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外包呼叫中心的发展对运营商来说既是挑战也是机遇
——中国电信股份有限公司广州分公司副总经理叶燕南访谈

2008/05/26

　　记者：从供应商的角度来说，您能系统的给我们介绍下外包呼叫中心能够给客户带来怎样的服务价值？

　　叶燕南：“呼叫中心（call center）”是CRM的一个重要组成部分，也是企业电子服务营销渠道的一个重要组成部分。呼叫中心对客户带来的价值，简单的说可以用“三个提升”来概括。

　　第一个是客户满意度的提升。随着科学技术飞跃发展，产品同质化程度已经日渐严重，现在企业的竞争已经从产品的差异化向服务的差异化进行发展。对外，呼叫中心是联系客户与企业的桥梁，可以为用户提供7*24小时的咨询/查询类、投诉/意见类、需求受理类等多维度服务，实现客户服务系统化、智能化、个性化、人性化，从而提升客户感知，最终实现客户满意度的提升。

　　第二个是效率的提升，在我们的经验中，多数企业利用呼叫中心的建设，同时结合电子工作流，CRM 、数据挖掘等先进技术，对企业内部的生产作业和销售流程进行了再造优化，从而达到缩短流程，提高效率的效果。

　　第三个提升是企业利润的提升。呼叫中心相比较直销渠道和实体渠道来说已经具有较大的成本优势。根据近年来呼叫中心行业的发展趋势，呼叫中心的应用渐渐的已经由以往的“客户服务中心”转化为更专注营销应用的“电话营销中心”和“客户联络中心”。呼叫中心可以为企业提供产品宣传类、电话营销类、产品销售类、客户购买类、产品管理类、客户催缴类、交叉销售类服务，直接提升企业利润。

　　“呼叫中心外包”更是能有效切入客户的发展战略层面，帮助客户控制成本、增加收入、开拓市场。呼叫中心外包对客户带来的价值在于以下四点：

　　1. 专业化：优秀的呼叫中心提供商，可以提供一个完整的客户服务解决方案，如可定制的CRM界面、训练有素的客服代表、后台办公技术、数据管理技术、各种报表和信息管理专业人员。外包可以帮助客户缩短项目上线时间，快速获得专业呼叫中心服务能力，为服务销售提供保障。

　　2.节约成本：规模大的外包呼叫中心可以降低每个客户的平均服务成本。外包帮助企业有效减少资金占用，规避投资风险，并且大幅度节约系统建置和专业运营成本。

　　3、灵活性：外包可以充分利用外包服务提供商的规模经营经验，有效应对业务量的高峰和低谷需求，避免企业自建为应付业务量波动带来的风险而投入大量成本。

　　4. 专注核心业务："做你最擅长的，其余的交给外包服务提供商"。企业可以集中自己的有限资源和精力从事其核心业务，而将剩下的工作委托给外包服务提供商。

　　作为广州地区一家经营114查号台83年，经营10000号电信客户服务中心15年的电信运营商，中国电信股份有限公司广州分公司（以下简称：广州分公司）积累了丰富的呼叫中心运管经验，从1999年开始，广州分公司提供呼叫中心外包服务，业务范围已涵盖十几个行业，现有客户近百个，座席3000个，培养了一支优秀的专业管理团队；一直致力成为伴随客户持续成长的最佳伙伴，以专业、诚信、睿智、迅速为服务准则，与企业携手打造一流的客户服务，提升客户的核心竞争力。

　　从客户投诉、服务咨询等呼入服务，到产品推介、市场调查、电话销售等呼出服务；从单纯呼叫的低端应用，到捆绑客户关系管理的高端应用；从基于简单沟通的“客户接触中心”，到基于企业资源整合的“互动营销中心”，我们都能根据企业的特定需求，为其量身定制最佳的一体化解决方案。

　　记者：据您来看，您觉得外包项目管理的关键是在什么地方？在您的外包项目的管理中，您觉得面临的主要问题有哪些？

　　叶燕南：我们认为，外包项目管理的关键在于让客户和外包运营商实现共赢和持续良性发展。进入了一个新世纪，外包呼叫中心的范围和焦点也随之改变了，不再只被局限于简单定义成与另一个公司签定长期提供服务的合同范畴，而意味着合作者之间的战略伙伴关系，风险与目标共担。只有实现项目的良性持续发展，才能让双方合作体现长久的生命力。因此广州分公司一直秉承的品牌定位就是：伴随客户持续成长的最佳伙伴。并且致力于利用丰富的行业应用经验站在客户的立场上为其开展服务规划，实现资源共享、知识共享和商机共享，只有我们与客户之间毫无隔阂地融洽合作，才能令我们更为深入的把握客户的核心需求，令外包项目实施的更为平稳顺利，令外包项目的建设更加从容准确的完成。

