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华为吴洪伟:助力客户价值的深度运营

2008/04/18

华为技术主任工程师吴洪伟

　　很高兴大家又聚在一起，关注我们今天的分论坛。今天我们运营管理分论坛跟昨天有所不同，昨天与今天相比，那么我们今天的主题演讲更深入一点。就我们运营管理所涉及到的理念、观点，以及实现手段等等进行深入地探讨。

　　我们今天的分论坛的演讲首先第一位是华为的主任工程师吴洪伟（音译）给大家带来“助力实现客户价值的深度运营的演讲。以及大北欧通讯设备有限公司北亚地区业务总经理张琳给我们带来的“纵观十国管理案例，再谈绿色呼叫中心”这样的演讲。然后是我们的茶歇。

　　首先，请出华为公司软件主任工程师吴洪伟（音译）先生，他演讲的题目是“助力客户价值的深度运营”。下面把时间交给吴先生。

　　吴洪伟（音译）：感谢主持人。

　　各位女士、各位先生，大家早上好！

　　我先做个自我介绍，我来自华为公司，负责呼叫中心的产品，从进入华为公司以来，就一直负责呼叫中心的产品，所以对这个产品有一个非常深的感情。

　　昨天，我们在大会上面介绍了华为公司在07年，整个市场销售是160亿美金。呼叫中心产品，我们在07年的销售是10.7亿人民币。这其中，我们在企业市场领域，华为的呼叫中心产品从07年的销售，比06年同比增长400%，这是非常可观的数字。正是由于我们06年调整了我们企业在呼叫中心的一些策略，包括我们为企业呼叫中心提供中小型系列化的一个解决方案。也推出了相应地一些渠道策略，成立了企业呼叫中心产品BPT，通过组织的运作、策略的运作、运营策略的运作，实现了我们呼叫中心市场大幅度攀升。

　　基于此，我们华为公司在08年，我们特别看好行业市场，所以专门成立了行业解决方案的子产品线，专门针对行业应用的解决方案提供一个更好的、更贴近客户的、更有价值的解决方案。
　　
　　展望07年，华为公司在市场方面，无论是行业市场和技术方面，都取得了非常大的突破。比如说我们在07年，我们在某个电信运营商，我们基于下一代的呼叫中心，IPCC解决方案，成功地替代了友商的CTI等等。那么，华为的IPCC机也和英国的中间件实现了对接。这些，都是市场方面的一些突破。

　　那么，海外华为公司最近拿下了AT&T的一个字网，1000座席的呼叫中心的规模。这是非常大的规模，后期还会有更大规模的海外的项目。

　　当然，我作为一个工程师，作为一个研发人员，最让我激动的是华为公司07年取得了很多的技术方面的突破。首先是我们的台湾系统，我们在运营商的领域，得到了运营商的认可。经过长达半年的试用，用可认可华为公司的排班系统是贴近他们需求的，符合中国人使用习惯的、对他们运营非常有帮助的一套系统，这是我们07年取得非常大的成绩。因为我们从05年开始做排班，一直到07年才取得了运营商的认可，取得我们客户的认可，让我们非常地激动。

　　第二个，我们华为公司在以前收购了一家做BI的智能分析系统厂商。经过1年多的磨合，我们在07年成功地推出了切合呼叫中心应用，并且和呼叫中心密切绑定了小型的BI系统，它可以和呼叫中心更有机地结合，帮我们分析客户的价值、客户的行为，并且帮我们制定一些市场策略。

　　在技术方面，我们在预测算法和业界非常知名的厂商，在北京的研究所我们进行了一些对比测试，我们的测试结果也是非常理想。我们和他们是不分伯仲，这给了我们很大的信心。

　　在技术的层面，今天我不想讲太多，华为公司推出了全套的大、中、小系列化的接入方案。那么，在宽带、NGN、3G方面，我们推出了纯IP的呼叫中心，并且可以支持传统的宽、窄带的一体化的解决方案。在3G方面我们推出了视频IVR的应用。

