企业呼叫中心建设的关键因素
2006/05/18
经常有人会问，我们企业已经有了客户咨询电话或人工热线电话，为什么还要建设呼叫中心系统？
企业为了最大限度地争取并挽留客户资源，必须准确把握住客户的需求，并以最快的速度做出响应，在企业各部门中，客户服务中心一直在这方面扮演着重要的角色。但是，现实情况是，传统热线电话没有将客户数据、业务数据和业务流程整合起来，许多有价值的记录，大量重复性出现的问题，都淹没在日常工作中，对企业进一步提升运营管理水平，挖掘业务潜力，提高企业效益都极为不利。
呼叫中心系统是采用先进的通讯、计算机技术，结合以客户为中心的管理理念，高效率、大批量地处理和管理客户服务、电话营销等业务的客户联络中心。电话是最常见的客户沟通渠道，电话客户服务和电话营销已经成为现代大型企业的与客户沟通的重要手段。从用户的角度来看，有没有统一的呼叫接入方式、有没有一站式的客户服务、有没有随时随地的能与企业沟通的平台、有没有高效率的客户服务中心已经成为衡量厂商客户服务质量的关键标志。
呼叫中心是企业和客户互动的沟通平台，要真正有效管理客户服务，优化客户服务处理流程，必须有一个"客户服务管理系统"，也即通常所说的"后台"管理系统，前台呼叫中心与后台客户服务管理系统有机结合，处理包括客户咨询、投诉等的呼入业务，以及回访、满意度调查和派工等呼出业务。优秀的客户服务管理系统固化了先进的企业服务管理经验；并对人员培训、人力资源管理、绩效考核提供有力支持。
现今许多大中型企业往往客户数量庞大，客户服务工作量也很大，并且有分布在全国各地的数百上千名的客户服务人员，除了总部客户服务中心，可能有区域客户服务中心，各地有自己或者加盟的现场维修服务队伍，每年的客户服务费用达到数百万甚至更多。因此客户服务中心是整个客户服务体系的枢纽，如何搭建良好的客户服务平台对提高客户服务体系整体的效率和服务质量，降低服务费用，提升企业品牌至关重要。
呼叫中心规划
呼叫中心规划首先要对企业的战略－包括产品、客户和市场等各个方面有深刻的认识，依据现有的服务体系，有的时候还需要做出一些调整，引入呼叫中心，制定新的客户服务战略，创造服务的新客户价值。一个在企业间比较流行的方法是"参照某些业务和规模相似的企业的现有呼叫中心，了解他们的问题和经验，结合自己企业的特点做规划"（企业没有必要一切都从一张白纸开始，重复别人的经历）。
图表 1 呼叫中心规划流程
规划过程主要有以下几个步骤：
- 企业客户服务战略规划，核心是如何用服务来创造客户价值。
- 从客户服务战略到客户服务组织体系，考虑客户服务中心的现在和将来几年的任务
。
- 呼叫中心具体设计和业务管理系统（客户服务管理系统）设计，项目实施和日后维护。
- 呼叫中心运营管理。
客户服务战略
很多企业往往已经制定了完整的客户服务战略，另外一些企业虽然没有明确的服务战略，但是往往都已经包含在企业的销售和市场战略（如定位，客户，产品），客户服务中心的规划依据客户服务战略进行，客户服务的目的不仅仅是解决客户的烦恼，更重要的是及时了解分析客户偏好与满意度，帮助企业决策，从而及时提供客户所需的产品和服务。
从客户服务中心相关人员视角出发规划呼叫中心：
- 客户：目标是客户价值和客户忠诚度；具体包括交流渠道的设计，注重客户的服务体验(服务质量和时间)。客户的人文特性对服务也有影响，语言、风俗。企业定位影响服务的设计，高端客户更愿意出高价，对服务的要求高，也愿意为服务支付费用。
- 产品：耐用消费品的特点对服务的模式有着较大的影响。以家电产品为例，价值大，国家有明确的保修规定，销售时候往往还送货上门，一些家电如空调等还需要安装服务，这些产品的结构复杂，维修服务必不可少，有现场维修服务和送修，对某些环节的服务有一定要求，如夏天的空调坏掉，用户可能需要服务人员尽快完成修理，否则夏日炎炎，用户的心情不太可能好。相对来说，对电脑的修理人员可能要求的素质会更高一些。
