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用服务“拴住”客户

——海尔客户服务系统应用分析

梅从银 2001/05/17

　　去年10月，海尔集团采用东大阿尔派的客户服务解决方案（NAS-CSS）建成了自己的全国广域网，用于收集海尔在全国各地的电话中心及售后服务中心的客户信息，特别是建起了实时的海尔全国客户档案，为海尔集团的企业内部决策和管理及其周到的客户服务提供了充分的技术保障。

　　信息脱节造成服务脱节

　　其实，海尔集团在20世纪90年代初期就在全国各主要城市建立了29个电话中心，客户只需拨打当地电话“9999”，其所关心的问题即可得到海尔电话中心话务员的解答，并且客户可在自己约定的时间内得到海尔的上门安装、维修等服务。

　　随着海尔产品市场的拓展，服务的区域迅速扩大，由于话务处理能力有限，经常有顾客反映线路忙，“9999”电话无法接通。回访也难以保证全部到位，不能形成管理的闭环，一些网点的服务质量得不到有效监控。

　　电话中心与售后服务中心信息脱节，售后服务使用的系统各自独立，没有统一的平台和标准，基础编码规范不统一，信息不能共享。集团不能掌握各事业部的第一手信息，对售后工作不能即时了解。海尔老的客户服务系统已严重影响了企业对市场的反应速度和对客户的服务质量。

　　另外，海尔集团电话中心原有的顾客服务系统属于第二代Call Center 系统，话务员的工作量较大，服务功能受到很大的限制，特别是客户信息及时收集的速度受到影响。为了满足对市场快速响应的需要，海尔集团决定建立具有智能功能（如ACD：自动呼叫分配）的第三代呼叫中心，采用第三代具有ACD技术（如来电主叫号码自动显示、呼叫转移、自动回拨等）的呼叫中心，向客户提供更个性化的服务。

　　实施Css

　　东大阿尔派根据海尔集团的现状及将来发展的需求，提出了海尔集团顾客服务中心（Css）信息管理系统项目建设的总体目标：以计算机和通信技术为技术手段，覆盖海尔集团顾客服务中心、各顾客服务事业部和全国各地顾客服务中心、售后服务中心的信息管理系统，利用集团现有的网络基础设施，为顾客、售后管理、领导决策提供支持，实现海尔集团顾客服务管理现代化，提高顾客满意度。

　　因为原有系统转换和升级比较困难，所以方案的选择以系统的可靠性、先进性、扩展性、安全性、经济性为主要衡量指标。东大阿尔派在广域网上将主通信线路定为VSAT，这种配置的优点是专有专用、速度快、带宽高、通信费用固定，但缺点是一次性固定费用较高。呼叫中心选择了第三代呼叫中心系统，该系统的优点较多，但是一次性投资较高，维护较复杂。因此只在总部和上海、北京选择第三代（具有ACD）的呼叫中心。

　Haier Css系统网络结构

　　根据需求和选型分析，海尔将呼叫中心平台的设计分为主机和网络系统、呼叫中心系统、数据库系统。

　　海尔整个顾客服务系统的实施共分了两个阶段，一期工程从1999年1月中旬到1999年5月中旬，实施范围为北京电话中心、9个顾客服务事业部。由于系统开发周期非常短，在项目开发中采用了“渐进模型”（Incremental Evolution Model）方法。二期工程从1999年10月26日开始实施到2000年1月中旬实施结束。项目工作量为250人月。

　　透过信息抓客户

　　客户服务系统的实施依赖于信息收集、分发处理、共享、分析、反馈的方法和手段。由此，呼叫中心(Call Center)成为客户服务系统的入口点和反馈点。又由于信息共享的特点，系统需要企业内部的各部门协同工作。客户服务系统不是孤立的，需要与其它系统（如ERP系统、SCM系统、电子商务系统）集成起来。

　　信息收集的入口点包括：呼叫中心、市场及销售代表的反馈信息（Marketing&Sales）、用户来函(Letter)、售后服务部门和技术支持人员的信息（Service）、E-mail、FAX、客户登门(On Hand)等。

　　可以看出，客户信息收集的入口点很多，如何为客户建立起企业统一完整的客户信息系统是面向企业的客户服务系统要解决的第一个问题。由于客户具有分布性，信息收集的方式必须考虑多样性。信息收集应以呼叫中心为主要收集手段，同时考虑辅助方式。

　　给客户建档

　　海尔客户服务系统（Haier Css）的建立和运行使海尔有了完整的全国客户档案，可随时随地查找客户信息，实现了分布式数据复制及数据共享（企业相应部门），便于综合查询和服务质量分析，以及服务命令单邮件自动发送到服务网点，同时也便于进行客户回访、交叉销售等。

　　海尔客户服务系统，满足了海尔复杂和庞大的信息处理需要，同时为海尔的管理决策者提供了方便、丰富的报表制作和通用查询功能，提高了海尔对市场的反应速度和适应力。使海尔可以为客户提供更及时、快速的服务，提高了用户满意度。

　　技术撑起好服务

　　海尔新的客户服务系统与旧系统相比，具有以下几个特点：

　　⒈建立了统一的编码体系；

　　⒉规范了售后服务业务流程；

　　⒊完善了顾客档案信息；

　　⒋提高了售后服务信息接受、处理、传递、反馈的速度；

　　⒌能对售后服务体系、产品质量等各环节进行综合分析；

　　⒍应用范围扩大，包括全国29个电话中心，冰箱、空调、电子、洗衣机、信息5个顾客服务事业部和全国185个售后分中心。

　　总的来讲，海尔新的客户服务系统为企业自身提供了一个信息入口点和反馈跟踪点。尤其是通过与企业业务系统的集成，对收集的信息加工整理并作出反应，使得海尔离客户越来越近，增强了市场竞争力。为海尔的销售、市场、客户服务、技术支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿。

　　在技术上，海尔集团客户服务系统采用了三项新技术：分布式数据库处理、第三代呼叫中心和智能技术（如ACD等），并能通过数据报表和查询工具Business Objects对数据进行深度挖掘和分析。但是，如何将传统的呼叫中心技术与互联网技术无缝集成在一起？服务商的信息系统如何与海尔客户服务系统进行对接？这都是需要进一步探索和研究的问题。

中国计算机报 2001/05/17