CRM的困与变_CRM

CRM的困与变

吴勇毅 2008/03/12

　　近几年来，虽然CRM（客户关系管理）市场风生水起，国际知名厂商SAP、Oracle等都纷纷踏入中国市场抢占CRM这块蛋糕，国内CRM厂商也开始觉醒并角逐这一市场，然而在市场繁荣的同时，我们也看到了目前CRM产品本身存在的诸多问题，以及用户在部署和实施CRM的过程中所面临的巨大挑战和难题。

　　CRM陷入尴尬境地

　　如今CRM已逐渐成为了国内热门的管理软件之一。然而，毋庸讳言的是，不菲的价格、各实施单位系统的复杂多变和执行的巨大难度，致使国内CRM实施的成功率不到30%，CRM似乎已经陷入到了一种“高级摆设”的尴尬境地。

　　事实上，目前，CRM软件在客户需求、产品成熟度、项目实施度、厂商实力和渠道基础方面都弱于OA和ERP等系统软件，在国内的普及率也还很低。英国贝恩管理咨询公司的一份报告指出，国外企业使用CRM的失败率高达65%。相信国内实施CRM的状况会更糟糕。这也让业界对CRM产生了一个不太好的印象——味如鸡肋，食之无味，弃之可惜。

　　那么，为何近年来CRM软件并未显现出如ERP、OA等的红火场面呢？反而是凸显“冰火两重天”呢？下面的几大问题困住了目前的CRM。

　　一是CRM缺乏专业化和细分化的解决方案。不同行业有着其不同的业务需求和业务流程，CRM应该根据企业所处的行业、其行业在市场中所处的地位，以及本企业的特点来有针对性地实施CRM。比如大企业与小企业、制造业与零售业、上中游企业与下游企业对CRM实施的侧重点是不同的。但现在，大部分CRM的研发者缺少亲身体验这种差异性的经历，只是通过对客户的简单了解，在冠以所谓“通用性”的产品上做些加加减减的工作。这样的做法并没有真正实现以用户为中心的理念，设计人员在理解和研发上存有偏差，很可能就成为了今后客户在升级、维护过程中的重大障碍。所以，如果开发商不考虑用户行业和企业的特点，在推广应用中将会导致接连的失败。

　　二是在设计CRM产品时缺乏整体系统的掌控。从CRM的产生来看，主要是为了着力于对外部资源的整合，如消费者、供应商、营销商和代理商等，但如今CRM被更多地当做了企业信息化过程中的一个子模块。然而，在时间和技术等方面存在的差异、在设计中的思维局限，使得CRM与企业信息化中的其他模块存在接入的瓶颈。无论企业ERP、CRM或OA系统是否采用同一家企业的产品，它们之间都难以自然地接入融合，从而导致了企业内部模块化信息传输的瓶颈，互为割离，就更难于有效地提高企业的管理水平。

　　三是忽视了CRM流程的改进和集成。大多数企业用户都很看重CRM系统与订单处理、库存与供应能力管理及结算等后台业务系统的集成。但现在，开发商所提供的CRM解决方案，大多采取游离于企业签约、交易、合同履行及服务支持等业务环节之外的独立应用系统模式，这就无法实现与企业内部应用系统的有机集成，也就是存在着理论与实践、开发与应用上较大的脱节，没有体现出CRM的实用价值，这在很大程度上影响了CRM的发展。

　　如何突破与演变

　　可以说，CRM对用户来说是机遇与风险并存。如何抓住机遇、规避风险是用户和提供商都需要认真考虑的问题。然而更重要的是，如何把握好CRM。

　　1. 行业化与细分化考验CRM发展潜力

　　毋庸置疑，CRM的行业化非常重要，而其主要特点就是个性化和细分化。不同类型的CRM用户群，由于其经营性质、行业、经营规模和发展阶段等的不同，会导致其对CRM的需求存在较大的差异，对CRM的要求也会千差万别。

　　比如，有些企业侧重业务流程的处理，有些企业侧重信息挖掘和决策支持，而有些企业则注重销售成本的控制；再如，生产季节性产品的企业，要求CRM在时间因素上考虑得更多些，生产耐用产品的企业，则对客户忠诚度方面要求较高。这就不能以“通用化”来简单地处理，否则很难提供有深度的优质服务。因此，面向不同行业提供各种细分化解决方案是CRM产品赖以生存的基础，这不仅考验CRM的设计水平，也检验CRM厂商的市场把握水平、盈利率和发展潜力。

　　2. 强调协同，并与其他业务系统实现无缝集成与融合

　　在业务需求上，企业用户除了关注CRM中的营销、销售和服务外，对典型CRM功能之外的需求也日趋强烈。比如，分析客户财务状态、与分销和发货相关的库存管理、费用管理、和分销管理等。另外，还包括服务配件与产品的对应关系，以及CRM中的订单处理、库存调整等对财务和成本的影响。这就要求CRM具有良好的可扩展性和融合性，并能拓展到企业的财务、成本、库存、分销和呼叫中心等领域。因此，强调协同化，并与其他系统实现更多的无缝集成与融合就成为了必须。

　　近年来，不少企业建立了自己的CRM系统，并也陆续引入了OA、ERP、SCM、EHR等系统，这些系统在提升企业管理效率的同时，也形成了各自为政的信息孤岛，而且很难形成整合效应来帮助企业更高效地管理和决策。

　　因此，CRM更应该具有较强的协同功能。厂商要从用户的需求出发，做好与前后端数据的结合，更重要的是内部的协同。比如与ERP、OA、财务等系统更好地融合与协同，并能把企业中已存在于OA、MIS、ERP和财务等系统中的企业经营管理业务数据最大程度地集成到工作流的系统中，使得系统界面统一、账户统一，业务间通过流程进行紧密集成，而不必切换到不同系统再进行调用，查阅数据也就能更方便自如。

　　3. 以无线化为发展趋势，超越时空实现移动网络化的营销管理

　　移动协同应用将成为未来CRM的新亮点。信息终端的应用正在全球范围内全面推进，3G移动技术在中国的应用已是指日可待，并将会逐渐普及，这会使得融合了计算机技术、通信技术和互联网技术的移动设备（PDA、笔记本电脑、手机等）成为个人必备的信息终端。在此载体上的移动协同应用也将是未来管理软件的一大亮点，实现无处不在、无时不在的实时动态管理将会给传统的CRM带来巨大的飞跃。

　　因此，CRM应该能够适应这种发展趋势，并朝着无线移动营销管理的方向迈进。国外一些主流的CRM厂商所提供的软件就正积极地利用现代手机移动技术，使CRM的移动销售管理、无线掌控变得可以信手拈来，随时随处应用。

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