CTI论坛: 零售快餐业的客户体验管理—

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零售快餐业的客户体验管理——麦当劳VS汉堡王

2008/06/10

　　当我还是小孩的时候，我记得，在我每天去学校的路上，都会经过麦当劳，那股炸薯条的香味都会吸引我走进去。30多年后，我仍然能记得我上学的日子和我闻到薯条香味，嘴里流口水的情景。

　　嗅、看、摸、听、尝

　　闻到味道可以激发出您的记忆，听到声音可以改变您的情绪，而触摸可以建立信任。当我们听到欢快的乐曲我们会感到快乐。我们也几乎不会购买我们没有亲自摸到的商品。您可以想一下，当您在超市的时候，您是怎么来选购您想买的水果和零食的（拿、称重、摇等等）在Martin Lindstrom 和Millward Brown的研究中显示，麦当劳的消费者不都是喜欢闻和品尝麦当劳食物的味道，要不就都讨厌闻和品尝这种味道，几乎没有人只讨厌味道却喜欢去品尝，反之亦然。

　　单独来看，每个感官都有着自己的作用。合在一起，这五个感官就可以左右我们的情绪。我们的五感将每个购物接触点的体验所产生的感觉传输到大脑。在麦当劳门口，我闻到了薯条的味道，看到了金黄的矩形状薯条，将他们放进嘴里，听着咀嚼时发出的脆脆的声音。这些综合起来的感官体验，与我当时的情绪和所处的环境相结合，就在我脑海里留下了记忆。

　　近年来，我很少闻到薯条的味道了，我不知道为什么。我仍然觉得麦当劳的薯条是最好的，但我似乎失去了小时候那种感觉。现在，过多的市场宣传出现在消费者的面前（想想你每天能看到3000多个广告）。不管之前是多么努力的将不同接触点结合在一起来给予持续的品牌承诺，但大部分感觉却被忽视了，这样反而创造了一个未被开发的综合五官体验的机会。我想念薯条的味道，更有可能是，我潜意识的想念我在学校的日子。

　　麦当劳和汉堡王的情感曲线

　　快速食品连锁店可以运用五感来与消费者交流。实际上，大部分快速食品连锁店仅仅注重于两感，闻与看。操作部门集中于高效的准备食品；市场部集中于设计多彩的广告和宣传资料。去年，汉堡王带着他著名的产品Whopper（皇堡）在上海开设了在中国内地的第一家门店，而最近麦当劳在内地也推出了牛尊堡。因为我很喜欢吃牛肉，所以我决定去这两家连锁店去亲身体验一下。图一和图二是我在店里的整个体验（从进店到离店）。我能将我在麦当劳和汉堡王的每个流程的体验总结出来形成一个情感曲线图。以下是我的结论（请记住这是我个人（偏颇）的体验，没有任何统计学上的意义）

　　不同的品牌价值。麦当劳的品牌价值：卫生，方便和高效。虽然这些价值一直很重要，但他们也许不能满足当今消费者最关键的需要。与汉堡王相比，麦当劳在心理认同，食品个性化和所有感官体验这几个方面落后了。而汉堡王也缺少感官体验，但是相对好一点，其品牌价值“走自己的路”，目标就是要显示客户的个性。

　　不同的感官体验。两个门店都忽略了闻这一感官。不管是在店外还是店内。汉堡王店内比麦当劳要安静一下，因为麦当劳到处都充斥着孩子的嘻笑打闹声和厨房机器的声音。在麦当劳，包装前的牛尊堡看起来并不像广告中那样，包装后，感觉汉堡似乎缩小了。在汉堡王，虽然我不得不稍微久等一下现场制作的“皇堡”，但是牛肉和汉堡的厚度看起来和宣传画里面的差不多。期望和体验一致。当然，汉堡的尺寸和形状也会影响感觉，会让它更好吃一点。

