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CCM:精准营销之秘密武器

彭敏 2008/05/08

　　在某种程度上，CRM（客户关系管理）软件的出现使现代企业获得了实践“客户是上帝”诺言的重要工具。CRM软件方便了企业掌握客户的基础信息，有利于提高企业对客户服务的水平。那么，是不是可以说，在企业与客户关系的建立、维护和发展方面，有CRM就够了呢？

　　事实上，CRM系统只是企业客户关系的基础。对于一家试图提高竞争力的企业来说，仅仅提供类似“售后服务”的被动式服务是不够的，如何利用这些基础信息，进行主动式的产品推广和营销才是关键。

　　这类似于我们的一些奇妙经历:在卓越网买书，假如你选中了一本诗词方面的书的话，在选择后页面上会出现这样的字样，买这本书的另一些人还选择了其他什么什么书;如果你买过麦考琳的商品，而且恰好买了很多同样类型的，比如说饰品，你可能在某个时候收到麦考琳的一本饰品宣传册;或者是你买了一次儿童商品，你也可能收到宠物类的商品宣传册。这些类似推荐的做法实际上就是主动式的产品推广和营销。

　　在CRM系统建成和使用一段时间后，不少企业意识到下一步应该利用这些信息来做一些事情，比如上述主动式的产品推广和营销。但是，如何来做才更有效呢？

　　从理论上讲，对客户进行细分，向客户推荐有针对性的产品和服务的精准营销是前人总结出来的、正确的可以直接遵循的方法。但是，实践上，工具仅有CRM显然是不够的。由此，客户沟通管理（CCM）信息系统应运而生。

　　客户沟通管理顾名思义，就是管理与客户沟通的行为。这种管理手段使得企业能够创建、管理、分发、执行个性化和智能化的客户沟通内容，包括计划方案书、营销和交叉销售宣传册、账单、服务等，客户沟通渠道覆盖了企业与客户的所有可利用与客户接触的渠道，如商函、帐单、电邮、短信等;更整合了各种前台资源进行对客户的反馈管理，如营业网点、多媒体自助终端、呼叫中心、网上自助服务、语音等。通过个性化的客户沟通内容，企业能够为客户提供针对性的服务推广，有效地提高营销响应率，增加客户忠诚度，从而最终为企业降低运营成本、增加销售收入。

　　尚群（北京）软件有限公司总经理施勤认为，客户沟通管理是将客户资源与产品资源进行对接的中间环节。其中，客户资源是从CRM系统中来的。“CRM是一个基础，通过CRM企业可以对客户的特征进行描述、分类和管理。从而了解到每个客户特别的需要，或者行为，比如银行客户的投资行为、理财的习惯等等。这些能够使企业更清楚地了解客户价值，但是，如何将这种价值转化为企业的商机呢？

　　客户沟通管理就是这样一种执行和实现的手段。它通过一种业务逻辑，能够将客户的特征、价值对应到现有的产品上去，以及企业需要和客户沟通的内容上去。比如一位家庭主妇，她是某家银行的客户。如果她有小孩，关心的是其今后的教育和计划怎么去安排，可能她会感兴趣的是教育基金。或者她考虑家里的成员增多，该换房子了，可能她对房贷产品感兴趣;或者她是一个经常出差的员工，她的考虑是需要多一点保障，所以她可能对意外保险产品感兴趣。这家银行就可以根据该客户特别的特征信息，主动将适合的服务或产品信息推给她，从而实现了精准沟通。

　　但是这并不是企业单向的行为，而是一个与客户双向互动的循环。比如，在尚群的客户沟通管理解决方案中包含三个环节:第一个部分是整合。即将企业的客户信息进行整合，并提取特征;第二部分，用逻辑去配对到现有的产品和需要去和客户沟通的内容,制作出针对性的，一对一的，或者是个性化的沟通信息，并进行分发。分发也需要按照前期分析出来的或者了解到的客户特征的需求而采取纸质信息或者电邮、短信等多种沟通模式。比如月报、报告、确认等信息，法律上面是需要纸制的，就以纸质印刷提供;而一般的日常提醒、促销、推介则尽量采用电子方式。

　　第三部分，反馈。沟通应该是双向的，而不是单向的。以前的做法都是单向的寄出去，可是没有后续的平台去支持客户的反馈。“CCM最重要、最强的部分就是我们是鼓励客户反馈。”CCM可以与一些前台资源连通起来，比如呼叫中心，从而实现了对客户反馈的支持。举例来说，在过去，如果电信某客户认为自己的话费单有问题的话，他打电话到呼叫中心询问情况，但是由于呼叫中心的系统中只有他的联系方式以及帐号信息，并不能看到同样一对一的话费单，导致客户满意度很低。

　　而现在完全可以把现有个性化一对一的和客户沟通的信息内容，连接到呼叫中心的系统上去。这样，呼叫中心能够快速实时地把和客户沟通的内容调出来，高效地与客户做互动交流，从而提高电信的客户满意度。而当客户能够更加快的得到你的确认，对你提供给他的其他产品他会有兴趣继续研究。

　　根据反馈，企业还可以对CRM系统中客户的特征信息进行调整。CRM实际上是帮客户建立一个客户模型，即客户如何区分，特征如何归类等。有了这个模型，企业在某个程度上就能够了解哪些客户比较重要，哪些客户对他们来说没有太多的商机。但是，这些判断需要验证。CCM将这些特征与产品对应，以针对性的信息和客户沟通，在沟通持续一段时间后，客户应该会有一定程度的反馈，这样就能验证出客户模型是正确的，否则就验证出模型是错误的，也就意味着原先建立的模式需要修改和调整。

　　实际上，CRM建立起来的客户模型可能在一段时间里适用，但并不能永久不变。因为，市场是在变化的，客户也是不断变化的，他们的注意力、生活方式、经济条件等等都可能影响和改变客户的特征，客户的特征变化了，就需要对客户模型进行调整，而通过CCM验证和客户模型调整，企业和客户互动的良性循环也由此形成，从而实现真正的精准营销。

　　目前，金融和电信行业对于客户沟通管理的需求已经凸显出来。这些企业最显著的特点是都拥有大量的客户，特别是在中国。试想，国内无论是多小的银行，至少是省级的，和国外来比，可能相当于国家性银行，如果这个国家的人口是几千万人口的话。银行通常要同时面对动辄几百万的客户，他们如何管理与客户的沟通就成为重要的问题。

　　值得一提的是，当银行业务进入多元化，理财工具/产品越来越多时，如何把这些产品或者服务准确而有效地推送到众多的客户手中，CCM恰好是一个好帮手。

赛迪网中国信息化(industry.ccidnet.com)

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