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当前航空代理人竞争策略之深度分析

刘骏 2010/08/20　

编者按

　　与其他服务性行业一样，航空代理业的客户特点是客户绝对数量多，但每个客户的销售额不大，在以客户为中心的时代，面对数量多而散的客户，以呼叫中心为代表的业务系统几乎已成为航空代理人的标配，不仅仅是呼叫中心，包括预订网站、短信、电子邮件以及客户关系管理等也都纳入到了航空代理人的业务系统中。从技术角度看，业务系统都是由位于底层的通讯系统和和计算机网络系统组成的基础架构来提供业务支撑的，然而，对于正处在业务转型期的航空代理人而言，其基础架构会有些不一样，因为他们的基础架构要为其业务转型提供技术支撑。　

　　对于航空代理人而言，今年最能引起关注的莫过于4月和7月部分国外和国内航空公司下调代理费这件事了，其实，航空代理人关注的并非由代理费下调导致的自身利润下降，而是航空公司对航空代理市场空间的进一步挤压，由此产生对自身市场环境和前景的担忧。显然，航空代理人的这种担忧并非杞人忧天，航空公司的机票直销比例在逐年增加，同时给航空代理人的佣金已由最高时的12%降到非常之低，甚至不排除“零代理”的出现，在航空代理人看来，航空公司这个原本的合作伙伴如今变成了竞争对手。

　　这反应了航空代理市场的一个特点，即相对于传统产业（如制造业等）中各环节的相互割据，航空代理市场中各环节之间的界限已经变得模糊，大家彼此相互渗透，于是，昔日的合作伙伴变成了竞争对手，因此，航空代理人面对的竞争对手不仅仅是航空公司，还包括综合型旅行服务公司——如携程、艺龙、芒果等，也包括一些纯粹的电子商务型公司——如淘宝、eBay等，同时还包括一些传统的旅行社、酒店等。那么，是什么造成航空代理市场如此局面呢？

　　技术推动行业发展

　　如果检视一下近几年航空代理业的发展，我们不难发现，计算机技术和通讯技术是航空代理行业发展的重要推动力量。

　　第一次推动是2006年航空电子客票的出现。得益于强大的计算机处理技术，机票由纸质变成了一串由“0”和“1”组成的电子数据，同时计算机网络的普及，电子客票可以按照预定要求到达网络中的任何一个商业终端，为以电子商务为核心的机票售卖服务提供了技术基础和保障，于是基于互联网模式的新型生态系统出现了。随着航空公司和一些互联网服务提供商的加入，传统航空代理人原来的网点优势和配送优势逐渐弱化，第一次出现了价值流失。

　　第二次推动是2008年呼叫中心的兴起。呼叫中心的兴起是以公众通讯网的普及为前提的，特别是极具个人化的移动通讯网的普及，使得营销触角能快速直达用户本人。同时通讯及其相关技术的发展强化了呼叫中心的应用手段。智能网技术统一了不同地区的电话号码，为客户提供本地化的接入，而CTI技术的出现更是显著提高了客户体验和感受，如座席弹屏，使座席能在第一时间叫出客户名字，了解客户业务历史信息等，凡此种种让航空代理业开始真正走向了以客户为中心的时代，得客户者得天下，出现了携程这样近似垄断客户资源的公司，新兴航空代理人的崛起使部分传统航空代理人重销售、轻管理和缺乏新技术应用手段的弱点逐渐凸显出来。

　　新技术的发展和应用使类似于携程、淘宝以及航空公司等这样新的市场进入者削弱了传统航空代理人的优势地位，这些新兴航空代理人采用基于新通讯技术和互联网的业务模式和应用，包括呼叫中心、网站、手机短信、电子邮件、即时消息，并围绕客户对这些应用进行业务协同，这些变革对传统航空代理业务模式提出了挑战。

　　航空代理人的业务转型

　　新技术催生了新型的生态系统，价值不断地从传统服务中流失，因此，航空代理人目前都面临着前所未有的变革，要想获得新的价值来源，航空代理人需要对业务模式做出根本性的转变，对此，业内专家给出了良好的建议。