　　当然了，我们说技术方面，在技术的特性上面，各个厂商的区别不是太大。那么，华为公司最擅长的就是做电信级的高稳定的设备，我们的设备不会让客户整天担心。无论多大的话务量，像麦加朝圣，600万人同时开机、同时注册、同时使用呼叫中心等等，没有任何问题。我们在国内创造了日均话务量300多万的应用。所以，我说我们在稳定性方面，电信级高可靠性方面是没有任何的问题。这是我们的特点。

　　那么，呼叫中心发展到今天，在技术的方面已经日趋成熟，大家在应用特点上面也是日趋地雷同。我们在同质化的竞争情况下，我们更多地是要把新视野放在应用上面，如何通过应用，如何通过好的管理，实现我们呼叫中心价值的一个提升，帮助我们的客户去找到更好的一个利益增长点？这是我们今天要演讲的主题。

　　所以，我今天要讲的，就是华为公司提供卓越的呼叫中心，能够帮助客户通过深入挖掘客户的价值，来提升我们整个呼叫中心的运营管理能力。

　　刚才我们讲了很多，主要的目的是引出联络中心一个新的使命。随着呼叫中心的应用不断地发展，呼叫中心随着企业不断地发展，那么我们的企业营销方面面临很大的问题，最主要的问题是营销支出的增长。

　　本身营销支出是增长的，我们需要，但是这个支出必须有回报率，这个IOI到底是多少？更糟糕的是我们很多的营销经理不知道，我们的营销支出到底回报率是多少，所以这个时候面临很大的挑战。这个时候，我们发现保持高价值的客户越来越困难，这个最主要来自于市场的竞争，企业格局的不断变化，导致了我们保留高价值的客户越来越困难。而通过我们一些市场分析行为，我们可以知道，只要能够多保留5%的高价值客户，我们的利润就可以翻一番。所以说，如何发现和保持高价值客户，这是我们企业营销的很重要的一个使命。

　　客户如何成为一个高价值客户？经过了客户的获取，我们对他经过一个培养、提升的过程，逐渐发展到一个高价值客户，再到生命周期的晚期，就是客户的消费量可能会下降，最后可能导致离网。那么，在整个的过程当中，需要我们对不同客户的特点，进行针对性的解决方案。比如说我们在客户获取阶段，我们会经过更多的积极思考、宣传、多种营销手段。那么，我们也会推出新的业务吸引客户，也会制定好的、短期的、有效的促销方案，来吸引和培养客户。那么，在客户成熟阶段，我们会不断地推出新的更有吸引力的业务，让客户交叉使用。

　　那么，在后期我们最主要的是客户发展成熟之后，我们后期的任务也非常重要，就是要不断地分析客户的行为。比如说客户老是投诉，在电信那边，我们的客户老是进行呼叫转移，这就有问题了，这说明他想离网。这些问题我们要及时分析、及时把握，并且想出相应地对策。

　　那么，在客户生命周期中，我们整个的联络中心可以起什么作用？联络中心在客户生命周期的过程中，其实可以起相当大的作用。包括在客户的认知阶段，我们可以进行宣传，可以直接地在前台就可以办理客户的获取。那么，在客户新入网、新加入我们企业、新购买了我们的产品，我们可以进行适当的客户关怀。后期通过不断地满意度调查、回访等等，提高满意度，并且推出我们新的业务方案，增加客户的价值。如果通过我们深度运营，发现客户有异动，我们要进行相应地挽留客户方案制定。并且通过我们的多种渠道，进行相应地一个客户挽留。

　　其实，我们还有一些客户的分析会，比如说在运营商之间，我们知道中国联通、中国移动、中国网通、中国电信4个运营商之间，他们也存在着相互的客户的争夺。比如说他们会收集一些客户转移，客户为什么转移，转移到哪些号码，他会把这个号码分析出来，他会进行客户的重新获得。

