用CRM管理市场营销战役、线索、分发规则_CRM

用CRM管理市场营销战役、线索、分发规则

邓猛 2005/08/31

　　客户价值差别化分析(客户金字塔及其配置)和市场营销管理(营销战役、线索、分发规则)，面向CRM中高端应用。2005年12月将发布的SynleadCRM企业版5.0，其中包括这两大应用子系统。

高起点、高标准和稳健，向来是起点公司的作风--只要决定开发某个新品，就一定不是拿皮毛的东西去哗众取宠，而是必定深思熟虑、聚焦于怎样做得更好。

　　在SynleadCRM企业版5.0正式上市前，下面从几个侧面，透露一些营销战役、线索、分发规则的设计思想。

一. 营销战役管理 Marketing Campaigns Management

　　战役的策划和组织，一般是市场营销层面的。因此对战役的解释，可以是一场市场活动(展示会、培训讲座)；也可以是对来自网站的登记反馈信息辨识、跟踪、转换；还可以是从客户金字塔差别化提取信息，或者重组、萃取已有线索资源，进一步开展促销。

　　必须有人对每个战役的计划、组织、流程和评估负责，这个人(战役的主控者，Owner)可以指定战役参与者及其管理战役的权限。

　　难点不在于战役本身的计划和组织，而在于实施流程自动化与控制，以及对线索转换为机会的实效、对战役的成本进行评估。例如：

如何把Web网站客户登记的某类线索，自动转入CRM对应战役中？这不仅仅是技术问题，还是策略问题。如果是人工辨识、提取容易一些，要是让计算机自动辨识、移交，计算机怎么知道该给谁呢？

经过跟踪或促销，战役的线索可能转化为有质量的客户、生意/项目机会，甚至一个线索能带来多个机会。战役执行中或结束后，战役管理者往往让CRM系统自动汇总该战役实际成交的销售额，比对预先的期望值。

　　另一方面，统计战役成本却更难一些，除非业务人员每次与客户互动都准确记录一对一营销费用。许多情况下，业务人员难以指明某些营销成本(例如会谈2小时的成本、在路途中塞车的成本)，但业务人员可较准确地指明每件工作事务的工作量。能不能把工作量也作为营销战役的成本进行统计，多一个角度去衡量？

　　对营销战役的需求分析和设计，必须正视客观存在和细节，不能只告诉用户你的CRM有那么一个营销战役模块。笔者操作过几家CRM(就不点名了)，一旦删除了线索记录，与之相关的任务记录也自动删除了。这明显不符合逻辑，因为即便线索缺乏质量，也不代表要抹杀营销战役已经付出的工作量。还有一些CRM的营销战役模块，不能自动汇总战役成交额和费用，在此就不必多说了，建议重新思考设计。

二. 线索管理 Leads Management

　　可以用"联系人@单位"(Contact@Account)来代表一条线索记录，意思是说，联系人或单位至少要有一个，否则根本就谈不上线索了。实际上，线索记录中至少包括三类信息：联系人、单位、需求，每类信息由若干不同字段组成。未必所有线索都有需求，例如展示会收集到的名片，尚待挖掘需求；一些线索具有潜在需求，例如电话、会谈、网站表达的购买意向。

　　必须有人对线索的控制、分发、回收、执行、监督负责(主控者，Owner)，主控者可进一步指派其他业务人员(Sales Persons)执行工作。就是说，线索的主控者和执行业务人员可以不是同一个人，一条线索还可以分发给多名业务人员。

　　线索管理的难点在于如何协调业务人员被分发的权限与行政权限之间的冲突，以及如何控制引用自动分发规则存在的风险。例如：

　　线索主控者对业务人员进行资源分发时，可对业务人员设置线索记录三类信息(联系人/单位/需求)分别的操作权限，例如"修改"，或"只读"。如下表，我把一条线索分发给业务人员A、B、C，并设置权限：

业务人员	线索-客户需求	线索-联系人	线索-单位
业务人员A	修改	修改	修改
业务人员B	修改	修改	只读
业务人员C	只读	只读	只读
注：A、B、C都不是该线索的主控者，实际上是把线索共享给A、B、C。

　　以其中业务人员A为例，A访问线索资源的行政权限却可能另外这样规定的：

资源范围	删除	新建	修改	浏览
我的-线索	是	是	是	是
团队-线索	*	*	否	是
全部-线索	*	*	否	是
"我的-线索"：表示"我是主控者(Owner)的线索"，对应特定的工作界面。在该工作界面，还可浏览其它人分发(共享)给我的线索记录--由分发权限决定是否能修改，而不是取决于"我的-线索"权限。 "*"表示系统默认授权： (1)"删除"，仅针对能否删除自己主控的线索记录，依赖于"我的-线索"里的删除设置。 (2)"新建"，仅针对能否新建自己主控的线索记录，依赖于"我的-线索"里的新建设置。

　　对A来讲，当A在"团队-线索"或"全部-线索"工作界面查看到上面那条线索记录时，权限冲突就出现了。对同一条线索记录，行政权限为不允许修改，而分发权限却允许修改！怎样才可以协调两者的矛盾冲突呀？

　　这不是技术问题，而是管理问题。动态运营无法避免授权冲突，这就需要让用户根据企业管理实战，自行确定如何协调冲突。例如对于上述线索管理授权冲突：

单选	行政权限	分发权限	协调冲突方式
	修改=1，只读=0	修改=1，只读=0	按"或"逻辑，只要有一个允许修改，即表示可修改
	修改=1，只读=0	修改=1，只读=0	按"与"逻辑，两个都允许修改，才表示可修改
	修改=1，只读=0	修改=1，只读=0	按行政权限/按分发权限，两者中一个作为标准

　　营销自动化是件好事。例如，对于我主控的一批上海地区线索，可以引用"上海地区分发规则"，把线索自动分发给上海代表处的特定业务人员，我甚至根本不必知道那个/几个业务人员的名字。

　　但是，一旦自动化分发规则设置的过滤条件"有疏忽"，自动化的风险就出现了。例如，某自动分发规则，对线索过滤条件仅设置了"城市=上海"。那么，明明我看到该线索的电话号码是021-62991640，没注意到城市里写的是ShangHai，我引用上述自动分发规则，业务人员将收不到该线索。

　　这种情况下，就要求自动分发规则尽可能全面、模糊地设置过滤条件。另一方面，不引用自动分发规则，手动地指派业务人员、设置权限就依然有其意义和价值了。两者都需要考虑到。
对线索资源，除了分发，还要考虑回收、再分发、标记、监控处理状态、进行质量转换、导入、引入、重组等问题，操作既要简便，又要符合精确管理需求。

三. 分发规则 Assignment Rules Management

　　分发规则包括三部分内容：(1)适用于哪些线索记录的主控者(Owner)引用，以及简要说明；(2)线索资源要分发给哪些业务人员(Sales Person)，以及业务人员修改线索联系人/单位/需求的权限；(3)线索记录的查询、过滤条件是怎样的。

　　难点在于线索记录的查询、过滤条件设置。一方面要满足复杂逻辑组合，另一方面要做到人机对话友好。

　　用CRM管理市场营销战役、线索、分发规则，聚焦于怎样做得更好，起点公司进行了长期的需求调研、认真分析和设计，将为市场营销组织和部门制定策略、执行策略，提供更强劲的支持、应变与竞争能力。

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