　　首先，从过度依赖网点销售、人员销售转向更全面的服务，例如集成客户关系管理的呼叫中心统一服务以及网站预订服务；其次，在行业界限越来越模糊的形势下，利用已有的客户资源，进入邻近的用户市场，如在为客户提供机票的同时，还可提供酒店、旅行、会展、商务服务，甚至是吃住行游购娱的各个方面，通过特色化的综合性服务赢得市场；另外，可适时引入会员制，通过业务数据分析对客户进行多次利润的挖掘。

　　业务模式的转型带来经营渠道的扩展和业务规模的扩大，最终实现收入的增长，然而，如同其他行业的企业一样，传统航空代理人在业务模式转型中也面临着一个对他们来说非常实际的问题，即他们无法拥有新兴航空代理人具有的规模优势、资金优势和管理优势，从另一个方面说，航空代理人需要良好的成本控制和更高的业务灵活性，以降低运营费用和业务风险，提高成本效率、业务响应能力和敏捷度。

　　技术支撑业务转型

　　与其他服务性行业一样，航空代理业的客户特点是客户绝对数量多，但每个客户的销售额不大，在以客户为中心的时代，面对数量多而散的客户，以呼叫中心为代表的业务系统几乎已成为航空代理人的标配，不仅仅是呼叫中心，包括预订网站、短信、电子邮件以及客户关系管理等也都纳入到了航空代理人的业务系统中。从技术角度看，业务系统都是由位于底层的通讯系统和和计算机网络系统组成的基础架构来提供业务支撑的，然而，对于正处在业务转型期的航空代理人而言，其基础架构会有些不一样，因为他们的基础架构要为其业务转型提供技术支撑。

　　首先是融合的基础架构。融合的基础架构来自于航空代理人扩展邻近市场和业务协同的需要，显然，当一位客户预订了某次航班时，系统需要将酒店、餐饮、娱乐以及购物等业务信息及时推送到客户，而客户既可能来自电话网，也可能来自互联网，或者两者兼而有之，而航班的临时变化又会影响到酒店等方方面面，可谓牵一发而动全身，这时系统与客户、合作伙伴的业务协同能力直接决定了客户的业务体验以及后续的忠诚度。幸好IP化解决了这一问题，融合IP能很好地将自身业务系统与客户通讯终端、合作伙伴业务系统整合在一起。以呼叫中心为例，类似于航班被临时取消这样的紧急业务信息，需要在第一时间会同合作伙伴形成解决方案，并触发呼叫中心系统进行外呼，将解决方案及时传送到客户，此时，呼叫中心与合作伙伴的业务系统的灵活接口，与客户通讯终端的融合就显得格外重要，这无一不是靠基础架构的融合IP来实现的。

　　其次是动态的基础架构。动态的基础架构来自于航空代理人对良好成本控制的需求，例如，他们不可能一步到位就建立一套功能全面且完善的呼叫中心系统，最理想的情况是呼叫中心系统在规模和功能上都能与业务保持同步，因此，类似于传真、电话会议、远程座席等功能也许会根据业务需要逐步部署，以保证最佳的资金使用效率。对于这样的需求，目前大多数厂商给出解决方案是功能服务器的持续叠加，机械式的叠加可能直接导致系统复杂度升高，从而增加了业务系统的安全风险，另外，叠加往往也会导致过度的硬件资源冗余，造成建设和运营成本的失控。现在，创新技术的出现能有效解决这一问题，这一技术使得呼叫中心的系统功能由软件进行设置，最大限度保证基础硬件资源得以共用，形成一个具有高度灵活性、高扩展能力以及高性价比的动态基础架构，实现良好成本控制下的业务同步。

　　航空代理人置身不断变化的市场环境，在创新业务模式的同时，需要降低成本，掌控风险，而高度融合和动态的业务系统基础架构无疑是基础和前提。东进Keygoe多媒体交换机平台以其IP融合技术和通用多媒体处理技术能帮助航空代理人打造具有高度灵活性、高安全性、高扩展能力和高度适应能力的呼叫中心通讯系统，该系统有着融合、动态的业务基础架构，能够支撑业务系统敏捷的适应市场，保障航空代理人低风险下的业务转型和创新。

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作者供稿 CTI论坛编辑