- 呼叫中心坐席（CSR）：需要考虑坐席的安排，提供生产率工具如知识库、三方会议系统，绩效考核等。
- 各地服务人员：同CSR的考虑。
- 现场服务人员：需要现场服务支持工具。
- 技术支持人员：专业化，分技能组，最好增加网上自助服务减轻对高成本服务人员的要求。
- 客户服务管理人员：对日常管理的分析。
- 企业决策人员：报表。
成本：一个呼叫中心除了建设成本，更重要是日后的运营成本和维护成本。企业应该有长远的考虑。
呼叫中心规模：企业要根据自己的服务业务情况（如客户来电数量、平均处理时间、各服务人员的数量等）确定呼叫中心规模；对于高速成长中的企业，可以考虑分步建设，一次建设或扩容后，可以满足今后2年内的需要。这样，分布投入，快速出效益，成本节省也可观。
呼叫中心的"档次"－－"奔驰"级和"桑塔纳"级呼叫中心：一些企业的规模大，品牌响，提出要建设中国第一流的呼叫中心，在硬件档次要求"奔驰"层次，愿意多化几倍的资金去建一个功能、可靠性和其他性能几乎相同，但是符合企业形象的"豪华"呼叫中心。呼叫中心成功的关键在于后台管理系统，在于用户接触的服务人员，在于业务管理、质量保证和绩效考核。上海有个Nasdaq上市公司，2006年市值10多亿美元，没有负债，持有净现金1亿美元以上，但是企业的办公条件十分简朴，一个大规模的800个座席的呼叫中心建设费用还没有一些100坐席"奔驰"级呼叫中心高，但是呼叫中心的业绩非常好。"奔驰"和"桑塔纳"各有优点、缺点，企业根据自己的实际需要采用。中国的商业环境可能是"特殊"的，有些时候确实需要装点门面（这一点从中国这样的发展中国家是奔驰豪华轿车世界第二大销售地可以看出来），目前的趋势是，多数企业认同"适用的就是好的"，特别对硬件设备的投资，技术的进步快，很多以前昂贵的技术随着时间的推移变得很便宜，如果超前投资消费会造成不必要的浪费；可以把节省的成本回馈给消费者，从而赢得进一步的竞争优势。
人员培训：呼叫中心的人员必须要经过充分培训，合格后才能上岗。对于耐用消费品企业的CSR，3个月的培训和实习期足够，持续的提高需依赖于先进的知识库和经验积累。有长远战略的企业会考虑网络培训和考试，持续提高客户服务中心和各地客户服务人员的素质。
呼叫中心组成系统
- 接入系统：包括交换机（PBX）和自动呼叫分配（ACD）。
- 服务器：中、大型呼叫中心一般有CTI服务器、IVR服务器、录音和传真服务器，有些服务器可能合并。呼叫中心的服务器的处理速度一般不需要太高，但是高可靠性。
- CTI服务器和CTI中间件：CTI服务器是与交换机相联的计算机，连接通信和计算机，实现计算机对呼叫中心的管理。大型企业的呼叫中心均在30个坐席以上，一般在100个坐席以上，采用交换机，支持大呼叫量，高可靠性和具有完整的监控管理，一般会使用CTI中间件，目前国内比较流行除了各个交换机厂商自带的中间件外，Genesys、Dialogic
CT-Connect和青牛软件等等。规划人员应当收集产品资料，在确实了解功能、价格、性能和用户实地应用状况后选取。
- IVR：向用户播放(预先录制或通过Text-To-Speech技术动态生成)语音提示，引导客户进入不同的服务，获得所需的信息服务。也可以选择转人工座席服务。IVR提供语音工具，便于工作人员进行语音信息的录制、编辑、合成及播放，根据具体业务的变化实时修改IVR流程。
- 录音：可以全程记录通话，并可方便地查询/播放录音。查询可以按照客户、CSR、电话处理结果的录音内容，并可按日期等索引。为了便于查询录音内容，系统内置了按业务代表查询、按处理结果查询、按日期查询、按时间查询、按客户信息代码查询等多种查询方法。相关人员可以快速找到某人在某一天某一时间段的通话纪录。