　　从我们的经验来看，外包项目管理中面临的主要问题有以下三个：

　　1、企业文化的融合；

　　外包服务项目合作，是两个企业的企业文化碰撞和有机融合的过程。如何用客户的企业文化和服务理念为客户的最终用户提供服务，让最终用户感觉不到这个业务是由外包服务提供商提供服务的，这样才能真正体现客户的企业形象和提升客户满意度。

　　广州分公司将外包项目的企业文化融合过程概括为以下三个阶段:

　　融合阶段：本着平稳与适度的原则，从核心企业文化入手，以中层管理人员为切入点。通过头脑激荡或相互交流的方式，对彼此的核心企业文化进行深入分析和领悟，实现良性文化碰撞。

　　促进阶段：本着专员负责与全员参与原则，将企业文化的融合渗透至行为准则和规章制度方面，抽调电信呼叫中心内具有丰富运营管理经验的中层管理人员担任运营经理，增加彼此企业文化渗透力度。

　　共生阶段：本着共赢和共进原则，将企业文化的融合提升至经营理念和服务理念层面，切合与客户呼叫中心共同成长的经营理念，为客户思考深层次的业务运作方面的问题，提出合理化建议。形成具有客户特色的呼叫中心文化。

　　2、沟通流程的顺畅；

　　在外包项目处于需求明确环节，项目的参与者通常是客户的决策团队，而到达项目实施甚至项目运营环节，项目的参与者通常更多的是客户的服务管理团队。在与客户不同层面的沟通中，我们认为保持沟通流程的顺畅和保持从一至终的团队跟进是项目平稳实施的关键所在。

　　那么如何建立良好的沟通机制呢？我们认为，必须建立日报、周报、阶段报（按照需要对阶段进行定义）、月报、年报、总结机制，员工意见的反馈机制、信息共享机制。在很多项目实际工作中，就是靠着协作与信息沟通，使得双方的理解加深了，合作和谐了，服务水准也就有了一个全面的提高。

　　3、客户需求的管理：

　　这是一个微妙的命题。任何一个呼叫中心、任何一个人都不是万能的，都不可能百分之百地解决客户的所有问题。按照我们的经验，客户想要达到的最终效果和他提出的要求往往存在一定偏差，所以，我们在建设、运营呼叫中心时首要思考的是，客户提这个要求是为了实现什么目的？客户想达成什么？我们相信，只有挖掘到客户要求底层隐含的核心需求，才能真正满足客户，而这点不是简单的一次承诺、一次满足客户需求便可以实现的，更重要的是要在客户提出需求之前，便能站在客户的角度，为客户提前想好如何得到最佳的服务。在这点上，我们凭借多年的客户服务经验和行业应用经验，站在客户的角度上来尽心为客户规划，找寻客户期望价值和企业成本的最佳平衡点，并以此实现客户和中国电信的共赢。

　　记者：您是怎样评价目前中国呼叫中心外包市场的整体状况？主要存在的问题是什么？期待行业如何可以改善？

　　叶燕南：目前中国呼叫中心外包市场可谓是“百花齐放，蓬勃发展”，不仅体现在整体市场规模保持着30%以上的增长速度，也体现在相当数量的国内、国际呼叫中心外包商的涌现。呼叫中心作为一种全新的企业架构应用，也由通信行业扩展到银行、航空、铁路、保险、政府等几乎所有的行业。三个因素对中国呼叫中心外包市场起了良好的促进作用：

　　一是国家经济发展，特别是东道主经济发展：2008北京年奥运会、2010年上海世博会和2010年广州亚运会的召开，将拉动国内呼叫中心市场新一轮的飞跃发展。

　　二是国外离岸外包服务向亚太地区转移以及香港外包呼叫中心市场逐渐向内地（珠三角）转移，也带动了国内外包市场发展并促进竞争。

　　三是IP呼叫中心等新技术的引入以及客户服务理念的转变，对中国呼叫中心外包市场起了良好的促进作用。

　　所以我们对这个行业的发展前景持有非常乐观的态度。

　　整个行业的飞速发展虽然造就大批的外包服务提供商，我们认为目前中国大陆市场在观念、管理和规范化三方面还有待提高，具体表现在：

　　1、呼叫中心外包的市场认知度不够。很多中国本土企业甚至依然没有意识到可以用呼叫外包的方式去解决营销、服务等在企业生存发展中面临的一系列问题；

　　2、本土呼叫中心外包企业的外包项目管理能力还未培育起来。随着客户需求的越来越多样化，外包企业必须有充足的实力去应对，而目前国内能提供专职呼叫中心外包业务的企业还很少，外包项目的管理能力仍需进一步提高；