　　也就是说，在客户的整个生命周期当中，联络中心它的作用体现在一个是非常重要，第二个是体现了更多的内涵和外延。那么，这个内涵和外延体现在5个方面。

　　第一个，是体现在客户满意度的提升。企业可以通过多种媒体的交互手段，和客户不断地联系，随时随地为客户提供服务。从而，提高客户的满意度。我们可以为不同级别的客户，提供不同级别的服务，这也是一个客户满意度的提升很重要的因素。

　　第二个，呼叫中心往往被认为是成本中心，往往拥有大量的人力、大量的话务员、大量的设备、大量的电力消耗等等，这当中我们可以通过深度的运营，提高我们呼叫中心的效率，来降低我们的成本。另外，我们不仅仅是做成本中心，我们还要向利润中心转变，我们的呼叫中心通过采用主动的一些营销手段，推销我们企业的产品，维系我们客户，这些都是我们呼叫中心市场营销手段的一个应用。

　　除此之外，我们的呼叫中心还可以建立很多附加值的增值业务。包括我们超女里面的短信投票、电话投票等等，这些都是呼叫中心的IVR的增值应用，这些对于我们企业很有用。比如说我们企业下班的时候不安排话务员，那么我们可以通过IVR把用户的声音和需求录下来，第二天上班的时候我们再进行人工的处理。或者是，如果我们的业务做得好，可以直接通过IVR来处理客户的需求。

　　还有，我们的呼叫中心可以作为一个信息中心，是我们企业新的信息的发布渠道。

　　刚才我们说呼叫中心在企业不断发展壮大的过程当中，它有更多的内涵和外延。华为的卓越的呼叫中心，能够提供七个武器，可以帮助我们企业实现价值客户的深度运营。

　　这个是我们新的解决方案的系统架构图，前端像接入、CTI处理，我们不多讲，因为这个主题很大。我们更多地讲我们的运营管理，这里面有培训管理、报表管理、排班管理等等。那么还有知识管理、客户管理等等。

　　这是我们华为基于IPCC的平台开发的具体的业务应用，这是TopEng CSP6.0版本，这是完全基于Web化的应用。我们实现了企业的密集化的操作，企业家庭化的座席，这是非常方便的，我们已经给运营商实现了住家座席。比如说我们的小夜班，小姑娘11点钟下班，住在休息室也不好，回家也不是太方便。这个时候，如果小夜班能够通过住家座席能够实现，我们相信对于我们呼叫中心的话务员非常有帮助。我们都已经实现了，通过IP技术实现了住家座席的应用。

　　还有很多客户，我们现在很多年纪轻的客户，特别喜欢网上，这样我们可以通过网上的点击对话，直接和我们的话务员联系。这些都是帮助我们的企业，更方便地与客户建立联系。

　　作为具体的应用我们不多说。下面，我们说一下我们第一种武器。我们刚才说了华为的IPCC，华为的新一代的综合业务解决方案提供了七种武器，可以帮助企业实现价值客户的深度运营。第一种武器就是准确的客户细分。

　　我们在05年购买了我们业界BI的一个厂家，实现了智能分析工具的应用。那么，我们知道BI是一个很厚重的中集集的武器，我们通过两年的磨合，我们把这个应用做了一个贴近呼叫中心的新型化的应用，与我们的呼叫中心结合非常紧密。也就是说，我们企业所有的客户，我们要通过一种组织、一种数据把客户的信息组织起来。在这里面，首先我们分析客户的纬度从数据，客户的价值数据，比如说客户是高端客户、低端客户，这个层面很容易分析。第二个，可能我们更多地从行为，比如说他咨询行为多少、投资行为多少、要求提供服务的行为多少。这两个纬度是最容易建立的。