- 传真：自动收发传真，进行传真回复等。
- 短消息（SMS）：移动短消息是现在客户服务系统必备的，经常用于通知、上门服务、维修、工作确认和客户关怀等。比较复杂的应用如星际网络和高维信诚提供的短信CRM，管理了企业中的客户服务和销售。
- 统计报表：通话报表，CSR表现、CSR屏幕监视、表现评估、本地/ 远端CSR监控、本地/ 远端坐席监听和系统异常告警等等。
安全和可靠性
- 数据容灾备份：在信息化企业中，数据一定要有安全的备份措施。在美国的"9.11"事件中一些企业因为没有容灾备份导致无法营业和数据丢失，造成的后果是严重的。
- 客户数据安全：由于客户数据是企业的重要资产，要严格防止外部侵入、内部意外等可能造成的损失。
- 网络连接备份：大型企业的客户服务系统一般通过Internet/VPN连接供全国各地的服务人员使用，网络连接的可靠性十分重要。一般建议同时使用2个不同运营商的网络连接，一个作为主要连接而另外一个作为后备。例如2005年6月，国内电信和网通之间网络不通畅，新飞电器客户服务中心同时接入了电信和网通2个网络连接，一方面保证了网络带宽（可以并用），另一方面在运营商网间的问题，或者单个网络故障的情况下依然能够正常进行。
- 呼叫中心备份：目前主流品牌交换机的可靠性已经相当高。除非是要求非常高的特殊呼叫中心，一般不需要本地PBX双机热备。
图表 2 呼叫中心示意图
企业整体呼叫中心架构模式
客户服务中心的业务有以下基本类型
- 客户咨询、投诉、表扬等处理：呼入电话量往往很大，主要是信息处理。
- 技术支持和售后服务，业务包括：报修、备件、回访、服务费用结算，需要知识库支持，对服务培训要求高，和客户有产品、备件和费用方面的结算。
- 主动电话呼出，如电话销售、产品市场推广、和调查问卷、商机管理等。（外包呼叫中心以及电话购物/电子商务类型呼叫中心将在其他讲座中谈及）
在构建呼叫中心模式有以下类型
- 集中式：总部单个呼叫中心和客户服务系统，集中资源，统一服务，简化管理，有规模效应，能够保证人员培训质量和服务质量处于稳定的水平。全国电话汇集到一点，如果使用免费电话的话费成本较高。
- 分布式：总部和各个主要地区服务机构有自己的呼叫中心，规模上相近，可以通过IP连接。建设地点往往遵循业务的自然的分布，如各个大地区的客户服务中心，华北大区选择北京作为区域的呼叫中心。这种方式管理不便，维护成本高，服务质量难以稳定等问题。
- 集中分布结合模式：总部有功能强大的呼叫中心，各个地区也有分中心，通过VPN和IP电话紧密连接，各地相对总部来说是从属的呼叫中心，统一使用总部的客户服务系统等业务系统，客户的来电被智能路由到指定呼叫中心处理，并保证负载平衡和灾难备份。这种方式对CTI软件和网络等要求高。管理上增加了一定的难度，但还是比较方便。
呼叫中心的架构模式应该集中还是分布？
这些架构模式中每一种结构各有优缺点，需要根据企业的业务类型、成本等多方面的情况综合考虑，而且随着企业的发展，原有的布局可能也需要调整。一些企业开始采用集中式，一个地方先做试点，节约资金和积累经验，随着客户服务的扩张，向分布式发展在全国建设多个呼叫中心，形成一个呼叫中心群。
架构模式选择的考虑因素：
- 业务特点（业务本身也是随着企业的发展变化中）：业务内容集中的企业一般采用集中式，业务分散的企业会考虑分布式的呼叫中心，分布式的呼叫中心之间用IP进行连接，在建设成本上两种方式差距不大。例如，根据业务需求，客户的咨询投诉是集中的，而现场服务则是分布的，同时根据业务模式的分布与集中。"业务集中，坐席分布"。对于大型企业用户来说，一个区域有一个中心，将区域内业务和数据进行集中管理，在其他各地设有分布的CSR，为客户提供本地化的服务，在非值班时间则被路由到区域中心。
