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任我行协同CRM：与时俱进，把客户关系管理做对

2005/12/15

　　全面质量管理（TQM）、目标管理（MBO）、供应链管理（SCM），这些经典的管理理论一个接一个相继闪亮登场，与时俱进，简单明了。20世纪90年代中后期开始，如同其他管理工具和方法一样，CRM作为西方管理舶来品进入了中国企业的视野。CRM厂商承诺可以让企业对不断变化的客户需求做出快速反应，从而降低营销成本，提高客户满意度。然而，在实践中，CRM系统的巨大投资让许多企业望而却步，客户的黄金价值、客户"钱包份额"，等等深奥复杂的术语，很多企业对CRM的认识流于皮毛，许多花在客户关系管理上的投资都打了水漂。CRM的魅力究竟来自何处？它是不是与企业中存在的紧迫问题相呼应？

　　在中国市场，早年涉水CRM的企业经过几年的坚持和摸爬滚打，开始取得了实施成效。采用CRM的企业也从高科技行业拓展到了普通的传统行业，企业日渐意识到，客户关系管理就是以长期融洽的关系来保证长期的合作交易，CRM只是帮助我们落实这一基本商业逻辑的现代方法。

　　CRM的实践还在不断发展，任我行公司始终站在客户的角度审视CRM的应用。任我行公司的研发人员一直以市场为导向，不仅仅是以技术为导向，因为客户的需要才是软件研发的驱动力。CRM系统不是被过度吹捧的信息技术，它是企业具有战略性的基础建设之一。务实地对待CRM系统，成功地应用CRM系统，必须考虑以下5个问题：

CRM具有战略意义吗？

用不用CRM会有什么不同？

哪里是营销管理的痛处？

CRM需要完美的数据吗？

把CRM应用延伸到何处？

CRM具有战略意义吗？

　　客户是企业最宝贵的资产之一。客户为什么要选择你？这与企业一系列整体运作有关，例如：产品与服务，品牌与市场。只有把产品与服务交到客户手中，客户愿意持续付款来建立长期合作关系，才能给企业带来持续的发展动力。企业的战略目标就是要看清未来趋势的变化，提前做好应对的准备，才能立于不败之地。如果实施CRM的目标不具有战略意义，公司就难以调动必要的资源来改善营销管理的流程，并获得预期的回报。谁都知道：薄弱的客户服务，会使关键客户很容易被竞争对手抢走；如果不能建立一支训练有素、积极主动的销售队伍，公司很可能在市场竞争中一败涂地。CRM系统是基础建设，这在战略上也是必不可少的。

用不用CRM会有什么不同？

　　无法回避，CRM需要投入时间和金钱。信息化管理是未来企业管理的基础，信息系统也是风险投资，用不用CRM会有什么不同，这完全取决于企业领导者的眼界。为什么很多中小企业的发展，都会有瓶颈？关键是企业的老板愿不愿意对自己投资。试想，CRM项目即使失败了，不要怨天尤人，如果老板愿意交纳学费，从系统应用过程中学习成功和失败的经验。这不仅是在对公司的未来投资，也是在对自己的未来投资。

　　CRM系统的信息集成共享，以及统计查询和计算效率方面给工作带来的变化是毋庸质疑的。但是，CRM也不是全面的客户关系管理自动化。例如客户拜访周期，在中国做生意，蜻蜓点水式的拜访是不会有什么成效的，客户关系的建立需要与客户频繁接触，进行社交互动，并视交易的重要程度由高级主管亲自拜访。伙伴关系可以持续，所谓"肥水不流外人田"，只要彼此认为是朋友，生意就一直做下去，在事业上支持是长期交情的自然延伸，这一点，CRM是无法取代的。

哪里是营销管理的痛处？

　　不同的行业，管理的痛处是不一样的；即使相同的行业不同的企业，管理的痛处也都会不尽相同。如果企业认真审查他们的客户关系周期，会发现一些影响整体业绩的痛点，这也是CRM实施的重点。对于日用消费品行业，可能是促销活动，对于机械电子行业，可能预测销售和如何获取订单，而交货期是关键的问题。而对于家用电器行业，分销渠道管理和服务体系的建立是关键。因此，企业在应用CRM之前，必须分析哪里是企业营销管理的痛处？将这些痛点结合CRM的实施，这样的应用回报会更快、更有信心！

CRM需要完美的数据吗？

　　多数CRM厂商强调黄金客户分析和客户数据挖掘，可以多角度查询、统计客户的发货记录，交易记录，应收帐款，客户毛利等信息。其实，ERP或者进销存软件中就能做到这样的分析，企业为什么再需要两套系统，形成信息孤岛呢？客户深度分析不是独立的CRM软件的功能范畴，ERP可以扩展并融合这些功能。

　　CRM等系统能提供实时信息，使各部门人员很清楚看到客户持续发生的情况。但是，要获得完美的信息，就必须付出高昂的代价，收集和处理完美信息所需要的系统价钱不菲。公司必须分清：哪些业务活动真正需要及时完美的数据，哪些只需要正确的数据。这样可以避免太追求完美带来的成本黑洞。

把CRM应用延伸到何处？

　　CRM应用的延伸，横向可以涉及市场、销售、服务、财务、研发、物流等各个部门，如果各部门同时参与实施CRM系统有点误入ERP的范畴。因此，企业必须精心规划CRM，先在重点部门实施，取得收益后，在扩大到相关业务部门，甚至连接上游的供应商和下游的客户；CRM延伸的另一个方向是纵向的有关过去、现在、未来的营销记录，ERP对于未交易的客户信息管理，销售团队的管理，售前的营销活动管理，还没有一个很好的解决方案。因此，这些才是CRM管理的重点范围。CRM应用延伸的地方，是企业销售运作的将来式管理，不是客户的过去式管理。

　　CRM不是昙花一现的管理时尚，它源于企业的实践，也具有现实的指导意义。CRM的实践也会与时俱进，不断创新，任我行公司自始自终会站在客户的角度，将客户关系管理做对。

任我行公司供稿 CTI论坛编辑

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