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移动CRM：为什么越少就是越多

Amma 2008/02/15

　　当CIO们尝试将企业应用程序移动化，他们感觉很为难。Dow Corning认为它的销售能力在SAP CRM首次展示方面已经具有了竞争优势。

　　Chip Reeves非常了解销售人员的生活。那是因为他在Dow Corning服务了将近20年，他就是一名销售人员。(Dow Corning是硅产品的全球制造商。)他非常了解销售人员总是忽略任何新的管理过程或者技术，除非它可以让他们可以有更大的销售额，或者更有效率地使用他们的时间。

　　现在，正如Dow Corning公司负责营销和销售业务的主管Reeves领导着公司全部的CRM和电子商务业务，还有将它的依从性和报告功能流水化。当然，目标是为客户提供优秀的服务，让Dow Corning日后的销售和营销人员更容易使用扩展的CRM系统。真正的容易。

　　Reeves还是美国SAP用户群的客户管理群主席，所以他了解企业技术，以及销售人员在移动设备上(例如笔记本和智能电话)使用CRM工具真实方式的能量和局限。

　　两个话题都是重要的，如果你把移动性引入企业应用程序，许多公司和CIO都努力想要了解将能够为公司带来可衡量的回报的关键应用程序移动化究竟有多好，还有对可能为客户的生活带来头疼的损坏和管理事务进行限制。“销售人员不想在接到一个电话之后花上30分钟来收拾他们的设备，” Christopher Fletcher说。他是AMR Research公司专门负责移动应用程序的研究主管。“销售人员在本质上是独立的，自我管理的，并不总是遵守公司的规则。有时候很难让他们使用类似管理的功能，尽管这样管理层就可以更好地对他们进行控制。”

　　Reeves说他总是在平衡销售人员的拖延和业务的CRM要求。“与销售人员打成一片是关键，我们正在尝试对他们负责，”他提醒说。“但是无论如何，我们现在还没有达到完美的平衡。”

　　Reeves在过去两年里面的所做的很大一部分工作就是确定Dow Corning基于SAP产品套件的核心企业应用程序是完整无缺的，并且可以被Dow Corning的销售和营销部门的所有用户使用。“我们在CRM的空间中所做的很多事情都帮助我们的人更加有效率地为工作打下了一个基础，并且让他们可以访问到更多的信息，”Reeves说。现在，这个基础包括了MySAP CRM 2005包，还有SAP Portal 和Business Information Warehouse 3.5 商务智能应用程序，扩展了销售人员的移动设备能力(主要是黑莓)。

　　不久之前，所有的大型企业应用程序供应商都一窝蜂的宣布要将他们的打包软件应用程序移动化。“我认为向前推4年或者5年的话，人们会有很多激动，” Fletcher回忆说。然而，“我不认为企业应用程序供应商可以在提供作为生产线核心部分的移动客户端方面做得出色，” Fletcher提醒说。原因包括不合理的学习曲线(用移动设备同步后台数据，还有屏幕尺寸的问题);对基于浏览器界面的依赖(对于移动设备来说，当用户们不能维护活跃浏览器连接的时候，这些基于浏览器的界面工作得并不好);众多供应商中有一部分企业并不情愿在这个领域内投资，即使是有很多的讨论，Fletcher说。“对移动集团来说，从内在上讲，总是个孤儿”，对于供应商企业来说，Fletcher说。

　　在Dow Corning中，Reeves回忆了公司令人挫败的开始，以及若干年后CRM尝试的终止。在1990年，他们使用了Siebel，直到它变得过于复杂;然后他们使用Microsoft Outlook来捕捉一般的客户数据，直到它表现出局限性。到2002年，公司回归到Siebel系统，但是它又表现出易用性问题和语音局限(Dow Corning在全世界范围内超过2万5千名客户。)在2004年，他们升级了Siebel，其中修正了语言问题，但是Dow Corning所需要的报告和分析能力还是很少。最终，到了2006年，他们移植到上述的SAP套件，其中提供了商务智能报告，一些销售应用程序的入口访问，还有从移动设备中推送和接受数据的能力。

