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解读--Techcare 大众关爱的CRM攻略

2008/01/02

　　当服务逐渐与产品并驾齐驱成为汽车企业征战市场的一柄利器时，如何将服务做深做透做出特色，成为差异化竞争的成功关键。在这方面，上海大众的营销服务品牌“Techcare大众关爱”无疑吸引了最多关注。它不仅率先实现了营销与售后服务卓有成效的整合，更开创性地将CRM融入到“Techcare 大众关爱”大服务品牌的经营中，保证了服务的周到、专业与个性化，成为汽车服务业的先河之举。

　　在上海大众的CRM数据库中，每一个客户都有一个完整的客户终生档案，企业从各个渠道收集到的相关信息都会被汇总在这份档案中，从而保证上海大众能够对该客户有一个全面的了解，也避免了多条数据导致数据更新滞后和数据丢失的隐患。值得一提的是，上海大众没有像大部分企业那样仅仅将这份数据用于客户关系的管理，而是开创性地将这些数据信息共享到其服务领域。在保证客户数据新鲜而准确的同时，上海大众会据此来为客户提供个性化的服务。

　　以潜在客户为例，一旦进入了上海大众数据库中，企业将根据他的购车意向和迫切程度提供相应的支持和帮助，并且随着他购车行为的进展对沟通策略进行及时的针对性调整。借助CRM的威力，“Techcare 大众关爱”的服务关怀可以全面地涵盖客户选车、购车、再购车、二手车置换等整个用车生命周期，提供全程服务。

　　对于现有客户，上海大众也设计了一系列针对性服务举措，提升用户的认同感和自豪感。通过引导客户身体力行上海大众所倡导的生活方式，上海大众为消费者提供了一种深入的品牌文化体验。而这种品牌体验一旦形成，不仅能有效地延续并影响到消费者下一辆车的购买决策，更能在周围人群中产生正面的扩散效应，形成良好的市场口碑。“Techcare大众关爱”六大支柱之一的上海大众车主俱乐部，就专门设计了一系列尊贵待遇，针对不同品牌车主和潜在客户建立独立的品牌网站来展现不同的品牌生活体验，让不同品牌文化渗入到车主的日常生活中，成为其生活的一部分。比如它针对途安潜在客户提供的门到门尊享试驾服务，消费者只要预约成功，即可享受到上海大众经销商上门提供的标准试驾服务。

　　上海大众的客户服务中心则是其CRM战略的核心基础和重要实施平台。这一客户服务中心基于同一数据库平台,分别拥有“1010－6789”售后服务热线、“800-820-1111”销售咨询热线及“400-820-1111”斯柯达客户关怀热线。目前，上海大众呼叫中心规模超过100个座席，员工近200人, 提供7*24小时人工接听电话的方式,并且能够提供英语、日语、粤语、四川话等多种语言及方言的语音服务, 月呼入和呼出的设计处理能力超过15万通，并且集成了直邮中心，无论从规模上还是功能及管理上来看，在国内的汽车厂商中均处于领先地位。这一五星级呼叫中心不仅有利于进一步提高上海大众与客户之间的沟通质量，完善客户资料及反馈信息的管理，提高服务效率，更重要的是通过整合售后与销售服务热线，有助于上海大众建立起中国汽车行业内唯一的“销售咨询”和“售后服务”整合运营、管理呼叫中心。

　　对于上海大众来说，服务是利器，而CRM无疑是这柄利器上一道锐利的锋芒。在上海大众07年推出的“把握未来的主动营销模式”中，如何有效实现“锁定目标客户、开发潜在客户、促成成交客户和培育忠诚客户”这四个环节的相互促进、相互提升是企业正在开展的重要课题。毫无疑问，“Techcare大众关爱”的CRM战略亦将是推动主动营销一个至关重要的助推器。

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