亿迅（中国）李启苑:外呼营销的绩效考核
2006/04/06
2006年4月3日至5日，2006中国呼叫中心与客户关系管理大会在北京国际会议中心隆重召开，以下是亿迅(中国)资深总监，最佳商业模式咨询服务业务主管
李启苑专题演讲实录：
李启苑：各位呼叫中心的老朋友、新朋友大家好！下面我将过去在做外呼营销方面的经验跟大家讲一下。这是我过去的背景，以前在花旗银行和渣打银行担任过风险管理师和经理，资力大家觉得奇怪，怎么现在跑到前面卖东西。我想各位嘉宾在今天现场无非是追求一个所谓呼叫中心未来的愿景，希望我们的呼叫中心将来能够成为不只是成本中心，成本中心要转变为利润中心。很多呼叫中心都在开始在运营当中，怎样能够做到成为一个企业的支撑，我想将我自己的看法跟大家分享。
针对外呼营销影响的重要因素，外呼营销，一个是创造力，指我们设计产品的时候，有没有办法和我们的竞争对手有区别，以金融业来讲区别很少，比如信用卡产品，你能做的东西和人家能做的差不了多少。但是还会有一些不一样。在过去推广信用卡的时候，很多之前没有想到的事情都会发生。比如说花旗银行在中国细分的时候，同样的点数在对方银行可以换五千块钱现金，同样的指数在中国只能换七个便当。
第二个策略层面。假定这些前台操作系统，流程控制，支持平台都准备好了，剩下就是执行力的问题。怎么样在所谓这些人力素质，跟分析方式，激励方式上，你有一些不一样的做法，简单来讲，就是外部影响的三力，我如果是一个电话营销中心的主管，我会想哪些事情，你全年做的活动有多少名单，你的客户数有多少，你要做一个活动，你的达成目标和机会与风险在哪里，怎么算成交率。我们在市场上看到成交率的计算，有的说成交率20%，有的说30%，有的说1%，有的说2%，我们看到这个数字，先不要看1%，2%，中间差多少，纯粹是分母统计上，统计口径上是不是一致。有的在计算成交率的时候，是以成交数字为单数，有的人计算的时候，是以成交数除以接触到客户的成功数。所以每一样成交率的计算不一样，跟别人比的时候，要先看，别人统计的方法是什么方法。还有你的座席素质，你的分案规则，你的活动目标怎么设定，到底做了多少，以成交率来看，还是以接触率来看，还是以其他的一些方法来看。你的绩效考核办法怎么定，绩效奖金制度怎么定，电话营销流程设计，电话营销信件及话术设计，流程的合理性，电话营销成本管控。我信在座的各位都是金融同业，在做外呼营销的时候，思考逻辑是不一样的，电信运营商做外呼营销的时候，拨打电话出去的时候，不需要考虑到所谓的网络成本，因为对运营商来讲，不用也是摆在那里了，对金融业或者其他行业要做外呼营销的时候，你打每一通电话，都是帮助运营商赚钱，你打电话出去的时候，怎么样每通电话出去的时候，不要浪费成本。
我曾经看过，比如5块钱订单，打了15个电话给客人。自己赚的钱还不够你花出去的电话费。订货及送货流程，这个也会影响到客户会不会取消订单一个非常重要的原因。还有投诉危机处理流程，比如第三方公司加入外呼营销当中。还有客户部门联系作业，做完外呼营销以后，有些客户不方便接电话，要根据产品的特性，提供一些建议和意见。
另外外呼营销到底采取分布式还是集中式的？这个跟呼入中心一样的看法。我的建议采取大集中策略比分散式策略好一些，好的原因在于竞合效应。各位如果做过销售都应该知道，销售在做所谓成绩评比的时候，最喜欢看到什么？看到和别人不一样的地方在哪里。你怎样让竞合效益能够产生这是非常中了一个课题。
如果我们做电话营销衷心的时候，怎么做目标设定。在市场上，一个是金融业本身，另外一个你的同行，在市场上跟你一起竞争客户，还有第三种人，就是不属于任何一家金融服务公司的。第四种客户是脚踏两条船的。针对不同客户特质，一般在做所谓目标客户群的设定的时候，一个会看怎样保住客户，不让其他竞争对手挖走，怎样和竞争走分享客户平台，针对未开发的市场，怎么样用一些手段来吸引这些客户，进而影响到，就是台湾话说的西瓜效应。
在运营的价值链上，这个也是讲这样一个事情，ABC的概念，从前门进来的客人，怎么样留下来之后，我们能够尽量在他身上发掘更多的收益，另外把后门闭起来，一旦进来的客户比后门走掉的客户多的时候，你的客户就是所谓的增长。留在你的口袋里的客户怎样把利益最大化呢？关键要找这些潜在客户名单管理，一定要有呼出销售业务要去做。还有针对潜在客户，怎样做客户价值区隔，客户行为分析。我们做呼入呼出的时候，客户经常打电话投诉你，这都是客户非常关心的问题。做外呼营销的时候，最好看一下客户的特点，反映什么问题。
