CRM的地产之恋 关于房地产企业导入CRM的探索
2008/06/02
CRM(Customer Relationship Management：客户关系管理)20世纪80年代诞生于美国，1999年前后，伴随中国IT技术的迅速发展、中国对外开放步伐的加快和企业管理现代化进程的加速，CRM进入中国，并在一开始就与企业的实践紧密结合。
回顾导入CRM的中国企业，在企业与CRM的“嫁接”、实践过程中，有的无功而返，有的知难而退，也有一些企业在这场“婚姻”中走向败落，CRM也因此在中国企业的实施之路上走过了一段“苦旅”。CRM是什么，CRM为什么？
“CRM世界”首席顾问、CRM产业观察家田同生先生曾经指出：CRM首先是一个建筑在市场经济相对发达基础之上的管理理念，IT技术只是CRM理念的表现方式而已。CRM既是一种管理思想，又是一套解决方案，同时也是一套应用软件系统。
据相关资料显示，截至目前，导入CRM的中国房地产企业有招商地产、建业住宅集团等共计12家。同样，房地产企业导入CRM，也走过了一段艰辛之旅。或许，过程本身就是对CRM的一次探索，也是对企业的一次考验和挑战。
每个房地产企业，都会拥有自己相对独特的企业特征，CRM与中原房地产企业的“婚配”，是否也将是路漫漫其修远兮的一场“苦恋”？
6月4日，应本报的邀请，房地产业内及IT界相关人士从专业的角度或侧面，就房地产企业导入CRM，分别阐述了自己的观点。或许，我们从中能窥视到CRM“地产之恋”的些许感悟。
【特邀嘉宾】
郭小迷 建业住宅集团(中国)有限公司首席信息执行官、管理学博士
赵 岩 河南开祥天城置业股份有限公司副总经理
袁可可 郑州中凯置业有限公司副总经理
王身信 郑州广发实业有限公司副总经理
阎育民 河南天鹰房地产开发有限公司副总经理
罗 超 郑州天城物业管理有限公司总经理
张铁良 郑州博思软件技术服务有限公司副总经理
雷利民 郑州博思软件技术服务有限公司项目经理
【主持人】
查明军
【文字整理】
杨向辉
解读CRM
雷利民：在国内，企业CRM的导入实施还处于初级阶段，关于CRM，目前国内外还没有统一的概念，但是有一点可以肯定，就是客户关系管理。在CRM方面，国内的一些企业做得还不成功，仅仅停留在信息的搜集、积累和补充的层面上。
CRM这个理念，就是帮助企业从过去的以商品为中心的经营理念，转变成以客户为中心的经营理念，软件本身是一个工具或手段，是以客户为中心的信息整合，CRM对信息的管理不是支离破碎的，而是系统的。CRM在提高效率、降低成本上，有很大的可行性，但在国内运作得还不是很理想，还需要一个长期的过程。
郭小迷：目前，大家对CRM这个概念的认识还不是很清楚。1999年，国内才有一些企业开始接触CRM；2000年，国内媒体开始炒作CRM；2001年，有一些公司开始签约；2002年，开始实施；但是在今年，CRM又步入了沉寂。实际上，CRM的出现，在国外是先有客户管理思想，后有CRM，然后在这种思想的引导下，去开展工作。在工作中，企业又会面临一些问题，但传统的方法又解决不了它，所以，企业才采取CRM来解决这些问题。在国内，在客户管理思想还没有树立的情况下，不该盲目导入CRM。
对于CRM，我认为有三种理解：1.客户关系管理；2.持续关系营销；3.客户关系营销。实际上，我们是通过系统解决我们遇到的实际性问题的，CRM的贯彻需要一段很长的时间。就客户关系而言，东方比西方更注重关系，西方相当规范，而在国内，人们常常把“关系”理解为庸俗化，现在把它与现代的软件系统结合在一起来看，便有了一些超越的东西。对于CRM的理解，不统一很正常，但有一点是统一的，就是企业利用“合适的途径”，在“合适的时间”，以“合适的方法”，把“合适的产品”或服务提供给“合适的客户”，这么多“合适”实际上就是说明：要有准确的目标定位。在客户需求多样化、个性化且变化很快的情况下，CRM的目标定位极为准确，这套系统就是帮助大家解决这些问题，CRM就是这样一种手段。