　　那么，我们可以从企业开始建立客户信息的时候，基于这两个纬度开始建立。后期，逐步地我们把客户的纬度扩展到更多一些。包括客户的意愿，客户接电话，你主动营销的时候，客户愿不愿意接电话，客户的态度怎么样，他对我们产品的认可度、满意度怎么样，他购买新业务的意向怎么样。我们通过这些纬度，进行相应地客户信息的组织，有了详细的客户信息的组织之后，我们可以更容易地通过我们的数据分析工具、数据挖掘工具，对于客户的行为、客户的价值做一个分析。

　　这个分析，我们为客户建立一个模型，什么样的价值客户，他会有什么样的一种行为，甚至他分布在哪里。那么，这些我们都可以通过我们的数据分析工具，进行一个深度的数据挖掘和分析。比如说，这就是我们一个展示，我们把不同的客户分类到不同的行为体现当中。我们甚至可以通过数据分析，可以把各种客户展现出来，通过热点的方式等等，把客户的价值发掘出来，这是我们第一步要做的发掘客户价值。

　　那么，有了客户价值的分析，这是高价值客户，那么他经常有哪些行为，他的行为特点在哪里。那么，我们企业在整个客户层面当中，哪些是客户表现的热点，这些分析出来之后，我们还要基于这个基础上面，对于这个客户进行一个分群、分类的一个细分。以更好地来提供更好的个性化的服务。

　　这个是我们在现网实际应用当中的一个结果，比如说我们比较不同的客户，这类的客户他随着经济发展区域的不同产生不同的变化，这就是我们价值客户发掘工具典型的应用，我们能够多纬度地发掘客户的价值。

　　那么，有了高价值客户和价值客户的一个分析之后，我们下面就是要为不同的客户提供统一的一个接触渠道。这个统一的接触渠道，购买力我们建立了客户模型之后，我们要为低价值客户使用IVR渠道，我们为高价值客户提供我们的高级员工的服务渠道等等。那么，这些都是需要呼叫中心首先能够分析客户价值，然后呼叫中心本身提供了各种渠道的支持能力。那么，这种能力我相信现在我们华为的呼叫中心，在这方面，不敢是语音、短信、彩信、新的IP的接入，甚至是NGN的交互能力等等我们都有。

　　另外，我们要为不同的客户提供知识库，比如说我们不同级别的客户、不同价值的客户，我们提供不同的知识应用。比如说客户可以通过网上直接获得我们的知识信息，高价值的客户还可以通过打电话，通过我们的员工和经理，来获得我们的知识信息。这是我们知识库的应用。

　　那么，我们还有统一的问题管理，就是我们有基于印度研究所开发的工作流引擎。那么，这个工作流引擎是一个通用的引擎，你可以做成问题管理，也可以做成订单管理，这一切在于我们合作伙伴的业务开发能力。那么，这个工作流引擎可以为我们的客户，在设定不同业务的实现，比如说高价值的客户在2个小时之内必须得到恢复，各个环节停留的时间不允许超过半个小时，这都是可以设置的。那么，低价值的客户可能需要的不一样，这需要我们的工作流引擎、问题引擎统一起来。

　　第三种武器就是我们提的个性化的客户体验。我们刚才说了，不同的价值的客户，他有不同的行为。也就是说，并不是越是高端的客户我们要提供越高的服务，往往越高端的客户他的要求是最低的。我们在10086里面明显发现，越高端的客户打10086的次数越少。

　　所以，我们要针对不同价值的客户，实现不同的客户体验。这个客户体验一方面体现在IVR。我们在招商银行，我们在天津的移动10086，实现了My IVR，就是我自己的IVR。我们可以通过分析工具，我们可以通过IVR的轨迹跟踪，把客户最常用的案件分析出来，最常用的节点分析出来，可以设置到一级菜单里面去。客户自己也可以设置，比如说我查询余额，不管是银行还是运营商，查询余额都是非常重要的，往往要放在第一个菜单，你自己可以设置。