　　不同形状的情感曲线。麦当劳的情感曲线图比汉堡王的要平稳一些。这意味着什么呢？消费者对汉堡王的喜欢和讨厌比对麦当劳的都要强烈一些。这样好吗？如果你去问你的朋友去哪里吃午餐，很少有人会首选麦当劳，除非他的门店就在附近而你又正好要寻找速食。在麦当劳的体验非常平稳，没人会有特别突出的体验。大部分消费者想要更多的变化，本土化的菜单，更健康的食品。如果这家餐馆要试着去使每个人都满意，那么可能没人会满意。因为要让每个人都满意是非常困难的。

　　内在体验定位

　　人是一种喜欢比较的动物。我们所感觉到的坏与好大都是与别人比较而得出来的。当你去一家卖奢侈品的商店的时候，周围的东西都很贵，那么一件卖50美金的T恤看起来就很便宜了。而同样一件T恤在其他地方卖同样的价格，你就不会产生这样的感觉。在一个贫穷的国家做了三周的义务工作者，大部分人都会感到他们自己的生活是多么美好。为什么？因为我们的体验让我们对自己有了不同的定位。我们通过体验（内在体验）来度量。我们也在体验（内在体验）中来度量。星巴克排队，宜家的DIY，西南航空的无餐航班，这些都是体验中“痛点”的例子，但是没有这些“痛”，那些“愉悦”就不会这么明显。是的，我建议在体验中需要一些“痛点”，如果现在还没有，你就得创造一些了。因为人们需要痛点的对比，才能体会到愉悦，当我们经过了一些痛，那么同样的愉悦就会变得更强烈一些。当设计客户体验的时候，痛点是一个必须存在的“天使”，不仅可以用来对比体验中的愉悦，还可以节省资源，摆脱束缚。

　　快速食品连锁店面临着激烈的竞争。为什么他们不通过把资源放在感官体验的相对稀疏区来创造独特的品牌体验呢？为什么不重新调整店内空气中和食品包装上所附着的炭烤牛肉味道和热油的嘶嘶声？在超市里面的面包房和“新车”表面都能闻到这种味道。为什么不创造一个品牌的麦当劳或汉堡王声音或音乐？将食品的大小，形状和包装与广告中的图片相结合是不是会好一些呢？总的来说，两个连锁店都可以积极开发“痛点”的底线－客户能忍受的最大限度是什么？他们愿意排队等多久？他们一定会等着干净的餐桌吗？

　　通过内在体验定位，企业能最大化综合感官体验与痛点的差距。制定出有效的品牌情感曲线图，创造出自己的综合感官体验。

　　客户体验流程图和情感曲线——麦当劳

　　客户体验流程图和情感曲线——汉堡王

　　客户体验子流程图——快餐店

店面位置与外观

店外气味

店内装饰

音乐与声音

店内气味

排队时间

价格

食品多样性

食品个性化

服务

交易效率

座位

干净整洁

食品气味

食品包装与形状

食品味道

食品健康度

心理认同

洗手间

出口（再见）

　　关于作者

　　李翊玮先生于2001 年创办 GCCRM，现为GCCRM总裁，致力通过客户体验管理（CEM）的方法与工具，帮助企业创造有效客户体验。李先生开发了两个在美国专利局 Patent-Pending 的客户体验管理（CEM）方法：品牌客户体验管理方法和客户体验 X-VOC 调研方法；并与荷兰 CMI 共同开发了 3C 方法。李先生和他的 GCCRM 全球合伙人在世界8个城市：美国旧金山、英国伦敦、荷兰阿姆斯特丹、澳大利亚悉尼、中东迪拜、新加坡、香港及上海举行 CEM Professional Certificate Program。李先生连续 7 年担任美国 CustomerThink（拥有超过 30 万会员）的荣誉顾问、并从2004 年起一直为香港大学电子商贸及互联网工程硕士教授CRM 课程。GCCRM 拥有全球唯一的中英双语 CEM 入门网站，服务来自 100 多个国家 115,000 名专业商务人士。GCCRM 所提供的CEM 培训和咨询服务，客户均为世界500强及中国大型企业，重点行业包括：金融服务业、电信、汽车、零售与资讯科技。李翊玮先生现定居于上海。

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