从本质上讲，CRM是一个软件系统，是发现需求系统，也可以说是客户的发展战略。它需要业务流程，需要优化。对于企业来说，就要解决三个问题：一是发现需求；二是满足需求；三是速度。就是说要在最短的时间内发现需求、满足需求。
CRM从客户服务开始
郭小迷：目前，全国范围内共有12家房地产企业导入实施了CRM系统，但反映都不是很好。这有一个深层次的问题：企业之所以要导入这个系统，说明企业有一定的问题，需要把CRM作为一个手段来解决问题。而事实上，CRM是一个“以客户为中心”的经营管理理念。在企业内部，需要解决的最大的问题就是权威问题。一般情况下，在企业里老总是权威，但是CRM的理念说明“客户是权威”，接触客户的一线员工也是权威。在国内企业，要把这种关系倒过来，是不容易的。CRM是一个发现需求、解决需求的系统。中国的房地产业还很年轻，地产业有许多需求，还都没有得到解决。这些需求还没解决，我们就没必要去发现新的需求。我认为，CRM是一个锦上添花的东西。目前对于CRM的争议，不同的人会有不同的观点。CRM是一个理念，有些事情，不通过CRM系统也是可以解决的。
赵 岩：我认为CRM就是解决如何发现需求，然后满足客户的需求，培养客户的忠诚度。当初，企业可能是为了这个目的而建立了一整套的体系。与其他商品相比，由于受地域性等因素的制约，它所能覆盖的人群很窄。对房地产来讲，对客户关系的整合，到底是以一个产品为单元，还是以公司的整体客户为单元，要有所界定。因此，房地产产品的复杂性远远高于其他产品。CRM在其他行业或领域，也许能做得比较好，但对于房产行业来讲，则需要很长一段时间去摸索和探讨。有一些问题，也许最终会得到解决，但它必须有一批边缘人才，他们既懂房地产，又懂IT和CRM，他们才有可能在房产业把CRM建立起来。
王身信：房地产并不像其他产品，它的重复购买率低。一般情况下，客户买了一套房后，再次购买的几率很小。但是，对于客户而言，后期的服务很重要，房地产的销售也需要客户的口碑传播，客户的口碑传播效应是销售人员所不能及的。因此，我们需要更加注重客户的关怀。
郭小迷：事实上，多数企业与业主(或客户)的沟通渠道并不通畅。不论房地产公司还是其他公司，迫切需要解决的一个是沟通渠道问题，需要把不同的渠道整合起来。客户需求越来越个性化，变化也越来越快，针对不同的客户，需要采取不同的渠道。只有了解客户，企业才知道给他们提供什么样的需求。事实上，CRM随着实施的进程，可分为三个阶段：首先是运营性CRM；其次是分析性CRM；再次是协作性CRM。CRM的实施需要很长一段时间，运营性CRM也就是解决渠道问题。
张铁良：我认为，CRM分为三部分：一是销售；二是市场；三是客户。三者之间是互动的。
郭小迷：现在建业在开发、物业两方面，已经实行了信息共享。信息的补充，最终要靠物业。因此，我认为，CRM从物业上导入，更易见效。从物业开始，也就是从客户服务开始。
袁可可：客户关系管理确实很重要，客户管理肯定要做的。如果采用相关管理系统，企业就不会因为销售员的流动而导致客户资源的流失。以客户为中心的意识，一定要贯彻到整个企业，深入到骨子里去。只有知道客户的重要性，知道客户信息反馈的重要性，企业的员工才会有意识地做好每一个细节。
在“恋爱”和“试婚”间游走
