CRM管理：评估客户行为_CRM

CRM管理：评估客户行为

2009/02/05

　　在评估客户行为时，企业往往会忽略一个重要的测量元素，即客户的态度与情绪。在现代商业社会中，客户情绪的变化信息已经发展成为能够帮助企业预测客户购买决策的有用工具。

　　态度与情绪信息

　　测量客户态度是一种相对较新的概念。它能向企业揭露为什么客户会进行某种行为，是什么能够在第一时间吸引客户的兴趣，并愿意与企业展开互动。

　　许多客户对品牌所持有的态度都是基于他们与公司之间的情感联结。相比在品牌体验上的其它元素，情感方面的体验会让人更加记忆深刻。然而，大部分商业或企业都忽略了这一“软”元素。

　　以CRM为例，大多数CRM所生成的信息均倾向于交易性质，即所谓的“硬”信息。虽然这些信息对营销来说很关键，但却无法完整表达客户的全貌。“硬”信息所追踪的是商业关系在何时发生，与谁发生，在哪里发生，以及如何发生。而“软”元素则是研究“为什么会发生”。为什么客户选择与你的企业打交道?他们是否感到有价值，被保护、被尊重，并能从你这里获取丰富的所需信息?牢固的情感联结是保持客户忠诚度的有力保障。

　　比方说，CRM系统所生成的传统客户数据显示了某一地区客户群体的整体购买量有所下降。在捕捉到这一趋势后，许多企业或许会采取折价销售，推出新产品的策略，或将营销力量更多地投入到其它地区。这些策略不能说无效，但却无法让你真正了解客户购买需求降低的原因。

　　互动增强情感联结

　　客户在购买产品或服务时，他们所期望的是良好的质量与合理的价格。相信几乎所有公司都明白这个道理，并且在努力这么做。在质量与价格越来越趋于同化后，一些具备超前观念的公司已经开辟了另一个竞争战场，就是设法提高客户互动体验。

　　情感联结是客户在与公司重复、持续的互动中积累起来的，从一名普通客户最终变为忠实客户。当客户与公司开始互动的一刹那，他们就建立了情感触点。

　　一旦公司在价格、质量和服务这些硬指标外更多地去关注客户关系的内在与情绪方面，就能吸引更多客户愿意与你展开互动。良好的互动关系能为你带来许多意料之外的回报，比如更多的购买、更积极的推荐，以及更多有价值的反馈。

　　促进互动的要素

　　客户忠诚度专家定义了促进互动的四种主要动力，并适用于几乎所有的行业。它们是：

　　感觉到被保护

　　感觉到自信和重视

　　感觉到价值

　　服务对自己有帮助

　　围绕以上四点，并伴随着时间的推移，客户会越来越接受公司的理念与发展方向，并成为忠实“追随者”。他们从多次互动中所积累的信任与安全感，会进一步巩固与公司间的情感联结，并以行为(购买并使用公司的产品及服务)来作出表达。

　　通过反馈技术收集情绪数据

　　反馈分为主动反馈与被动反馈。被动反馈是指企业有目的性地去征询，在一个时间框架内，通过比如调研问卷的形式来收集信息。

　　主动反馈是指客户自发所提出的反馈，时间由客户自己的意愿支配。赞扬、建议、评价、投诉，都是主动反馈的常见表现形式。随着互联网技术的发展，论坛甚至博客都可以作为提供主动反馈的渠道。

　　如果处理得当，组合主动与被动反馈可以针对客户关系当前存在的问题提供清晰的掌握，继而利用此信息来改善产品、市场和销售活动。特别是主动反馈，因为客户自愿提供反馈代表他们在意这份商业关系。

　　小结

　　商业经营的成长与差异化已不止局限在价格、质量、产品等传统要素上。接触客户的内心世界，获取有价值的情绪信息，已成为一种了解并留住客户的新方式。除了测量客户满意度之外，测量客户互动更有助于公司获得更好的盈利和更快的成长。

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