- 建设资金：两种方式差别不是太大，集中式相对便宜一些。
- 网络连接费用：大型企业在各地呼叫中心申请的Internet一般是VPN专线。有些企业利用IP电话，在一些城市放置接入设备，客户电话进入本地接入设备后通过IP通话到呼叫中心，降低了一定的话费成本同时具有本地服务的声誉。这种方式的维护成本较高，如果未来电话费降到比较低的水平，那么必要性就不是太大。
- 经验：开始先建设单点的呼叫中心，成功运营后，随着经验积累和业务扩张，再进行其他区域呼叫中心的建设。同时节约资金。
- 管理：软件和业务数据一般采取集中，便于管理维护，降低成本。
- 人员成本：客户服务人员的成本在全国各地差别较大，而现在话费越来越低，因此部分企业不妨考虑在人员成本低的地方设置区域呼叫中心，部分客户服务路由到该中心进行。
- 话费成本：呼叫尽量本地化或者就近处理。长途电话和800免费电话等话费的趋势是不断下降。
- 系统综合拥有成本（TCO）和投入产出：系统的成本不仅仅是建设成本，更重要的日后持续拥有的成本和产生的效益。
- 灾难备份：大型企业应该考虑灾难备份，一般选择一些大区域中心作为备份点。呼叫中心数据网络一定要备份连接。
分布式呼叫中心系统的技术方面重点：单点呼叫中心系统平台、点之间联网和路由，以及整个系统的统一管理三个方面。
一个分布式呼叫中心的典型应用模式
全国联网，客户服务管理系统集中总部，除总部呼叫中心外，在全国建设了北京，上海、广州3个区域客户服务中心，分别有60－100个客户服务人员，电话为95xxx=xxx特别服务号结合800电话，800号码服务于特定客户群体，客户来电根据地区和时段路由到指定呼叫中心,统一管理监控和备份。
- 提供多语言、多技能服务。
- 实现全国多点实时监控。
- 客服中心CSR人数超过500人。
- 实现技能等级复合路由策略。
呼叫中心运营管理的几个问题
呼叫中心的号码选择和话费
有条件和需要的大型企业建议采取全国统一号码，方便客户。
- 特服号：如95xxx之类的特服号，支持多运营商， 如95xxx-xxx的全国统一接入号，可以路由控制、扩展性强。企业可允许多个分布式呼叫中心在不同城市，各地客户的来电按地区和时间段路由到指定呼叫中心。
- 800号码： 国际上通行的免费电话号码，出于品牌形象，大型企业基本上都采用800号码。
- 普通电话号码：客户需要支付电话费，国内一些行业的企业采用较多，如游戏和移动增值服务。
由于提供长途电话接入的电信运营商的较多，建议多家商谈，在质量、价格、和服务多方综合考虑，选取合适的1-2家。企业还要考虑是否提供免费的客户服务号码，免费的范围是省内，还是所有长途？免费接入对企业来说是一项长期的成本，但是免费接入将鼓励客户来电，有助于提高客户满意度。
呼叫中心扩展
- Web自助服务: 按照分类，包括"业务网上自助处理"和"网上自助问题解答"两大类。业务网上自助处理就是把一些原先网下进行的，但是适合网上特点的业务放到网上来处理。客户有着大量的问题需要服务人员来解答，其中又有相当一部分问题是重复的，"网上自助问题解答"提供一致的、全面的、高质量的解答和服务。
- E-mail客户服务：客户可以选择E-mail方式与企业联系，包括E-mail系统发送，和上网填写E-mail，E-mail通过智能路由到指定客服代表进行处理，系统包括主题匹配，、自动回复、关键词（自然语言）查询，和知识库结合的智能回复、屏幕弹出、优先级选择设置(当有电话进入时，可以暂时中断对电子邮件的处理，先处理语音呼叫)等功能。电子邮件的联系方式不是实时的交流工具。
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