CRM的本质应用分析_CRM

CRM的本质应用分析

2009/09/11

　　黄颖是丰泽公司的CIO，丰泽公司正在应用CRM系统。但说起CRM应用的曲折经历，黄颖却是感慨万千。　　丰泽公司是国内日用快速消费品的知名厂家，销售渠道主要是通过各种各样的连锁店卖场、销售终端卖场、加盟零售店和商场来实现。实施CRM让丰泽公司实现了“以客户为主”的业务流程，工作效率和客户满意度有了明显的提高。

　　尝到甜头的老板非常高兴，为此还大大表扬了IT部门。然而万万没想到的是，随着时间的推移，CRM系统却慢慢沦为了业务处理软件，成了丰泽公司销售和服务的业务系统。

　　CRM虽然体现了优化销售业务流程的价值，但却没有实现IT规划时在战略层面的客户导向价值。虽然统一了客户信息输入，但却没有基于客户战略框架和业务需求进行数据结构建模，也没有形成有效而且有价值的客户消费特征和行为分析。

　　因此，在一次高层会议上，老板向黄颖提出了这样一个问题：CRM的本质应用究竟是什么?

CRM的本质是什么?

　　“CRM的本质究竟是什么?”黄颖思考着老板提出的问题。现在丰泽公司已经实现了对客户管理和服务的流程化。从丰泽公司实施CRM的过程来看，主要侧重于销售过程自动化的管理，主要是在市场、销售、服务等方面规范化，对丰泽公司前端管理的业务流程进行重新规划和调整。

　　丰泽公司从IT的角度考虑，大多数的投资都投在基本的IT基础设施及技术架构方面，而忽略了提高客户满意度和忠诚度，最终使得看起来很完美的CRM解决方案并没有使企业获得预期的竞争优势。

　　黄颖意识到丰泽犯了一个错误：正在应用的CRM系统是基于所拥有的整个客户群的普遍需求来管理和提供产品和服务，而不是根据不同客户细分尤其是最有价值的客户的需求来提供个性化的产品。这也就忽略了CRM的核心：客户细分和客户价值。丰泽CRM项目的实施仅仅是优化业务流程，造成系统运行之后仅仅能够做到信息数据输入，而不能有效的基于客户细分和客户价值定位进行客户消费行为的建模分析，以及营销的投资回报建模分析。

　　黄颖忽然回想起在CRM选型时听到一个术语，流程型CRM和分析型CRM。这时，黄颖感到头脑清醒了，老板需要的是就是分析型CRM系统。流程型强调的是对资料的记录和反映，但缺少深层次的分析。在众多的客户中，哪些客户是最有价值的?如何根据客户价值的大小提供不同层次的服务?解决这些问题的最好办法是建立分析型CRM。

　　什么是分析型CRM?分析型CRM强调对各种数据的分析，并从中获得有价值的信息。通常，在实施CRM之前与客户有关的销售、产品需求、服务需求等信息分布在企业的各个业务子系统中。通过快速地收集这些信息，并对其进行有效地分析，从中找出最有价值的客户，这是大多数企业面临的问题，也应是CRM应用关注的重点。

　　流程型CRM在企业CRM从无到有的过程中起到非常重要的作用，能为企业积累大量的客户数据。但CRM深入应用对数据的分析应成为企业的关注重点，这时就需要引入分析型CRM的相关功能。分析型CRM系统能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析，并能支持客户行为分析。行为分析是比特征分析更为复杂的分析，因为它涉及到行业知识和分析模型的结合。

　　分析型CRM使企业的工作重心从产品经营过渡到客户分析管理。它的观念简单而直接：在四通八达的信息系统基础上展开公司与客户的互动，并分析客户的特征和行为。例如某个客户或客户群的赢利性到底如何?这样的问题不同于某产品的利润是多少?分析客户的赢利性需要公司所有部门和销售渠道的通力合作，并进行信息归纳。例如销售部门提供如何赢得客户的资料，市场部提供向上销售(up-sell)和交叉销售(cross-sell)的数据，客户服务部提供质量保证和服务活动信息，财务部提供收入和成本的信息。

如何应用好CRM的分析本质

　　CRM系统的分析核心是客户数据的管理。我们可以把客户数据库看作是一个数据中心，利用它，企业可以记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，跟踪各类活动的状态，建立各类数据的统计模型用于后期的分析和决策支持。为达到上述目的，CRM系统应具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象记录与分析的功能。主要有以下几方面：

1、根据客户细分和客户价值来驱动CRM业务流程改进。

　　CRM项目实施是以业务和管理为核心的，是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系。因此，CRM系统的实施应当是以客户细分和客户价值来驱动业务过程改进。在实施过程中主动思考现有的销售、市场和服务机制存在的问题与长处，将客户可能与企业发生关系的连结点做以全盘考虑，根据客户细分保留自己的优势与长处，去除业务环节中没有效率的地方，改善对客户关系不能起到帮助作用的环节。、

　　这就要求企业在CRM应用过程中不断地对客户细分和客户价值进行分析，对现有业务流程和未来流程进行认真比较和分析，在保留原有优势前提下实现进一步提高。

2、树立客户分析才是CRM应用的终极目标。

　　我们对CRM的本质进行分析，发现问题不只在于缺乏合适的数据，还在于CRM应用过程中客户分析目标的模糊。因此，当务之急是界定公司上下都清楚的客户分析目标。目前，实施CRM管理系统的企业都不约而同地将市场、销售与售后服务业务的集成作为项目实施的目标。从CRM的长远目标来看，这一步骤是十分必要的，但它不是CRM实施的全部内容。

　　市场、销售与服务的高度集成化确实可以带来业务部门工作效率的提高，但集成化的系统本身并不能加强企业对市场的认识和了解程度，也不能因此密切与客户关系。CRM实施成功更为重要的阶段在于对数据的有效处理和分析。通过分析，使企业理解客户行为及其购买方式，发现适合不同客户的多样化的销售形式;进而以分析结果为依据实现企业业务过程和内部组织结构的调整。

　　这一步所取得的结果将非常重要。它不单反映业务目前状况，同时也对未来业务计划的调整起到指导作用。因此CRM项目的应用应该树立明确的分析目标。如客户分析具体指标、预算和预测、CRM成效管理。

3、建立有效的客户数据库。

　　建立数据库将迫使公司解决关键问题，公司必须完成客户定义，成本、收益和赢利的分析工作，然后进行验证。简言之，在建立客户数据库的时候，你要搞清楚该放什么数据进去。例如现成的系统没有包含所需要的资料，或者这些资料的格式对不对。

　　对CRM系统中的数据进行加工、处理与分析将使企业对“以客户为中心”的经营目标受益匪浅。对数据的分析可以采用OLAP(Online Analysis Processing)的方式进行，生成各类报告。也可以采用业务数据仓库(Business Information Warehouse)的处理手段，对数据做进一步的加工与数据挖掘，分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。

　　最后，由于分析型CRM是基于提供一个洞察了解数据的目的，如果缺乏相关的源数据资料，分析功能几乎是毫无用处的技术。因此必须避免出现“垃圾进，垃圾出”的现象。

IT168