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东软证券企业客服解决方案
平安 李鹤 2001/12/06
全世界范围内的金融业正在经历一场深刻变革，正在从传统的“以业务处理为中心”的经营理念中解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式。360度全方位多种途径客户优质服务成为企业赢得竞争力的必要条件。加入WTO后，我国金融证券业将面临更大挑战。迎合这种需求，产生了CRM
（客户关系管理）思想和系统，该系统将使企业最大限度地利用其客户资源，实现企业利润最大化。 东软软件股份有限公司基于自身的IT基础，推出了证券公司客户关系管理系统（CRM）。该系统基于数据仓库（商业智能—BI）技术，可以通过多角度进行客户资源信息分析，在客户离开券商之前，捕获其信息，及时采取措施挽留客户。可通过客户资源信息的挖掘，深入掌握客户的价值与行为，为客户提供优越的个性化服务。
该系统支持多种服务途径，如语音、传真、电子邮件、WWW、信函、“面对面”等接入方式，实现自助委托交易、客户咨询、信息查询、投诉受理及客户关怀等功能。
该系统还提供了灵活丰富的结果展现方式，支持Client或Web访问方式，具有从简单列表到比较复杂的统计报表以及用户自定义报表的输出能力，并可将数据及其包所含信息以多种图形形式呈现出来。
业务框架
系统总体框架分为四个层次：
接触层强调提供渠道的多样性、沟通的便利性、接触的充分性和客户的一致性等交叉服务。
知识库层包含了广泛的客户资源信息，强调信息的适时需要性、主动性、共享性和实时性。
业务层强调流程运转的快速性、信息平台的整合性以及与其他业务系统的互动性。
决策分析层强调系统运行的可量度性、内部员工绩效的可量度性、客户行为和客户价值的可量度性以及深层次知识的可挖掘性。
系统特色
1.券商服务的特色
券商是金融服务机构。经纪类券商的核心业务是提供证券交易的手段和场所，外围服务则是资讯支持和投资指导。所以，券商服务体现在以下几个方面：
● 交易手段是否便捷多样；
● 资讯是否及时准确；
● 投资指导是否富有成效。
2.券商营销的特色
世界经纪类券商的杰出代表美林公司认为：投资始终是一项专家从事的行业，理财的专业化是券商竞争的核心。明白了这一点，就会明白券商的策略和营销特色是什么。
首先，券商要树立自己诚信的品牌形象。只有树立了这样的公众形象，客户才会放心地把自己的钱交给券商让它提供理财服务。
其次，券商要选择针对的客户群。专业化的理财仅仅只能分散风险，而不是包赚不赔；只有那些高素质的、理性的投资者才可明白这样的道理，与券商共同寻求自己资产增值的稳健途径。营销就是要针对这样的客户群，他们或许已经是券商的客户，或许还不是，分别需要针对性的营销计划。
最后，理财的成效是可以度量的，高成功率的理财是后续市场营销的基础。将自己的成功告知更多的人，让老客户更加信赖自己，让新客户聚集更多。
3.券商销售的特色
券商销售的是自己的服务。通过提供交易通道收取手续费目前仍然是经纪类券商收入的主要来源，收取费用的专业投资理财服务还没有得到广泛理解和接受。所以券商的销售重点还是努力提高客户使用自身提供的交易通道的频率。一般有两种途径：第一种是提高现有客户的活跃度。当然，这有赖于客户可能获得一定的利益。第二种是引入新的客户。这取决于自身所提供的服务比对手更有竞争力，例如，更加便利、周到等。
系统功能
1.语音呼叫系统
呼叫中心是一个综合化的集信息采编、知识提取、自动流转为一体的智能信息服务系统，它使电话网与计算机网无缝地结合在一起，对语音流和数据流进行统一监控和处理，客户只要拨通服务热线号码，便可以在语音自动应答系统的引导下查询信息、自助交易，全自动地完成工作，也可以转接至人工座席台，由服务人员提供业务咨询。系统提供语音、传真、Web等多种接入和反馈方式，也支持外户进行主动服务，实现客户关怀。
2.Web Call系统
随着Internet技术的快速发展，电子商务已开始进入千家万户，正在改变人们的生活方式。基于Internet的客户服务系统能使用户在网上进行信息咨询、开户申请和自助交易。该系统也支持IP电话呼叫、E-mail等服务。
3.自动语音应答服务系统
采用语音自动应答系统（IVR），可实现客户交易委托业务的自助服务，可以查询交易信息和自助委托交易。
4.座席咨询服务系统
座席咨询服务系统为座席软件系统，辅助座席人员提供高质量的客户服务。系统支持客户信息随呼叫接入自动调阅，支持客户咨询信息的查询。座席人员既可以办理语音电话的咨询服务，也可以通过交换机VoIP网关办理IP电话咨询服务。利用座席咨询服务系统，还可以主动提供重点客户服务，如外拨服务和主动提供业务信息等。
经纪人咨询服务系统与座席服务系统一样，可直接提供客户面对面的服务、支持咨询信息查询、投诉处理及主动服务。
5.业务管理系统
系统为综合服务管理软件，可以建立客户的历史资料，可提供“个性化”服务信息、客户资源深入分析、经纪人管理与绩效分析以及跟踪监督管理等。
6.决策分析系统
决策分析系统为领导者提供综合信息的查询与统计分析，支持各种指标分析，辅助领导决策。数据仓库还可以实现一些高级分析，如多维分析、数据挖掘等。
系统建设的意义
金融证券业的市场已基本分割完毕，竞争更加激烈，如何在保持客户忠诚度的同时不断扩大市场份额，将成为证券公司竞争的重点关注对象。因此，证券业必须从传统的“以业务处理为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式。
证券业的IT应用已有较好的基础，基本上建设了以营业部为运营体的柜台交易委托管理系统，并实现了数据集中与监控以及网上咨询与交易。通过经纪业务的客户信息管理，已建立起了客户资源信息库，并积累了多年客户信息与交易信息数据。因此，建设客户关系管理系统，充分利用已有的数据积累，挖掘数据资源，可为证券公司带来多方面的价值：
① 本系统提供了全面的客户资源信息及决策信息，覆盖在各业务部门及营业部，辅助高层决策人员、基层营业部作业人员等及时地了解到属于自己管辖范围内的客户群体情况。
② 可以实现客户资源信息的统一与共享，集中团队力量来完成每一项与客户有关的活动，以充分利用公司的人力资源。
③ 利用客户资源数据仓库系统，通过多维分析工具与数据挖掘工具，营销或服务人员能非常快捷地为客户提供齐全的服务信息。通过客户行为分析，不断为企业创造商机，扩大服务业务种类，获取新的利润。
④ 本系统实现了客户资源的共享，避免了不同部门重复劳动和资源不共享带来的浪费，优化服务流程的同时降低企业经营成本。
计算机世界报
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