CTI论坛: CRM，严冬之后将是暖春

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CRM，严冬之后将是暖春

2005/11/16

　　持续几年业绩低迷之后，全球最大的CRM领导厂商Siebel终于还是未能走出颓局，成为"收购大鳄"Oracle的囊中物。

　　大洋彼岸的这场收购令国内软件CRM厂商打了一阵寒颤：技术绝对领先的Siebel都不能在CRM市场上独善其身，我们的明天将会如？另一方面，一些权威调查机构已多次预测，CRM高端市场逐渐萎缩，低端市场已渐成新增长点。然而国内市场的放量迟迟不肯未现，大量的中小企业似乎仍继续持观望态度。CRM市场究竟出了什么问题？

走下神坛的SFA

　　对于中小型CRM，国内软件厂商有一个基本共识：由于中小企业信息化基础薄弱，CRM的实施必须按部就班，从最基本的IT平台做起，从最能产生效益的环节入手。然而从哪个环节开始、软件的核心要素是什么，厂商们却有两种不同意见。

　　几年前备受推崇的SFA代表了其中一种意见。它通过一系列功能使销售过程自动化，可以提高销售人员和销售部门工作效率。由于资本有限，中小企业往往希望通过加速资金流动来提高投资收益率，于是SFA对于它们来说具有天然的吸引力。不少厂商在推广CRM的时候推波助澜，过分渲染SFA的自动化、智能化，许多不甚了解的中小企业趋之若鹜。

　　然而事实很快证明，这条路并非正途。据统计，国内80%的CRM实施都以失败告终，专家认为，就产品本身而言，失败的主要原因是这些产品过于偏重SFA技术的先进性而从未宏观地把握企业的应用需求，走入了"哪儿痒挠哪儿"的死胡同。

　　SFA的实现首先需要市场和销售人员把发现的销售机会和客户相关的信息录入系统，中国的中小企业普遍没有形成IT使用习惯，销售管理模式又以结果为衡量标准，销售人员容易产生对销售过程监控的抵制心理。另外，SFA是建立在业务流程上，如果企业的业务流程之前在手工操作时已经存在问题而没有得到解决，流程自动化后这些问题将会进一步激化，给企业造成更大损失。忽略现实因素的SFA，即使是运用了最先进的数据分析、机会挖掘技术，也仅能起到业务流程IT化的作用，如同把手工业务搬到了电脑上，并未真正提升企业的客户关系管理水平。

　　行业专家认为，事物的发展阶段不可逾越，销售自动化和战略分析支持是CRM的高端功能，但这两个阶段实际上是建立在基础IT平台之上，由于基础的缺乏，空中楼阁必然不能久长。国内CRM厂商应充分借鉴Siebel一事的经验，重新定位其CRM产品。

寻找腾飞的支点

CRM的出路在何处？

　　在探索过程中，有的厂商从降低中小企业总拥有成本出发，推行在线租赁CRM或托管CRM，有的则主张开展定制服务，为企业量体裁衣，还有甚者提出更多诸如CEM、xRM的新概念，让人目不暇接。其中，国内最早的中小企业CRM软件开发商任我行软件的观点具有一定代表性。

　　该厂商认为，中小企业CRM应以具体应用需求为导向，站在企业管理高度使用各种先进的IT技术全方位调配各种资源。中小企业的CRM很大程度上应是一种对企业已有客户资源管理规则、管理习惯的认同，是对企业CRM客户资源管理工作的信息化提升，而不是向企业灌输最先进的IT技术。一个以客户为导向、以销售团队管理为核心、涉及企业多方位、重点在于提升企业运营能力和执行能力的管理平台才是中小企业最需要的CRM。

　　任我行CRM有别于同行的鲜明定位4年多来已被1000多例成功案例所佐证，好评集中在以下两个方面。

　　一是在客户管理部分强化了对客户的结构化管理、网状管理。传统对客户的管理，比较零散，而且只能针对某个客户进行管理，对客户周边资源没有考虑。任我行CRM的结构化管理能够把企业离散的客户资料、销售过程及服务的全部信息串起来，让客户信息一目了然；网状管理则让企业掌握客户的组织关系网，从任何一个结点进去都能提出整个关系网。

　　二是在销售团队管理部分，对任务、计划、执行、评估等内容，软件通过流程来封装这些集成应用；对销售过程实行量化管理，强调完善的系统性和流程性，把客户销售过程中不同的阶段用一个数字或百分比来替代，着重提升了执行力，并在实用性与易用性间找到了平衡。

　　显然，CRM软件要赢得市场青睐,"平易近人"比"出身高贵"更重要。当大部分产品距离市场需求越来越远时，整个行业必然要为此付出高昂代价。Siebel作为全球CRM市场领头羊却被收购的事实值得国内CRM厂商深思。

　　严寒之后将是暖春，这句话总是不错的。

任我行公司供稿 CTI论坛编辑

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