　　“我不认为Dow Corning的挑战是罕见的，”AMR的Fletcher说，他的意思是，许多公司都努力寻找合适他们的CRM需求的适当软件。

　　然而，当Dow Corning顺利安置好后勤办公室的基础架构之后，Reeves和他的团队还要去确保销售人员能够得到倾听，还能使用移动设备和应用程序。他的团队通过“查看销售人员的一天”来达到目标，他说。“仔细考虑他们的信息和任务需求,他们的优先顺序是什么，他们通常的任务是什么，处理过程的艰难点是什么。”

　　有一件事情Reeves很快就明白了：对装备了移动设备的团队(例如销售力量)来说，越少就是越多。他说，他已经找到了一条“低投入，高产出”的策略，指导整个移动部署。为销售人员的黑莓屏幕增加很多很多输入的字段，然后强迫他们做很多额外的工作，这是为灾难所开的处方。“我们已经尝试去除问题，简化处理过程：我们需要了解什么，我们在多大程度上需要这些信息，”他说。“对于为什么这个字段在这里总是有一个合理的解释。但是问题就是：我们真的需要它吗?我们总是尝试找到更简单一些的问题。”

　　随着去年设备的到位，Reeves说移动团队已经和销售人员一起调整了他们所关心问题的能力和解决方式。“我们总是在变更管理模式中，”他说。

　　例如，对于每个销售机会，通常会有超过1打种类的客户销售机会，有超过2屏幕的数据要输入。现在有一个机会类型要填写——就在一个屏幕上。销售人员可以得到Reeves通过调用SAP CRM数据上的“快速链接”在黑莓上得到数据，仅仅点击一下按钮就行。这些快速链接显示了关键的数据，例如每个销售人员的销售客户、打开订单状态，以及客户的投诉(对于销售人员来说，丢掉客户很重要)。在移动部署之前，当客户要求检查一下订单状态的话，Dow Corning的销售代表就必须要调用Dow Corning 客户服务操作，Reeves说。现在，销售代表们用他们的黑莓几秒钟就可以拿到数据。对Reeves来说，所有问题都回归到：“我们能多快地做出响应。”

　　此外，销售领导层业务处理为销售人员的黑莓作了流水化。另外，快速链接也允许他们查看关键的指导信息，并且特别适合移动设备屏幕的尺寸，Reeves说。使用SAP 入口技术，指导层数据流入Dow Corning的CRM系统，“在销售人员在不需要打开CRM应用程序的前提下”，Reeves说。所以，他估计通过移动SAP应用程序使用简化的指导可以节省每个指令15到30分钟，并且增加了追根究底的可能性。

　　企业供应商当然会意识到移动的重要性，并且增加了他们的能量和供应，Fletcher说。Shailesh Rao是SAP主管产品管理的副总裁，他说，“客户要求每个应用程序供应商都提供移动访问，”Rao使用Dow Corning的环境作为CIO需要意识到的整体趋势的实例。“再也不是以应用程序为中心了;对移动人员来说基于场景的信息访问越来越多，”他说。“我们对应用程序没有太多的争议。我只是想要提供业务用户想要的信息，以及需要最无关的信息来源。”

　　对于从现在开始尝试移动的CIO，AMR的Fletcher提供了如下建议。首先，在CIO开始任何项目之前，找出你想要在项目结尾得到的结果，例如销售人员将会从新系统中得到什么，以及多长时间得到回报。“了解你的业务案例，并且抓住它，”他说。第二，拿着棒子的时候不要忘记拿胡萝卜：“你必须要告诉销售人员，‘你们会使用新的CRM系统来开始，你们将会给客户提供更好的报价。’或者‘我们承诺每个月给你40个新的有资格的指导，但是你必须把关键的信息放到系统里面去，’”他说。

　　在Dow Corning，Reeves说他的销售人员现在都有了竞争力的优势，但是说到移植还是早了一点。“对于我们今天所处的位置和未来的可能性还有很多的激动，”Reeves说。“但是还有更多的工作要做。”

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