　　这是我们传统的窄带的TTS、ASR已经成熟了，这是我们虚拟的员工座席，这个也可以应用。

　　那么，刚才说的IVR针对不同的价值客户之间的应用，那么针对人工方面，我们也可以实现不同的价值客户的沟通率。比如说高级的客户可以实现优先接入，这是每个呼叫中心很重要、很基础的应用。那么，华为的呼叫中心不仅做到了这一点，还可以设定不同的价值客户，有不同的接通率。

　　比如说金牌客户，我们可以设置它的接通率是100%，我们内部会维系这么一个实时的统计报表。所有的金牌的客户如果他的接通率达不到100%，他的使用率就不高。你甚至是95%，别的客户没有到达他的接通率，他们他的优先级有可能会被调低，使得下面的客户的接通率调上去。通过这种渐进的方式，最后实现不同价值的客户，实现不同的接通率。这是我们很重要的一个体现。

　　那么，我们还有一些新的应用，其实前面也讲了，视频的IVR的应用。将来可能是视频彩铃，虽然3G还没有全面铺开，但是视频彩铃也会应用。虽然华为还没有这样的产品，在现网上还没有应用，因为3G刚刚开始运营，但是我们海外其实已经有应用了。

　　第四个武器就是实现差异的互动营销。那么，在这个方面，我们更多地体现在我们的呼叫中心的系统，如何为企业实现差异化的互动营销。这个互动营销体现在如何通过更好的组合，更好的一些方式、手段、更低的成本，来获取我们新的客户。在这个方面，刚开始的时候我们更多地称为波浪式营销手段。

　　第一波可能更多地通过一些低成本的渠道来进行客户的营销。比如说，最常用的短消息、E-mail、网站的推广、网络广告、报纸广告等等的宣传。第一波我们通过这些手段来进行营销。

　　那么，第一波相应地面向我们所有的可能的户。经过了第一波的营销，我们可以提供一些手段，比如说接入网后面的扩展、按键可以进行新业务的直接订购。那么，经过了第一波到了第二波之后，我们有些客户已经选择了我们的业务。有些客户没有理睬，如果客户数量很多，我们可能进行新一轮的低成本的营销，这是针对不感兴趣的客户，我们采取新的市场宣传手段来夺。

　　那么，第二波里面，有新的查询，通过网站和呼叫中心来查询，把新的客户查询出来。对于这些客户，我们要通过人工外播，或者是电子邮件，或者是直邮，或者是客户经理的拜访等等的方式去推销。那么，通过这些不断地多模式的营销手段，充分地分析了我们的客户，挖掘了我们的客户。这是我们做的ECS的系统。

　　还有，我们的呼叫中心可以支持呼入交叉销售。我们发现客户主动播进来，你做营销的话，他的成功率会非常高，甚至到达了40%到50%，我们做过营销的都知道，这个比例是非常高的。

　　那么，提供的第五个工具其实是我们的基础，是我们的智能数据分析工具，就是BI。这一块，我们是把它轻量化了，可以和我们的呼叫中心结合非常紧密，包括我们可以提供常见的各种各样的图形、数据、报表，这是一个基础。那么，我们还可以针对某些特定的领域，进行深度的数据挖掘，比如说我们前面典型的IVR，就是针对客户的使用习惯，我们进行深度的挖掘，甚至我们可以针对不同的区域，根据不同的纬度，因为有了智能分析工具之后，你前面建立了客户信息的各种数据构成、数据结构之后，那么你的分析就会显得非常方便。你可以根据不同的纬度，把客户分析出来，哪些是价值客户，哪些是想离网的客户，这些都可以分析出来。

　　第六个，我们可以展示丰富的信息服务。这里面包括我们可以提供，就是前面我们切合呼叫中心的内涵和外延，我们提供更多的新的业务，以来支持客户的保持，以及客户的培养。这些就是新的业务，更多地是基于一些IVR，比如说我们的语音邮箱应用、传真邮箱应用、我们的电话投票等等。这些新的业务的应用可以增强客户的黏性。当然了，在坐的也有一些我们IVR的呼叫中心的开发厂商，他们对这一块可能有更深刻的认识。

