行过修理，在哪些时间进行过什么项目的维修，故障原因是什么，更换过哪些零件，相关行驶公里数，机油的更换情况等等都有详细的销售记录，根据这些记录，从而为顾客提供更为准确而满意的服务。

　　从客户关系管理到客户管理关系

　　在这样一个信息爆炸的环境中，市场竞争已经逐渐由企业品牌传播的竞争转为客户忠诚度的竞争。那么，如何利用网络提高用户黏性从而赢得忠诚度呢？被动接受信息是没有忠诚度可言的，只有让消费者主动接受甚至传递信息，实现口碑营销才是最好的办法。

　　基于此，有效提高用户对汽车品牌的喜爱及忠诚度，尤其是加强车主和准车主的交流和使用体验，提高用户活跃度，产生口碑，这也是汽车厂商考虑的首要问题。

　　利用“互动”和“娱乐”将是传递信息、实现口碑的必要条件，猫扑网有一款产品叫“我的空间”，它集成了个人空间、社会交友网络，社区、博客、相册、朋友网络等。对于企业而言，“我的空间”可以成为一个功能强大的企业互动门户，大众便是如此。猫扑网针对大众想解决的实际问题，为大众提供了从网站社区设计、建设、运营、推广、维护等一揽子的解决方案，从而进一步提升大众CRM系统。

　　各种Web2.0技术及理念在企业CRM上体现出了其优势。

　　猫扑网首先为大众品牌的热门汽车开设了博客车型小圈子，方便客户和经销商直接与用户交流、专题保养，同时由汽车衍生出一些关于美食、旅游等以及汽车周边产品的圈子，将拥有共同爱好的人群笼络在一起。通过这些非功利性的交流，鼓励消费者主动去维护这个平台，从而增加大众CRM平台的粘度。

　　第二是对用户数据进行有效系统的分析。通过组建的用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见，通过猫扑的用户脚印跟踪系统及关键字技术，进一步方便厂商对消费者的喜好进行系统分析，时时跟踪消费者需求，以一种更为消费者喜欢的方式开展线上调研。

　　第三是可以方便大众更好地开展促销：将产品广告融于BBS、博客、视频中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。

　　第四可以利用网络的社区功能开展消费者联谊、俱乐部活动及线下推广活动。这是一种调动消费者情感因素，促进情感消费的方式。

　　企业建立网站及其维护是一项长期的工作。它不仅包括创意及开通，更为费时、费力的是网站的维护，在互动专区中，厂商与消费者、消费者与消费者有了更多直接交流的机会，方便企业及时了解消费者对企业产品的评价，为顾客提供定制化产品服务，以便改进和加快新产品研究与开发。在网上开展CRM要比其他渠道方便得多，由于有用户口碑传播在其中，无形中降低了企业的推广和营销成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。　　

金融界

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