外呼业务项目，主要有服务外呼、销售外呼、做服务型的外呼和销售性的外呼比较，你的客户是哪些，比如针对新客户，一定会做欢迎致意，还有催收外呼。整个最佳商业模式，看起来，左半边是你想的事情，右半边是你要去做的事情。怎样定义你的名单和专案，怎么做目标设定，我选哪一个渠道，有的时候可以直销的方式，所要做的名单的导入，怎样设计交流过程等等，通过这样的做法，最后反馈到用户那里，下次做就可以按照这个流程来做了。
电话营销基本认知，以前大家在看我的产品和客户，你卖童装给小朋友，你不会卖童装给一个老太太，所以你的产品跟客户都是第一号的，怎样把你的员工放在里面，很多员工在卖国内产品的时候，产品要卖对人，不管是这些新的方案，新的活动，或者你执行这些名单的时候，速度决定一切。对于金融业来讲，商品上面并不会有太大的差异。谁能够跟市场上尽快找到更多客户，谁就能掌握机遇。
电话营销与其他媒体营销最大差异，做所谓营销，客户呼叫中心做营销入门的一个方式，因为客户打进来的时候，除了做完咨询以外，然后你要介绍一些产品，通常成功率比较高。怎么样筛选这些数据呢？从年龄、性别、行业、职业、收入，你收集客户的数据越细，将来做数据分析的时候，就容易找到你的目标客户群。比如这是一个银行的关于总发卡数、活卡数，还做了联名卡只有一张卡也要做，有好几张卡的也要做。卡片状态这些都要做，通过这样的方式，最后可以找出哪些客户是你想要的。
你怎样做成交率的测试呢？如果说你不知道这次活动是好还是不好，通常我们建议大家来作测试，比如资深的座席，这个要做，对公司内部了解，会知道客户的一些刁钻问题该怎样应付，新进座席，碰到问题，针对他们遇到的问题，做一些调整。还有一个优秀座席。从身上收集到销售经验。
电话营销中心一说起来，很复杂的技术架构，总的来看，前端都是和渠道有关，后面就是电话营销在运营方面牵涉到的几个模块。重要的你还有一些营销策略的分析，这些模块都是在你的电话营销中间将来一一出现。
成功电话营销要有几个部分，外呼营销、成本控制，怎么控制成本？你不想成为另外一个策略中心，要做好成本，还有你的准确信息，还有绩效管理。一般来说，电话营销系统架构分成四块，分为座席管理，分案、案件跟踪管理、还有绩效管理。电话营销系统常用模块，在系统里我认为还是即时讯息系统。
做绩效奖金规划方面，一个就是提成制，一个是达标率百分比制。有的会做封顶，有的不做封顶的做法，做达标率，有些企业会按照年资测定，或者设定达标的百分比。质检是说电话营销也要做质检，你有没有标准应对用语，你有没有应对不当方式，比如强迫购买，不适用专业字句，客户听不懂，能不能在一通电话里，就成交。
此外还有电话营销技巧，还有致命错误的规范及处置，比如持续电话骚扰，把客人搞的很烦。电话营销怎样跟DM做结合应用。一般来讲，直邮营销和电话营销搭配起来，有的时候做电话营销前十秒钟，一定要看出个人的意向，如果花了两分半或者三分钟才知道客户要买不买，最好是要买，如果客人不买，对不起，三分钟电话费就送给了运营商。
后面是讲怎样根据要实施的活动订定执行计划，针对不同客户名单，我的目标客户是多少，我然后估计电话量，一旦电话量估出来，预计成交率，一个是你的人力，一个是成本。我建议如果成交率低于1%，我建议不要做了，除非那东西真的很赚钱，是一个暴利的产品，否则这个产品我建议不要做了。
外呼营销的流程设计。它从名单产出开始，到后面一直要做哪些事情，所以做外呼营销方面，要看这些设计是否合理，前后的顺序是否合理。再一个是所谓针对生产力的一些分析，比如座席数有多少，每日每座席外呼数多少，每小时每座席外呼数等等这些。来看看你的效率有多少。再一个就是绩效奖金合理性分析，我们做这些分析的时候，需要去看，对座席来讲，最关键的是奖金。大多数人都能够达到百分之一百，你如果太高也不好，太高目标有问题，太低，这个月做到月底只能拿到10%的奖金，大家都不想做。
最后这一张是整个外呼营销报表，字有一点小。一个是所谓数据库的使用率，一个是有效率，就是名单有效率，再一个是说名单打电话出去，到底有多少是联络到人的话务分析，整体电话营销思路，就是活动设定开始，然后做名单筛选分配，设计指标，流程设计，成本分析，绩效回馈。这个是我今天简单的跟各位朋友利用很短的时间，谈了一下我自己的经验。今天的报告到此为止，谢谢！
本文根据大会记录整理。
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