　　那么，在业务层面，我们更多地是依赖于提供更多、更好的业务开发工具，和呼叫中心厂商一起，把这个业务做得更丰富。

　　那么，展望未来，我们的呼叫中心、我们整个网络架构，更多地从FMC，就是固定和移动融合的方向。网络的架构可能更多地向IMS发展，在这个方向，我们可以提供更多的宽、窄带的业务的体验。在这个方面，我们会提供更多、更丰富的信息应用。

　　下面，提到了我们第七种武器，就是全面的运营管理。这里面体现了我们呼叫中心有全套的服务过程管理，包括客户的纬度，包括语音的标准性、说话的规范性、态度上面的友好型等等各种的纬度进行评价。另外，我们把最近的知识库培训的成绩，也可以纳入服务质量的管理里面。服务质量管理考评是一个方面，就是我们的考评要通过一个流程，传达到我们的话务员，话务员要实时地知道我今天的考评是多少，我这个月的考评是多少，我排第几。如果我们的话务员觉得很委屈，我们应该提供一个相应地手段，给他进行申诉，这些都是考评，电子流必须要有支撑的。

　　海鸥一个是系统的实时监控，我们的班长、质监员，要适时地看到这个座席的平面图，这个图你可以自己导入。我们可以灵活地设置话务员，根据IP地址你把这个图拖到这个机器实际在的位置，非常地方便。这样的话，你看起质监员或者是管理人员，看整个的呼叫中心的运行状态非常方便，你可以实时地看到哪些座席在忙，哪些座席在空闲。另外，对于有异常的座席，比如说通话时间过长，他可能被不友好的客户纠缠，这种时候我们会有一些相应地提醒和闪烁，我们的班长可以发现异常的通话，可以把这个话路拦截过来。

　　那么，我们的排班系统获得了运营商的应用和认可，这也是我们运营商的突破。我们在那里试用了半年，半年之前他是用的国外很有名的排班软件，但是他们支持按人头排班。但是我们中国是划成不同的班组排班，那么运营商要求他改，外国人说我们都讲究人性。那么这对于中国我们很难接受，华为的软件可以做到了，我们把不同的人变成不同的班，再进行排班。这是我们非常贴近客户应用的要求。

　　总的来说，我们的呼叫中心是我们整个企业面向客户接触的一个非常重要的渠道，并且，是最主要的渠道。客户通过呼叫中心发生的客户接触的比例，占客户所有的接触比例是非常高的。所以说，我们做呼叫中心，是企业CRM的最前线。呼叫中心提供了互动的渠道、服务、营销的执行能力。那么，通过客户价值行为的分析，发掘出优质的客户，并且制定出相应地业务，营销手段的业务、流程保障，可以更好地提升我们企业的价值。

　　回顾华为公司说的提供卓越的呼叫中心，可以提供七种武器，可以帮助客户实现基于价值客户的深度运营。这里面包含了我们通过数据挖掘进行准确的客户细分；通过统一的接触渠道，实现不同客户的差异化的客户体验；根据客户价值的不同、客户所在状态的不同，可以进行差异化的互动营销；在后面我们可以进行实时的数据分析，有利于分析客户的价值和行为的关系；我们还有开发手段、开放的心态，可以为我们的集成商提供更好的、丰富的信息服务。本身华为公司的呼叫中心，提供了更多、更丰富的，包括支持排班，支持全面质量管理及服务SLA的服务运营能力。这其中，与我们的企业一起，我们共同地把呼叫中心的运营价值，更好地做一个表现。

　　那么，我的演讲就到这里，非常谢谢大家！

本文根据CTI论坛主办的2008中国呼叫中心及企业通信大会会议记录整理，转载请注明出处！

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