CTI论坛: 方案透析：量身定制物流服务CRM

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方案透析：量身定制物流服务CRM

邓猛 2005/06/14

　　量身定制物流版CRM，已成为物流服务企业推行客户关系管理的迫切呼唤。

　　作为服务营销组织，物流服务企业输出的产品特征是服务型的，有别于制造业有形产品。以下，我们把物流服务企业向客户提供、出售的服务型产品，称作“服务项目”；把客户接受的相应服务，称作“客户权益”。

声明：以下动画演示中的数据均为虚构，如有雷同，纯属巧合。

一. 理解物流服务的基本特征

　　物流服务项目涵盖：“将货物从A地运至B地”的一般、简单业务，以及“重新配置整个供应链网络及其运行”的增值、复杂物流方案业务，其中服务项目种类繁多，服务项目组合也具有多样化。现代物流服务可能包括(海/陆/空/内河)运输、装卸、仓储、报关、分拣、集拼、包装、配送等。

　　无论服务多么繁杂，总是可以被拆分成不同的、可计量的子项，供今后报价、合同、方案等调用（或组合调用）。例如：

1. 服务项目细分举例

　　海运“起始港”上海至“目的港”纽约为一条航线。虽然是同一条航线，在受理业务时，也可能因整箱/拼箱不同，或按标准箱/按体积/按重量的计量方式不同，或20尺柜/40尺柜/40尺高柜的包装方式不同，分别对应者不同的物流服务项目及收费尺度。

　　即便采用整箱、按标准箱(1标准箱=1TEU)计量，一个40尺柜的运费并不简单等于两个20尺柜的运费。比如，一个20尺柜的运费是$2000，一个40尺柜的运费可能是$3700。换句话说，由于辅助包装单位不同，20尺柜的价格方案，可能不适用于40尺柜引用，尽管两者今后都汇总成标准箱(主计量单位)统计。

　　把物流服务项目精细拆分、分类到什么地步，根据实际业务需要决定。

2. 仓储管理举例

　　支持动态仓储管理，是CRM面向物流服务的一个有益补充。

　　需要指出的是，前端CRM毕竟不是后端物流ERP，CRM并不涵盖全部的物流作业过程；而是用来动态记录仓储状态，便于企业前端营销组织能够通过报表定期/不定期统计仓储量(如：立方米x天，公斤x天，标准箱x天)，对客户准确结算。

二. 物流服务项目价格管理

　　从无差异营销，到分块营销进而实现一对一差别化营销，是现代物流服务企业商务活动发展趋势。

　　这就要求CRM系统支持多种价格方案及策略，销售人员获得授权后引用最合适的价格编制报价单、合同，把握机会，促成交易，保证企业收益的同时有效应对市场竞争。

　　物流服务项目成本一般由多种因素构成。如上海至纽约的每标准箱海运成本中，就包括基础成本、退佣、箱贴和附加费等。仓储、分拣、集拼等增值服务也类似。

三. 机会与项目管理

　　物流服务企业的销售活动兼具项目管理和运营管理特点。项目及运营机会，是物流服务企业利润的源泉和发动机，是财富的管道入口和汇集地。

　　销售机会的重要特征就是——具有多样性和阶段性。对物流CRM的商机与项目管理，要求：

支持多货币销售

项目机会协作人员可分别预算销售额、考虑可能性

把达到一定质量的销售机会纳入预测

灵活部署多种销售方法和销售周期阶段

支持第三方参与/代理采购

可选择多址客户单位的地址

兼容受理个人客户生意机会

机会对应的服务项目可馈送至报价单/合同清单

报价单/合同可更新/反馈对应机会的销售额、服务项目

对机会可快速共享或移交

任务计划/安排可自动继承对应机会的销售阶段

观察机会对应联系人的组织结构、角色和影响力

考虑竞争对手对生意/项目机会的影响

针对客户特定业务需求编写复杂物流解决方案或提议

多种类别与评价

线索来源与成功/失败原因

共享/非共享便笺、附件管理

成功结案的机会可锁定

四. 服务请求与客服管理

　　客户就其权益，可向客服人员进行咨询，提交问题/建议/意见，或要求补偿/索赔。服务项目在出售前，是物流服务企业待销售的某项/某些服务型产品；一旦出售给客户，就转变为客户权益。

　　客户发出的服务请求通常是客服部门的业务开端，成为推动客服部门运作的起因。企业建立客服中心，或采用专业化客服运作机制，把CRM理念引入服务环节，已是大势所趋。针对企业客户或个人客户，提高服务质量，做好客户关怀，提升客户满意度，是物流服务企业整体营销不可缺少的环节，是客户关系生命周期内进一步推动追加销售、交叉销售的延伸。

　　对物流CRM的服务请求与客服管理，要求：

服务请求可准确匹配客户权益

支持第三方服务请求

记录服务请求问题、范围和严重程度

指明受理/结案日期、受理/执行状态

协同工作，快速共享或移交服务请求

查验客户权益对应的服务合约

兼容受理个人客户服务请求

安排/调度客服任务、现场服务

支持追加销售、交叉销售

制定满意度计量标准，进行客户满意度评测

记录服务缺陷或不足

查询/维护知识库，及时获得服务请求解决方案

多种类别与评价

服务来源方式

共享/非共享便笺、附件

进一步了解/记录维权处理过程

锁定结案的服务请求

　　调查发现坐在一个具有良好的外部环境和鲜明标志的服务部门办公室内的亚洲客户，会产生愉快但不会引起对服务本身的满意，并且也不太可能因此向其他人推荐贵公司的服务品质。

　　支撑物流服务企业“能力和能量产出”的是整个“店后”的生产过程和组织系统，客户对服务满意度的体验，不仅要求完善“企业—客户”之间外部营销及流程，还要求完善“企业—员工”之间的内部营销及流程，更需要完善“员工—客户”之间的互动营销及流程。

　　研究表明，由于服务的经验质量和信任质量一般很高，因此客户觉得在购买或接受中风险较大。请注意客户的几种典型行为方式：(1)服务接受者（客户）通常更加依靠口碑而不是服务组织的广告。(2)客户会更加重视价格、人员和诸如品牌这样的物质线索来评价服务质量。(3)当客户满意时，会对服务的提供者产生高度的忠诚。认识客户的行为特征，在沟通中正确施加影响并积极引导。

　　认清物流服务企业的服务项目、关键业务环节及内外流程特征，CRM厂商才能够帮助物流服务企业管理好其客户最关注的“组织、沟通、信息”，物流服务企业才能够提高客户满意度、影响客户行为、引导客户价值释放及上升，进而长久地实现增值并保持竞争力。

Flash动画演示下载（6.74MB）

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