王身信：CRM与中原房地产正处于一个“恋爱”和“试婚”的阶段。在“试婚”的过程中会有各种各样的问题出现，结果可能会结合，也可能说再见。通过CRM预测需求，我感觉是很困难的。因为客户比较复杂，原因也会很多，可能你今天分析的信息是科学的，但这只是阶段性的，客户的需求也是在变化的。如：他的家庭结构变化了，工作环境变化了，有时心态也会变化，所以说靠CRM来预测需求是很不现实的。不能神话CRM，企业应保持一颗平常心。企业需要时就导入，需求不是很迫切，就不必要导入。
随着市场的不断发展，CRM系统也会越来越成熟，整个成本也会降低。大家都在追踪、观望，比如说，建业导入了CRM，做得很好，其他公司就会效仿。总之，CRM在房地产这一块，还不是很成熟，还处于磨合期。
CRM不是孤立的，导入与否，房地产企业都会很重视客户关系管理的，即使导入CRM，也不能完全依赖于它，只有企业真正具有“以客户为中心”的意识，CRM才会发挥重要的作用。因此，关键在于发展商的意识，而不是系统本身。
罗 超：CRM实际上是一种理念。我们的老祖宗早就有这种理念，只是现在我们把它整合了。2002年，我们才开始了解这个系统，我们虽然一直在“追踪”，但一直没上。CRM不同于传统的管理模式，单纯地考虑客户，会使整个房地产企业的体系脱节。我们应该明确自己的需求，在需求不明确的情况下，就不能贸然导入。对于CRM，我们不应该过于理想化，解决个别问题还可以，但不能靠它解决所有的问题。
物业管理是一个公共服务，而个性化的服务则会增加成本。物业管理对已有客户提供很好的服务，本身也是一种推销，开发商与物业管理应很好地结合起来。CRM不仅要和物业结合，也要和开发商结合，应全面结合好、整合好。
郭小迷：这里需要界定一下，导入CRM必须有针对性，如果不用CRM系统，其他途径也可以解决困扰企业的问题，就不需要导入。
赵 岩：我同意郭总的观点。企业要非常清醒地认识到，引进CRM是做什么的。在CRM的运作过程中，会有一些变化。最后得到的结果，可能不是你期望的结果。
现在，有些房地产企业的客户关系管理做得不好，与客户之间缺乏沟通和交流。企业导入CRM，应有一个具体的目标，从一个切入点入手，利用这个系统，达到企业预定的目标。满足了企业的需求，那么剩下的资源就可以抛弃，企业不能再把CRM当做一个负担。如果吃不透CRM，一味地导入，会有很大的负面影响，导致企业的整个体制变化，会创伤企业。
张铁良：这有一个定位的问题，天下城的定位比较高，聘请钢琴王子作为形象代言人，这提升了项目的品位档次，给人一种物质之外的精神享受。
王身信：导入CRM时，企业老总的意识也应随之转变。应以客户为中心，为客户着想，围绕客户的需求去做产品、做服务。
赵 岩：单独说，认为CRM是一个手段，还不是很到位。大家在探索CRM时，应该把这个层面划分清楚。企业如何做并把它做好，在这个问题上，不是说CRM不好，作为企业，你一旦决定导入，不管结局怎样，它能够把管理思想在业务的流程上打上一个很深的以客户为中心的烙印。必须承认CRM是个好东西，我们应该尝试着接受它。
袁可可：我们应该有一个清楚的认识，就是我们的需要是什么，然后在这个需求的指导下，再具体考虑怎样去做，达到需求的满足。
“婚配”之路要走多远
阎育民：CRM作为一种理念，在房地产方面还处于初级阶段，今后会有很大的潜力和市场。从传统意义上的填表格到今天的CRM，这种客户管理模式得到了提升，也说明它有一定的生命力。但房地产业还很年轻，有待进一步的发展。
能否导入CRM，关键看条件是否成熟。不成熟时导入，会造成事倍功半的局面；条件成熟时导入，才会有利可图。锦上添花，锦还没有，目前还是破烂布，怎样添花？因此，导入CRM不能操之过急。
