电信领域CRM系统之我见_电信_CRM

电信领域CRM系统之我见

刘烨 2004/04/21

　　目前我国的电信市场正在从大规模的基础设施建设向应用的深入发掘阶段过渡，根据公认的二八原则，电信运营商收益的80%来自于20%的大客户，因此各大运营商比以往更加重视大客户在企业营收中所起的作用，更加重视在大客户管理上改变以往传统的业务流程，积极开拓思路，为大客户提供比普通客户优惠的价格，多样的业务，灵活的产品组合等，增强自身的核心竞争力，力争使自身尽快实现业务创新，走出低水平重复、同质化竞争的不利局面。

　　CRM（Cust Relationship Management）这个概念是在1999年初进入中国，当时CRM概念迅速得到了国内软件行业的关注，由于迎合了运营商对大客户管理的迫切需要，当然也被国内的各大电信运营商所接纳。相当数量的软件企业已经或正在开发中国本土的电信大客户管理系统。但是纵观CRM系统在中国电信领域这几年的发展，可以大概分为三个阶段，1999年刚引进时应该是一个朦胧期，经过2000年和2001年的磨合整合，2002年和2003软件行业对CRM的理解基本告一段落，目前进入了一个相对安静的思考蛰伏期。

　　仔细分析目前国内电信的现状，我们可以看到，目前中国的电信领域竞争日益激烈，几大运营商不断地向对方的业务领域渗透，运营商的传统经营领域渐渐趋向交叉重叠，但是国内电信企业的管理模式以及企业信息化的程度和国外的同类企业相比，仍然有着明显差距，这就会产生“先进经营理念”在现实运用中的相对滞后，从而直接导致运营商对CRM系统的接纳延迟的现象，即使现在各大运营商已经陆续完成了CRM大客户管理系统的初期建设，但是由于大客户管理系统无法立竿见影地给运营商带来看得见的效益，且CRM的管理方式与原来的大客户经理们的工作方式冲突严重，所以导致目前CRM大客户管理系统普遍使用率不高，客户经理反映不积极。

　　那么如何解决目前这种尖锐的矛盾？今后电信行业的CRM大客户系统的发展方向在哪里？广大CRM软件提供商应该如何适应国内电信运营商的现状呢？运营商如何改变目前这种投入却得不到预想中的回报呢？根据多年的行业经验，笔者认为应该从运营商和提供商两方面入手，共同促进CRM在国内的发展。

　　从运营商的角度来说，既然已经认识到大客户的重要性，既然已经选择了走CRM的道路，就需要花大力气在企业内部进行CRM理念的灌输和培养，以笔者多年的在不同的运营商实施CRM大客户管理系统的经验来看，目前还没有哪家运营商真正地把大客户这一部分当作主要任务来抓，虽然所近几年运营商机构编制的变动已经在向大客户这部分倾斜，但是这只是表面层次的东西，大客户经理们还是按照自己的一套方法在做工作，很少按照CRM系统中的流程来进行大客户工作。所以培训一批具有大客户先进管理理念的大客户经理是当务之急。

　　这里其实说的范围应该更大一些，应该将CRM的管理理念灌输到政府相关决策部门及广大的企业管理机构中，应该在全社会的范围内组织对CRM的培训教育活动，目前来说，要在短期内普及国内企业的CRM意识是不可能的，这么说主要是因为国内主导的“关系经营”远远比CRM所倡导的“关系管理”来得源远流长，在关系管理可以保证和推动企业的收入的情况下，CRM对于企业来说永远是次要选择，只有到了关系管理占上风的时候，运营商们才会在CRM管理上面投入更大的精力，企业在大客户管理方面才会逐步按照科学管理的轨道正常运转。

　　对于大客户系统的软件提供商，目前所提供给运营商选择的大多数是一套软家系统，没有涉及到具体的CRM管理理念，现在软件提供商大多是重软件轻实施，只是将CRM管理系统当作一个普通的软件系统来实施，没有将其作为一个管理过程来实施。我认为真正的CRM管理系统不只是一套软件系统，而应该是CRM软件产品和管理思想的复合产品，CRM提供商应该向着CRM软件＋CRM理论思想的方向发展，软件厂商应该在详细了解电信运营商的营销特点的基础上，为运营商提供一整套的从软硬件到CRM经营管理思想的大客户综合管理系统。那么要做到这一点，就对我们的广大CRM软件提供商提出了更高的要求，要做到自己的角色的转换。首先软件提供商自身需要进行改变，从设计思路，到人员配备，都要有较大的变化，不再仅仅是需要技术高超的编程人员，编写出构思精巧的软件产品，而是和CRM思想紧密结合，在软件实施的同时，需要培训师来向大客户经理灌输相应的CRM理念，这样从思想上到实际的环境相结合，才能达到最佳的效果。理想的CRM提供商应该是集CRM咨询、CRM软件、CRM实施于一身的复合型企业。

　　从CRM系统本身也可以做出有益地尝试和改进。目前的大客户管理系统主要专注于大客户管理和运营商内部员工的管理，基本上所有的事务由大客户经理来完成，如发展客户业务，响应客户需求等。目前的大客户管理系统基本上是基于运营商内部的DCN网络，和Internet没有直接地连接。运营商的大客户无法直接登陆到运营商的大客户管理系统中查看自己感兴趣的信息，如消费的话单、可以享受的优惠、可供选择的业务等。随着软件技术和安全技术的发展，目前从技术上已经可以实现这样的功能，那么运营商应该考虑可以建立这样一套系统，依托于现有的业务系统和大客户管理系统，向大客户提供个性化、全方位信息服务的服务，提高服务效率，从而达到“提高客户满意度、降低客户流失率”的目的。

大唐电信公司供稿 CTI论坛编辑