　　3、呼叫中心外包企业的规划、建设、运营、维护等方面还无法与国际接轨。例如外包服务的标准化、SLA条例的规范化等等。

　　所谓“对症下药”，我们认为外包呼叫中心行业的这些问题可以通过培育市场、引入外资、获取认证来弥补和提升。企业认知度可以通过广告和宣传慢慢渗透市场；外包项目的管理能力可以通过与海外各大外包服务提供商合作、甚至购买培训来进行补足；而运营规范化则可以通过与国际级的呼叫中心运营认证（譬如COPC、ISO9000等）接轨来进行规范。我们也一直都是这样规范自身、不懈努力的提升自己的服务水平和服务标准。但是，我们更期待国家能够出台正式的政策和法规，规范行业竞争，为整个外包呼叫中心行业营造出一个良性发展、良性竞争的大环境。

　　记者：近年来，越来越多的通信运营商借助自身的资源优势加入到外包“商业呼叫中心”的市场竞争当中，您是如何看待它们的优势和局限？如何评价这一支力量未来的表现？

　　叶燕南：外包呼叫中心在中国的迅猛发展，对众多运营商来说既是挑战，也是机遇。关键要把握机遇，借鉴国际运营经验、不断提升客户服务水平。同时，我们将通过推动呼叫中心行业的发展，为中国信息化建设和构建和谐社会而做出贡献！

　　在呼叫中心外包领域，通信运营商已经形成了一支颇具规模的队伍，中国电信广州分公司也正是这样一支队伍中的一员。对于自身的优势，我们认为，通信运营商所拥有的号码、线路等资源优势的确是独一无二的，但是运营商的局限也是很明显的，例如商业化程度，运营管理能力，行业理解程度等等，若过于依赖这种得天独厚的资源优势而不注重培育其他方面的综合实力培养，根本无法在这个竞争激烈的市场中站稳脚跟。所以我们也非常注重与国际接轨，除积极寻求ISO27001、COPC等来自海外的信息安全和运营管理方面的相关认证以外，我们也虚心向海外和港澳台同行学习，并且努力积累行业经验，只有通过不断的自我审视、经验沉淀，提升电信企业作为呼叫中心外包服务提供商的综合竞争实力，才能在这个竞争激烈的行业内获得持续长远的发展。作为这样一支队伍里的一员，我们已经明确了自己未来的发展方向和核心竞争力所在，也期望依托这种特殊角色的定位，能拉动整个中国大陆呼叫中心外包行业蓬勃的发展和创新。

　　记者：服务外包是近年来很热的话题，作为外包产业的成员，您及您的机构如何看待这个概念以及其中可能带给企业的机遇和挑战？它对呼叫中心外包产业可能带来什么样的价值？

　　叶燕南：从国际大环境上来看，欧美发达国家的呼叫中心外包企业早在10年以前就已经尝试开展服务外包了，随着发达国家服务产业的结构调整，由于服务外包可大大降低成本、优化产业链、提升企业核心竞争力，发达国家必然会利用全球的资源特别是发展中国家的丰富的人力资源，将服务产业的某些非关键性环节外包给发展中国家。

　　从国内环境来看，由于全球服务外包的迅速发展以及其所蕴藏的巨大发展潜力, 我国已经把服务外包作为发展经济的一个新增长点，我国第十一个五年规划中就明确提出了要“建设若干服务业外包基地，有序承接国际服务业转移”，要在原有的外包市场上打造基地，承接来自于发达国家的服务产业转移。

　　在机遇方面，可以看到，对外包服务提供商而言，服务外包将帮助企业国内学习先进的管理经验，扩大市场份额，增加就业，降低成本。对强势企业而言，将自己做不好的业务、非核心的业务分包出去，有利于专心致力于核心业务的战略发展。

　　但是挑战也是很明显的。服务外包对于外包服务提供商的运营水平要求显著提高，国外知名外包服务提供商的进入，对中小外包服务提供商必然带来一定的冲击。

　　我国的呼叫中心外包行业才刚刚开始起步，在服务外包方面虽然方向明确，但是整体竞争力还是较为欠缺，所以服务外包仍处在市场扩展、经验积累的阶段。我们也非常期望获得更多的服务外包客户的认可，通过对他们优秀服务理念的理解和传递，持续完善自身的服务理念，提升整体服务营运水平。

　　中国电信广州分公司目前拥有多个来自政府、国有和外资等多种类的外包客户，在为这些外包客户服务的过程中，我们深刻的理解到，对于客户来说，优秀的外包服务不但意味着减轻运营压力，节省精力，更能令客户聚焦自身的核心竞争力，获得更为灵活主动的市场反应力和机动性；对于我们来说，客户将自己的服务交给我们来规划完成，这是客户对我们服务水平和管理水平的一种认可；我们在与客户反复交流沟通、满足客户需求的过程，其实也是一种迫使我们不断提升自身运营与服务水平的过程。所以我们认为，服务外包对于我们来说带来了更大的挑战，也给我们赢得了更多发展的空间，对我们在持续成长方面有着非常重要深远的意义。

《客户世界》

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