就天鹰公司而言，导入CRM系统的迫切性不是很强。客户关系管理是应该做，但我想主要还是应放在物业服务上，去了解客户的需求、兴趣、爱好等，以实施个性化服务。这方面我有一个想法，就是在锦江国际花园项目上，实施“酒店管理”，而不是“酒店式管理”。
赵 岩：导入CRM，每个企业都应该有创造性的引进，虽然都是在导入同一个系统，但最后的结果不会一样，都会有自己的特色。CRM不可能有一个固化的模式直接套用。CRM是一个很好的工具，可以帮助企业解决不能解决的问题，把不可能变成可能。但是，CRM的兼容性不是很强，导入CRM，对已有的体制可能是一个革命性的创造，对企业的各个方面会有很大的触动。因此，对CRM必须有一种科学的驾驭能力。
我最反对的一点，就是利用这套系统，为以后的产品定位。不能神话CRM，不能把它看成“万金油”。另外，在信息搜集方面，应该是动态的，而不是静态的。
罗 超：我们的客户资源管理部门，就明显感觉客户资料不够用，这时，CRM的功能就会体现出来。现在运行的是动态化管理，因此，动态管理也应跟上。
郭小迷：建业的CRM运营了两年，我感觉CRM还是靠管理来支撑的，我几乎投入了80%的精力。现在，建业以客户为中心的理念已经转变过来了，已可以通过CRM，给以前的客户进行有价值地分类。我认为，实施CRM的过程本身就是一个突破。
另外，CRM不足之处是沟通问题。如果销售一线的人员不了解客户，沟通就比较困难，且工作量也会很大。建业有自己的运行平台，有些CRM本身不能解决的问题，在我们这个平台上可以得到很好的补充。
雷利民：对于CRM的未来，我认为CRM在房地产企业的导入实施，还需要一个过程。这个过程有长、有短，在没有成效的情况下，多数企业还处于观望状态，这需要相互适应、相互磨合，找到一个最好的切入点。从2002年下半年，CRM在房地产业步入低谷，但我认为这只是一个缓冲期。(以上文字根据录音整理，未经本人审核)
【观点链接】
什么是好的CRM？适合自己特点的就是好的CRM什么是成功的CRM？能够解决问题的就是成功的CRM，即便是你不称之为CRM。同时，我们不要忘记成功是一个阶段性的概念，今天的成功不代表你可以永远成功，今天的不成功也不代表你今后不会成功。
CRM面对的情况不同，决定着不同的CRM成功规律，有时间、地域和性质上的差别。从时间上来看，CRM成功的指导规律都是发展的，各个阶段有各个阶段的特点，规律不可能通用；从地域上来讲，不同的国家和地区又都有其各自的特点，不可能照搬。
一切指导CRM实施成功的规律都是要发展的，一成不变的东西是没有的。
来自全球实施CRM的经验告诉我们，企业文化的变革是实施CRM成败的关键因素。对中国的绝大多数企业来讲，当前的重中之重，是提升企业的CRM能力，而不是仅仅买一套CRM软件。CRM系统的实质上就是将企业有关市场营销、销售和服务等业务流程固化到一个IT系统中。 ——(《中国CRM实战》 田同生 著)
国家信息中心副主任胡小明先生指出：对于优秀企业，信息化会使他更加完美；而对于管理混乱的企业，信息化常常带来灾难。对于那些管理落后并没有真正理解信息化的企业而言，现实是，因为推迟信息化而破产的寥寥无几，但因为曲解信息化而破产垮台的俯拾皆是。不同国家，在不同阶段会有不同的信息化重点，但无论如何，基础工作都跳不过去。
——(《数字意志——中国企业信息化案例研究》 沈力钧 著)
http://hn.house.sina.com.cn
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