IBM电子商务总监：以客户为中心引领商务新思维_客户服务_企业

IBM电子商务总监：以客户为中心引领商务新思维

2012/06/18

　　5月24日，浙江大学EMBA精品系列讲座2012年第四讲“以客户为中心引领商务新思维”在浙江大学西溪校区举行。此次讲座邀请了IBM全球企业咨询服务部智慧电子商务总监、副合伙人温晓华。

温晓华：IBM全球企业咨询服务部智慧电子商务总监、副合伙人
　　温晓华拥有20多年的咨询与IT集成经验，具有丰富的大型项目和多个B2B、B2C电子商务社交网的电子渠道的项目管理和项目质量控制的经验，还有丰富的大型咨询企业IT架构规划、设计与实施经验。在讲座上，他生动地描绘了当今世界商业模式和购物模式的变化，并主张利用“以客户为中心”的智慧商务引领全新的商务思维。

　　互联网爆发

　　商业模式、购物模式发生变化

　　环顾四周，我们的技术在发生什么变化？其中一个变化来自互联网的用户量，也就是互联网网民的规模。以社交网络Facebook为例，其用户量成长的数字非常惊人，只用了两年就达到了5亿用户。

　　另外一个变化是现在有很多人是通过社交网络去搜索信息的。而通过社交网络去搜索信息，所得的信息相对而言更为精确。比如说我们去社交网络提一些问题，如果能在我们的圈子里面提问，那么相对来说，这样搜索得到的信息比漫天撒网得来的更加精确，也能找到更合适的人去提这些问题。通过社交网络这一途径，数据和效率都会大大提升。

　　社交网络有几个特性。一个是分享，而移动网络的出现让这种分享变成了随时随地、更高效的分享。第二个特性是选择。社交网是基于消费者的兴趣自发产生的，可尝试的机会海量增加，但反过来尝试的成本、方法、路径的重要性被降低了。第三个是协作，这种协作发生在消费者和消费者之间、消费者和企业之间，而生产者、消费者之间的界限也在模糊化。

　　还有一个变化，互联网的用户在产生，产生的不仅是企业的生产者，还有消费者的群体。可以这么说，社交网络的页面浏览量远远高于一般的商务网站，大概高十倍左右。去年就有一个统计，54%的网民在社交网络上面浏览，5%左右的是在电子商务网站上面浏览。这意味着什么？从商家的角度来说，这么大一部分的人流聚集在社交网络上，而这部分人流却没能被变成客流。

　　整个大环境的变化影响着商业模式的变化，对购物模式产生的影响也无所不在。眼下，我们有了手机和移动网络，通过手机就可以随时随地进行购物。我们不但通过手机购物，还会去比较。购物的流程被细化了，购物的环节可以被切割成一个一个的小段，消费者随时可以切换不同的渠道。商家就要根据客户的需求去个性化营销、精确营销，使购物的体验越来越好。

　　客户对购物体验有四种期待

　　企业需建立360度模式

　　消费者对购物的体验会有四种期待，首先，商家有没有有效地听取消费者的想法；其次，商家是不是真正了解消费客户；然后，商家真正了解客户之后，能否有效落实；最后是以客户为中心。

　　卡夫食品曾经做过一个研究，就是在论坛、微博等公开媒体上搜集消费者对其产品的想法。通过研究分析，最后的结论出人意料。消费者谈论的热点不是产品的口味、包装，而是怎么吃、在国外去哪买。而且，商家发现，消费者普遍关心三个点健康、素食主义、食品安全。根据这些信息，商家调整了产品设计、营销策略，他们开始通过不同方式介绍产品的多种吃法，这完全改变了原先的营销方式。有的时候，消费者其实已经表达了他们的想法，关键在于商家有没有去有效地听取。

　　口碑的影响是比较大的。人在购物的时候会经历三个阶段：第一个阶段是初选，买东西之前，脑海里会自然而然地出现一个黑名单和一个白名单，而白名单里的产品会成为初选的目标对象；第二个阶段是积极评估，这一阶段会通过不同的手段和渠道进行；第三个阶段是购买，这时会掺杂理性的或者感性的因素在里面。在这三个阶段之后，消费者会有购买后的体验，而现在的消费者都会把他们的体验分享出来。这种分享会影响分享人今后的购买，也会影响其他消费者。

　　客户已经表达了大量的信息，关键在于商家具不具备感知和侦测的能力，然后根据方方面面的信息进行有效的分析、提取、挖掘，建立起对客户360度的观察模式，对他们的购物行为做出预测，最后形成精确营销的能力。

　　10多年前的“以客户为中心”和眼下的理解有一些差别。以前说的建立客户关系管理，更多的是在建立描述性的数据和行为性的数据。描述性的数据就是客户的基本信息，从哪儿来的、做什么的……行为性的数据就是下过什么单、有没有退过货、平均每笔交易的金额大小……但是商家并不知道客户交货过程中的数据，比如他先看了冰箱，最后却没买冰箱买了洗衣机，而“看冰箱”可能有其他的含义。此外，还有最重要的情感数据。商家如果能够建立起360度的模式，才能真正了解客户。

　　线上线下终将融合

　　智慧商务以客户为中心

　　客户应该放在最前面，以客户为中心。智慧商务的定位也是如此，把客户放在中心位置。

　　智慧商务不是只能发生在线上，在了解了客户之后，它也一样可以用于实体经营。有一个品牌旗舰店，客户还没走进店里，他们就能知道客户的位置。如果客户只是靠近这家店，本来没打算进去，而商家在恰当的时候给客户发一个信息，比如根据这位客户过往的购物行为，或者在知道客户对哪款产品感兴趣的前提下，告知客户今天店里刚好有一个促销，很有可能这位客户改变初衷，最后去逛一下这家店。走进店里，店员的手机设备可以马上调出这位客户的档案，店员知道客户喜欢什么，可以精准地推荐，给客户的感觉就是“我是VIP”，可能他不打算花钱的，也会心甘情愿掏腰包买单。

　　线上、线下其实总有一天会分不开的，实体和网络会融合在一起，某种程度上，这是客户购物的生命周期。客户去搜索产品、创建订单、变更订单、安排交货、检查订单、取消订单、取货退货等等，他可能在网上搜索产品，接着去实体店体验这个产品，然后用移动终端手机完成购物，然后到呼叫中心去变更订单，跨渠道地完成一个购物过程。这个过程对企业的要求是什么？是有没有能力提供跨渠道的、统一的客户体验，让客户觉得不管他在哪个渠道，都能得到统一的体验，而且每个渠道都知道“他是谁”。

　　订单管理涉及企业的库存。商家可能有本地的仓库和总仓库，也可能有实体店的库存和供应商的库存，用哪个库存来交付这笔订单，这涉及到一条复杂的供应链以及订单管理的支撑能力。企业要有能力去建立这样一个后台订单的管理、供应链的管理、仓库物流的系统，去满足客户的体验需求。

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