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基于组件的智能CRM
——SAP金融行业CRM方案分析
2003/04/11
中国加入WTO后，金融企业需要发展面向未来的业务模式: 混业、跨国、多渠道、增值及联合经营。新的业务模式和市场环境需要一种新的管理方法，包括：管理集中、风险防范、客户至上、接轨国际和面向未来。无论是个体银行还是投资银行，都必须找到快速应对不断变化的市场需求的方法；要在实现客户信息完全整合的同时，认识客户的差异；必须在控制成本、整合全球运营业务的同时，提供让客户满意的服务。
要实现这一切，就需要一个完整的、以客户为导向的解决方案，该方案必须提供一个开放的、跨金融客户的平台，从各种不同的系统中收集所有的客户资料，并把每一个客户资料转变成协调一致的信息; 以全面的分析工具为基础，增强目标市场营销的能力; 改善客户服务及对客户的回应，以满足客户日益增长的期望值。
关注两大关键领域
MySAP金融行业CRM解决方案，是SAP金融一体化管理整体解决方案的一个重要组成部分，在这部分里，SAP主要关注两大关键领域：
核心业务伙伴 (客户信息系统): 包括核心客户和业务伙伴主数据，它是mySAP CRM系统中心数据目标应用程序，其主数据管理和高效封装、界面设计，适合在金融企业常见的异构环境下使用，特别是在没有冗余的协同数据、客户关怀和新客户获取方面尤为突出。在集成其他软件模块方面，SAP业务伙伴模块将业务伙伴的概念进行了拓展，使其涵盖了金融合作伙伴、雇员、竞争对手、客户甚至终端用户。该系统可以与核心银行系统同步，通过其他相关工具，容纳不同业务伙伴的信息。
营销计划和促销管理: 该方案集成销售/市场营销计划工具（预算、规划任务、渠道等），采用各类标准进行客户分割， 提供计划、执行、监控及分析能力等整体管理功能，同时通过度量、监测等市场分析，及时控制成功的关键因素，提炼促销经验。
mySAP金融行业CRM提供了一套完整集成的营销组成，使企业实现传统的大规模营销和一对一营销。其营销功能以商业伙伴（Business Partner）和商业智能（ Business Intelligence）这两个SAP组件为基础，集成了商业计划与模拟设计所需的战略企业管理(SEM)、利益分析器和风险分析器等组件，使企业可以根据情况组织和计划营销活动。
SAP的“箱外”分析功能，通过BI中的CRM分析，综合所有相关数据，并在成功因素的基础上向营销人员提议决策可能性。该CRM组件可以帮助企业从高级营销计划到地方级的个人产品促销，不同级别计划营销活动，整个组件支持动态工作流的处理。
智能型的 CRM
SAP深知以客户为中心的战略重要性，因此将智能客户关系管理作为CRM系统的关键组件，提供给金融企业。被共享的关系智能层所支持的业务环境包括: 市场营销和促销管理、销售管理和计划，这些功能覆盖了所有客户关系管理关键领域的需求。
MySAP CRM由操作型CRM、分析型CRM及协同型CRM组成，其中分析型CRM是一套完整的分析应用软件。其目标是分析已发生的事情，同时根据历史数据和数据挖掘技术，预测即将发生的事情 (如：什么类型的客户是可能要离开的，即“振荡分析”；哪种产品是大家典型定购的等)。分析型CRM提供以下功能：
·高级客户分割: 这种工具，可以在主数据和处理数据任何组合的基础上建造一个目标客户群。
· 促销结果和利润分析 ：关于营销和促销管理，SAP提供了所有相关信息源和CRM分析的集成内容，通过这个集成，用户可以衡量特定营销活动的成功，衡量客户关系，分析型CRM的灵活管理能够为营销相关的分析创造咨询。
· 销售计划和模拟: 最初，促销成功预测和优化 (RFM)是为促销经理开发的，在促销的预备阶段，他们可以使用分析应用软件，确认最适宜的目标群。此目标群的基础是预测反应和人口统计标准，这样，促销经理可以对促销活动的反应率进行预测和优化，这意味着他们能使用一个特定连接的工具，提高促销的收益，优化ROI(Return on Investmena)。
·高级数据挖掘：包含客户生命周期价值分析、客户行为分析、电子网点分析和电子商务分析等。分析型CRM 数据挖掘工具，针对以上服务提供了各类引擎，包括：关联分析(可应用于交叉销售和目前网上银行的网络点击分析)、决策树分析（可应用于客户保持和处理预测）、聚类分析（可应用于客户分割模块）、计分即衰退分析(可应用于客户计分、信用计分)等。
另外，需要特别提及的是，MySAP金融业CRM解决方案中的“利润管理”功能。该功能提供详细的客户信息，让企业了解哪些是目前最好的、产出率最高的客户，哪些将成为未来最好、产出率最高的客户。运用这些信息，还可评估并找出合适的客户，并针对这些客户，设计最有效的市场营销策略，管理客户的现金账户，定期处理账务，并在企业和第三方之间提供应收及应付账目的信息。利润管理功能能够使业务战略更贴近客户，以利润为导向适应变化的全球金融业务需求。
计算机世界网(www.ccw.com.cn)
[11月26-28 上海 北京]
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