CTI论坛: 如何写CRM需求——客户服务管理篇

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如何写CRM需求——客户服务管理篇

肖东军 2005/09/20

前言

　　在评估、选购CRM软件前，企业应该整理本单位的需求。需求整理涉及观察、调研、分析、讨论、撰写、修改和确定等阶段。笔者不打算对上述过程的每个步骤提供详细示范。笔者的目的是提供一个比较全面、但相对概括的视角，帮助企业中的CRM选型负责人可以尽快地明确需求的边界，结合本企业的特征选定正确的方向，快速完成CRM需求整理工作。这一系列文章将包括三篇：客户服务管理篇、销售管理篇和市场营销管理篇。

客户服务管理需求的六个层次

　　客户服务管理部门的需求，可以划分为六个层次。层次间可以交错、并存，不同行业、不同发展阶段的企业关注的重点也会有所区别。请您结合本单位的实际情况思考以下提示：

第一层次服务代表独自处理服务请求

　　客户提出相对简单的服务请求后，服务代表通常可以独立满足客户的请求。这些请求可能包括：常见的价格查询、购买地点/购买方式的查询、产品主要特征或使用方法咨询、常见故障原因及解决办法咨询、普通的投诉等。

　　要开展好这个层次的业务，需要服务代表能凭借记忆把主要问题的回答熟练背诵；如果本企业的产品或服务相对比较多，或比较精密复杂，则单凭人的记忆不能应对，最好有专门的软件功能模块支持，例如知识库模块、产品/价格管理模块、代理商管理模块等。

　　处理这个层次的业务，要求能快速定位发起请求的客户是谁（如果是已登记的客户）、登记请求的主要内容，判断请求的类型、严重程度、解决的优先级、当前处理的状态、处理结果、时间和责任人等。

第二层次服务小组协作处理服务请求

　　客户提出的服务请求有一定复杂度，服务代表需要协调企业内部其他同事才可以共同满足客户的请求。这些请求之所以复杂，有可能是客户报告的故障涉及到比较复杂的技术问题，需要高级工程师的协助；也可能是客户提出的请求，超过了通常的授权，需要有关经理人做出判断。

　　要开展好这个层次的业务，除开登记好第一层次的有关信息，服务代表还要能把与客户沟通的内容及自己的初步判断方便地共享给本企业内部任何有关的同事、组建临时的服务项目小组，项目小组成员之间可以互相指派/移交任务，建立任务提醒，按照分工和专长，协同一致、高效地解决客户提出的问题。服务项目小组成员可能来自不同的部门、不同的地区。

第三层次服务过程中的客户资产管理

　　某些行业，尤其是精密设备行业和耐用消费品行业，服务工作主要的工作量集中在售后；客户提出的服务请求往往也与已经购买的设备直接相关。这些行业的企业迫切要求在服务过程中动态管理客户资产（客户资产可以简单理解为已经销售给客户的设备）。

　　管理客户资产，需要涉及到该资产的基本信息，例如名称、编号、型号、对应的客户、资产保管人、质量保证期、资产之间的上下级从属关系等；还需要管理该资产的维护处理过程、客户针对该资产提出过哪些服务请求、该资产与本公司的产品目录中的记录是否有对应关系等。

第四层次服务过程中的销售管理

　　越来越多的企业开始关注在服务过程中开展销售，获得收入，销售的方式有交叉销售、提升销售、追加销售。普通的零件/部件销售、服务工时的销售最常见，它们属于追加销售。

　　要开展好这个层次的业务，服务代表不仅要能快速查询零件/部件和工时的价格、库存情况，还要能脱离销售部门自主销售，自主建立订单记录，并利用文件自动化功能自动合成可输出的报价/订单文件，快速以邮件/传真等方式发送给最终客户。

第五层次客户满意度的量化管理

　　相对销售工作来说，服务工作的量化统计分析难度比较大。但是，服务工作是与客户满意度、忠诚度关系密切，我们必须进行一定的量化管理。

　　量化管理，需要建立一个评估的体系。我们首先把直接影响客户满意度的方面找出来，例如：响应速度、解决问题的程度、解决问题的效率、服务态度、服务的价格等等。接着为每一个方面评价侧面建立一些评价尺度，例如响应速度快得5分，中得3分，慢得1分等。

　　有了评价体系后，我们要能为每一次服务请求进行打分。获得客户意见的方式可以多种多样，例如可以由客户在服务工单上签署意见、由客户满意度监督员回收后集中录入；也可以由客户满意度监督员电话回访询问获得。

　　在上述数据的基础上，我们可以对一批服务请求进行满意度的统计，可以对影响满意度的各个指标进行分别统计。我们可能还需要更多更深刻的分析，例如：观察那些机器的故障率比较高、哪些客户提出的请求多等更深刻的统计分析，以便未来作好改进，把工作做在客户投诉/报故障之前。

第六层次 CRM与呼叫中心的结合

　　当企业用于服务/营销的话务量大到一定程度，例如一天达到上千个或更多数量的呼入，那么就有必要使用呼叫中心了。传统的呼叫中心，使用计算机软硬件系统，把电话/电话总机和服务器结合起来。通俗地讲，呼叫中心带给用户的主要好处有：操作人员直接在电脑界面上接听/呼出电话；客户来电的时候可以自动检索弹出该客户的资料；设置呼入电话的分配规则，让服务器自动执行规则；呼叫转移，操作人员可以把客户的电话一键转到更合适接听的人员那里；通过服务器收发传真等；电话录音，做服务质量监控。

　　服务业务量大的企业，如果能把CRM中服务请求的处理，与呼叫中心提供的上述功能结合起来，客户有需要时能更方便地获得支援，而服务代表能更快速地辨别客户，更高效率地协同提供客户需要的服务。

　　目前国内能同时提供呼叫中心与运营型CRM解决方案的厂商不多。如果要实现这两者的结合，有可能需要做二次开发，通过TAPI（电话应用程序接口）来实现两者的集成。

广州朗润公司供稿 CTI论坛编辑

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