IBM：CRM一体化推进电信运营新格局_CRM

IBM：CRM一体化推进电信运营新格局

张鹏 2009/06/30

　　客户需求的不断变化与升级，使得运营商从原本基于产品的BOSS开发部署逐渐转变成面向客户的业务系统支撑。据悉，目前运营商针对于CRM的建设已拥有了很多能力级，比如渠道整合、渠道管理、一站式营销或售后服务、统一客户视图建设以及数据集成等方面，同时在CRM中还可以添加营销管理体系的建设，如主动营销或接触点营销。

　　“应该意识到，CRM已成为构建以客户为导向的营销服务体系的基石，它不仅具备了渠道协同化运营能力、销售服务一体化能力，还拥有精准化运营的能力。”IBM软件部高级行业架构师娄恒表示。

CRM运营趋向一体化

　　观察目前电信运营商的IT系统建设可以发现，企业级数据仓库、统一客户视图系统以及营销、服务、电子渠道等系统层出不穷，因此如何整合前后台系统，使各渠道环节间有效协同便成为了运营商的难题。由此，CRM运营一体化思路便应运而生，运营商需要借助这种理念打通IT系统间的纵向与横向环节。

　　为了能够通过合适的渠道、在合适的时机向客户提供合适的营销及服务，解决客户在交互环节面临的三大“裂谷”——信息“裂谷”、适配“裂谷”及协同“裂谷”，CRM在一体化运营时需要实施一些关键步骤。

　　首先，CRM需要在数据仓库平台对各种生产系统，如客户接触、呼叫中心、计费帐务等客户信息进行数据整合、计算、挖掘、客户评价等工作，以便形成对客户价值的判断。其次，待数据整合后，运营商应构建一个统一的客户视图平台，这一点很重要。娄恒告诉记者，在数据仓库系统中往往存在一些历史数据，缺乏实时性，因此将数据有机整合，形成一个全方位的客户统一视图就显得尤为重要，这样做可以对原有销售、营销、服务环节进行改造、优化，并使其业务能力得到大幅度提升。

统一客户视图汇聚价值点

　　应该看到，运营商掌握的用户信息越多，未来可变成价值的汇聚点也就越多。娄恒表示，分析系统或数据仓库只能整合历史数据，我们需要构建完整的统一客户视图，将客户的静态、动态行为做汇总，这样才能为用户提供更加灵活、合理的营销或其他相关服务。

　　据了解，目前很多地方运营商都已实现了统一客户视图的建设，比如山西某运营商就采用IBM产品作为ESP服务总线，当客户消费需求产生时，该系统会调用服务总线的相关服务，并使不同系统中的相关业务出现响应，为运营商提供出实时、准确的客户信息镜像。

　　而这种客户统一视图的应用对电信服务也起到了极大的帮助作用。娄恒举例说，比如电信运营商的客服人员在提供服务时，拨打热点电话的用户可能咨询的问题各种各样，这就需要受理人员能够在一个统一的界面或系统中获得综合信息，而通过客户统一视图的页面应用就可以获得这个完整统一的客户镜像，不仅向客服人员提供了用户资料，还可以向该用户针对性开展服务营销活动。

用户数据牵引精确式营销

　　营销服务，通常是需要一个复杂、灵活的规则适配能力，运营商需要快速响应业务，快速响应用户需求，由此，运营商需要为营销或者客户服务设定出多种触发规则，比如静态规则，包括客户消费行为、价值、业务变更；动态规则，包括客户待机时间、短信数量、位置移动、逗留地区发生的变化，通过设置这些规则来影射出客户潜在的服务需求，由此形成精确式营销。

　　营销服务具体表现可以分为以下3个方面。首先，接触点营销是当用户到营业厅、代理点，或使用自主终端访问网站时，根据该用户的特征和历史记录，电信运营商可以通过统一客户视图获得此客户的业务合理推荐，并以此进行营销服务。其次，主动营销根据历史数据做客户筛选，对选中的目标客户采取主动营销活动。再次，事件触发式营销是根据客户行为的实时变化进行营销推荐，如某用户漫游到一个地方，运营商可以及时发现并向该用户推荐适合的漫游套餐。

　　对于这3种准确式营销的效果，娄恒告诉记者，接触点营销通过BOSS界面，以服务总线方式切入统一客户视图，并对客户营销做指引，针对性比较强；主动营销是在BOSS界面中对用户基本情况的筛选，如重点业务考核、用户消费行为、用户喜好习惯等分析，由此进行相关目标产品的营销活动，这种做法具有比较高的营销命中率。相比于群发客户，这种做法极大地避免了客户反感的可能性；而触发式营销则更智能，更具时效性。因为运营商的系统中累计了大量用户数据，比如某用户经常关机、经常查询话费或者经常打长途等行为，这些静态数据都能够在用户分析系统中得到答案，而用户动态数据比如某用户突然开机，并发现3条未接来电。根据这些静态或者动态数据，运营商便可以进行触发式营销，比如向因长期关机造成一些未接来电的用户提供来电提醒业务。随着运营商社会化信息服务平台的搭建，这种由用户数据引发的营销业务模式的想象空间将会无穷无尽。

渠道统一支撑是关键

　　渠道协同是CRM一体化运营的重要环节，通过多个渠道协同完成任务，比如客户在办理一项业务时，首先通过呼叫中心，再通过短信、营业厅进行办理，多渠道之间需要具备完成同一作业的能力。

　　而在实际运营中，运营商的系统中可能每个渠道环节都存在独立的系统或产品，这就要求渠道协同需要具备3种能力。首先是统一渠道的适配，将不同渠道统一适配，用标准服务进行识别。其次是通过渠道规则配置，了解用户的访问规则，将渠道进行有效规划。最后是完成渠道协同的工作引擎，这需要通过企业服务总线完成。

　　娄恒表示，渠道统一支撑的好处就在于通过CRM客户需求分析，发挥渠道压力引导、渠道协同和渠道交叉运用功能。

通信世界周刊