CTI论坛: "营销困境"制肘快消企业 "创新CRM"有望破局

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"营销困境"制肘快消企业 "创新CRM"有望破局

2007/03/08

　　现如今，众多的快销品企业正面临着同一个问题：在同类产品异常丰富的市场上，企业如何吸引消费者能够保持对其重复消费进而发展成为忠诚消费者？产品日益同质化，渠道管理难度加大，品牌忠诚度较低，而且尽管促销不断，但营销政策的有效性在不断降低——快速消费品企业正普遍面临着越来越严峻的营销挑战。

　　因为固有的行业性特点，快速消费品企业在经营过程中，产品销售需要高度地依赖渠道和终端。因此在快速消费品市场，渠道和终端对于产品到达消费者发挥着至关重要的作用，但在同时，渠道和终端也成为这些企业的利润的重要分摊者。从目前市场发展看，在与渠道和终端的不断博弈过程中，快速消费品企业的利润已日渐稀薄。

　　另一方面，尽管快速消费品的消费群体数量庞大，但是由于产品同质化现象严重，消费者在市场上的可选择性较大，消费者的流失率也普遍较高，例如在同一时期，竞争对手的促销活动便可能使忠诚客户转投其它品牌。快速消费品市场的品牌忠诚度普遍较低，这可以从该行业中，企业普遍需要投入大量资金做广告看出来，而大多数企业无法对忠实客户进行长期持续性的客户回报，不可否认也是一个重要原因。

　　众所周知，对企业有长期贡献的“VIP客户”，他们对企业的价值无异于黄金。通过制定差异性营销政策和服务措施，以实现对消费者资源的持续有效争夺，特别是对有着长期价值贡献的忠诚消费者关系维护，已越来越成为快速消费品企业最为重要的营销环节。而这其中的难点，就是面对数量庞大的消费者群体，企业如何及时地掌握他们越来越多的、更加丰富的个性化消费需求。

　　显然，在现有的客户管理体系下企业很难做到这一点。在现有的客户资源管理体系中，快速消费品企业普遍重视对经销商资源的管理和维护，即使是在深度分销理论盛行的当前，快速消费品企业对渠道的管理，最深也只能渗透到终端层面，而与数量庞大的消费者则普遍地缺乏有效联系和沟通。企业普遍无法做到对消费者更多个性化需求的准确有效把握，无法了解到更多有价值的消费需求信息，从而也普遍难于做出更为有效的营销决策。

　　客户关系管理（CRM）理论认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，进行“一对一”个性化的优质快速的服务，企业才能提高顾客满意度和忠诚度，才能提高竞争力。随着市场竞争的不断发展，消费需求也越来越个性化，以渠道和终端为着力点的传统客户资源管理也越来越不能适应新的竞争需要，建立与最终消费者，特别是忠诚消费者的互动联系，了解这些忠诚消费者的个性化需求也显得尤为迫切。

　　在竞争日益激烈的今天，完善的客户关系管理(CRM)系统已成为企业争夺客户、开发客户价值、实现企业长久发展的重要内容。近日，记者从亚信集团北京星光维信科技有限公司获悉，该公司以积分营销管理为核心，创新推出了一个适用于快速消费品的创新型CRM系统，该系统通过对消费积分的管理，将最终消费者的消费信息有效地管理起来，给忠诚消费者以应有的回报，同时也不断地巩固消费者对品牌的忠诚度。

　　亚信集团是中国互联网的缔造者，是国内最知名的电信运营系统提供商，其旗下的北京星光维信科技有限公司近期一直致力于快速消费品企业创新型CRM系统的研究和开发。据介绍，该系统包括了积分管理平台与积分互动门户两个系统，以积分管理为核心，将可以实现企业的品牌管理及客户关系管理的立体化：例如通过将积分管理量化和长期化，进而将消费者积分开放化，将现实客户和潜在客户都纳入管理范围，从而使企业的经营行业更为科学和理性。

　　据悉，亚信集团星光维信该创新CRM系统将在3月下旬召开的重庆糖酒交易会上首次公开展示。有关专家认为，该套创新型CRM不仅为快消企业破解“营销困境”提供了可能，同时也从而帮助企业搭建起一个立足品牌管理层面的全新客户关系管理平台。

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